時代和人群的碰撞，勾勒出一個個不同世代的畫像。
Z世代——一個出生在世紀之交（1995-2009年）的群體，生長于中國經濟快速發展和移動網際網路飛速崛起的年代，擁有多樣的生活狀态和價值取向，在自由與熱愛、主流與個性的文化碰撞中蓬勃生長，這一圈層也因最具消費潛力而成為各行業的重點研究對象。
在理财方面，他們也表現出不同的代際特色。平安證券近期釋出的《Z世代研究報告》顯示， Z世代們有着早齡化、平台化、基金化、社交化、多元化的特征，理财觀念更趨向于穩中求勝、分散配置，以培養理财習慣、賺零花錢為主要目的，整體表現出高成長性的特質。
Z世代在理财之路上如何進階，面對金融機構提供的理财科普内容，他們又有何建議？
在515全國投資者保護宣傳日到來之際，Yiwealth（應财智雲）面向一二線城市的Z世代發起調研，并推出《2023年度Z世代投教内容需求洞察報告》，發現新一代年輕人對投教内容的需求趨勢。
投資是認知的變現
Z世代出生于1995-2009年，年齡處于14-28歲之間，是一個非常年輕化的人群。從投資理财偏好上看，Z世代總體表現出經驗不多、“選品”求穩、更喜歡在第三方理财平台買産品的特征。
調研資料顯示，72%的Z世代理财經驗在3年以内，有5-10年豐富理财經驗的選手占比僅為5%。從産品選擇上看，Z世代更加青睐貨币基金、銀行理财等低風險産品，而“穩中求勝”的政策也起到了較為不錯的效果，調研資料顯示，47.8%的Z世代投資理财有收益，25.4%不虧不賺，僅有26.8%表示有虧損，收益表現好于預期。在産品購買管道的選擇上，第三方理财平台受到Z世代青睐，65%的Z世代将其作為購買産品的首選管道，遙遙領先于銀行、券商、基金等金融機構。
當越來越多的Z世代加入理财大軍，财經内容開始滲透進Z世代們日常生活：通勤路上刷個财經短視訊；做家務時放個理财直播作為背景音；睡覺前躺在床上看個理财公衆号……
以上場景描繪了年輕人的理财知識學習現狀——利用生活中的碎片化時間快速擷取理财資訊。
Z世代們平均每周會花費多少時間學習投資知識？調查顯示，Z世代中，22.2%每周學習時長不超過1小時，每周學習時長在1-2小時、2-3小時、3-5小時的分别為32.8%、32.3%、10%，每周學習時長超5小時的占比僅為2.6%。
投資門檻雖然在降低，但要擷取豐厚收益仍需要較高的認知水準。調研發現，從投資知識學習的回報上看，大體上呈現學習時間越長、正收益機率越高的趨勢，當學習時長超過5小時，正收益機率大幅上升至77.8%，同時負收益機率降至5.6%。
不難看出，學習投資知識提升專業能力對收益提升有明顯助力。對于金融機構而言，陪伴使用者成長，未必能短期見到成效，長期看對于改善投資體驗、提升使用者生命周期價值大有裨益。
Z世代投教三大偏好：真人IP、直播、情景劇
随着投教内容供給機構增加，視訊等表達形式的豐富，投教内容琳琅滿目，Z世代對哪類内容最感興趣？
調研發現，投資政策/技巧、個人财富管理規劃知識、新産品新政策位列Z世代最感興趣的内容前三名，平均興趣得分為8.38，7.73，7.71（滿分為10分）。在表達形式上，投顧、機構員工等真人出鏡解讀的視訊、直播、情景劇最受歡迎。實際上，真人IP出鏡視訊因真實性和互動性更強，一直都備受青睐。Yiwealth研究院觀察發現，目前市面上有許多金融機構已經建構了真人IP内容矩陣并取得了較好的傳播效果，如光大證券、平安證券、華夏基金、富國基金、華安基金等。
作為網際網路原住民，Z世代把微信、抖音、快手、小紅書等社交媒體平台作為常用的資訊管道。調研資料顯示，除了金融機構APP、第三方理财APP等專業理财平台，有59.7%的Z世代表示會在社交媒體平台看投教内容。
與此同時，越來越多金融機構也開始在社媒平台開設賬号釋出相關内容。以抖音為例，截至2023年4月底，券商、基金機構的入駐率分别為56%、64%。專業機構的加入讓原本以生活化娛樂化内容為主的平台有了更多“硬核知識”，而金融機構在這類平台輸出内容時也會考量如何讓“硬核知識”變得更有趣易懂。
生活在豐裕物質環境中，Z世代曾一度被誤解為消費不理性的人群，然而仔細深入研究卻發現他們購物前愛做攻略、愛貨比三家，對于自己花的每一分錢都要心知肚明，在投資理财上，Z世代也延續了這一特點。調研結果顯示，64.1%的Z世代投資者在做出重大的投資理财決策時會有投教内容的需求。是以，金融機構的産品頁面也往往配置了豐富内容，輔助他們進行投資決策。
金融機構内容降維還需努力
Z世代對于金融機構提供的投教内容有何看法？調研顯示，Z世代對于金融機構投教内容的滿意度較高，滿意度均值達到了8.36分（滿分為10分）。調查發現，滿意度也和投資收益水準高度相關，近一年大賺一筆的Z世代對投教内容的滿意度均值高達9.21，小賺一筆的Z世代對投教内容的滿意度均值則為8.62，均高于平均水準。
調研發現，Z世代對于投資風險已有一定認知。資料顯示，87.5%的Z世代認為風險和收益大多數時候成正比，個人應該根據自己的投資需求選擇合适的産品；67.7%的Z世代投資風格偏向于長期持有做時間的朋友，而對比賺波動收益的技術派（負收益占比30.5%），長期派負收益（25.1%）的占比更低。這也說明了金融機構和财經KOL近些年對投資者健康投資價值觀的培養已初見成效。
調研結果顯示，雖然81%的Z世代表示更願意關注專業金融機構釋出的投教内容，但也有19%的Z世代更願意看财經大V釋出的内容，原因主要在于他們認為機構提供的内容比較枯燥，不如财經KOL的有意思(50%)或是涉及太多産品推介 (39.3%)，還有 28.6%的人表示沒興趣，25%的Z世代則認為金融機構的投教内容過于基礎。
金融機構内容不受歡迎的主要問題仍然在于難懂、枯燥，這或許說明了專業内容降維還有很長的路要走。
不同于長期主義的投資價值觀被廣泛接受，金融機構重點宣傳的定投、個人養老金内容，實際效果卻不盡如人意。調研資料顯示，半數以上的Z世代還未形成定投習慣，九成左右的Z世代還未購入個人養老金産品，其中，48.7%處于觀望中，19.5%表示沒有購買意向，20.9%不知道個人養老金。
這也從側面說明了金融機構釋出的這兩類内容未能準确觸達Z世代，或未能成功打動他們為之“買單”，這也值得金融機構繼續深思，如何更好地引導年輕人從知到行。
備注：此次調研總計回收樣本2104份，其中男女各占一半；95後占比70%，00後占比30%；一線城市、新一線城市占比70%，二線城市占比30%。
關于Yiwealth SMI
Yiwealth研究院于2022年推出金融機構社交媒體指數(Yiwealth Social Media Index，簡稱Yiwealth SMI)，從粉絲積累、内容創作、内容傳播、使用者互動等次元出發，統計分析券商、基金、銀行在社交媒體平台（抖音号、視訊号、公衆号、招财号、财富号）上的綜合表現，最終制成每月社交媒體指數總榜單，以反映金融機構的跨域營運趨勢及社媒平台影響力。 關于YiwealthYiwealth（應财智雲）是應帆科技（第一财經控股的混合所有制新生代企業）旗下财富管理資訊智慧營運服務商，面向财富管理行業，提供跨平台、多場景的金融資訊智能營運服務。
基于豐富的領域資料庫資源、财經達人池資源及專業财經能力，Yiwealth（應财智雲）輸出智能内容營運及社交化營銷兩大解決方案，助力金融機構實作使用者的精細化營運及精準觸達，有效實作财富管理業務增長。
（Yiwealth）