微信攤牌了
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
當蟄伏的巨獸擺出進擊者姿态，廣告、電商+本地生活、短視訊+直播正由線到面推動微信商業化提速。
近日，“兩個動作”讓一向低調的微信再次站在聚光燈下。一是廣告層面，5 月 24 日“微信公衆平台營運中心”釋出一篇“字少事大”的推文，核心資訊有兩點：
公衆号合作将統一至官方平台。2023 年 6 月 30 日後，公衆号與第三方商業合作應通過騰訊官方廣告平台進行釋出；若未通過騰訊官方廣告平台釋出，平台将按照營運規範等規則對相關内容和帳号進行限制。
騰訊廣告平台全量推入駐。若有商業合作需求，營運者、品牌方需在 2023 年 6 月 30 日之前入駐騰訊官方廣告平台成為流量主或廣告主，合規開展營運。
作為對照，微信平台 5% 的費用比例在行業中與抖音、bilibili 等平台基本持平，但低于小紅書、知乎等平台 10% 的比例。
另一則是本地生活業務，5 月 25 日有媒體報道，視訊号正在加速搭建本地生活服務元件，包括漢堡王在内的頭部商家品牌，已在視訊号直播間上線團購兌換券。
對此，接近微信人士向虎嗅表示：“視訊号帶貨業務體量不大，視訊号小店銷售額占大盤的 90%，剩下 10% 是大量品牌小程式在經營，類似漢堡王隻是極小範圍内測商家，是為了滿足這類商家的經營需求，并非微信戰略性布局。”
事實上，今年 2 月微信放開接口能力時已被外界放大審視了一波，知情人士向虎嗅解釋，“那并非微信下場做外賣，平台隻是提供一種接口能力，把商家的服務接進來，具體‘門店快送’都由商家承接和履約，屬于商家端提供的快送服務。”
不過話說回來，這兩個動作至少預示着微信商業化正在提速，既符合騰訊集團之于微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性展現。
微信發力“打”廣告
微信生态繁榮至今，“官方廣告平台”似乎有點姗姗來遲——要知道，“花火”之于 B 站、“星圖”之于抖音、“微任務”之于微網誌、“蒲公英”之于小紅書，商業營銷通過官方平台統一管理早已成為各大平台的“标配”。
然而，微信眼下全力推動騰訊官方廣告平台依舊是兩方面合力的結果。
一方面，源于 5 月 1 日正式施行的《網際網路廣告管理辦法》合規壓力。
該《辦法》第九條提及：“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物連結等購買方式的，廣告釋出者應當顯著标明‘廣告’”。在相關法律法規明确要求下，諸如違規廣告、使用者投訴、合規、體驗等問題可能随之而來，微信不得不更新自身的合規能力、加強管理——畢竟，廣告稽核有平台“兜底”能省去許多個人稽核、了解的精力，最大限度從平台層面規避掉商品風險。
值得一提的是，微信視訊号此前已在互選平台上線賠付規則。如廣告主在訂單不同環節取消訂單，将需要支付一定比例的訂單金額——等于說，創作者每完成一個環節就可以拿到對應比例的費用，最大限度保障了創作者權益。
另一方面，則與其商業化焦慮關系密切。
從使用者體量來看騰訊無疑是“老大哥”，僅以其旗下微信、QQ 兩款王牌産品為例：截至 2023 年 3 月 31 日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數 13.19 億，QQ 移動終端月活躍賬戶數 5.97 億——“使用者即流量，流量換廣告”這套模式為中國大多數網際網路公司泵血，騰訊也不例外。
在此前财報電話會議上，騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰特别強調，公司将聚焦于提升業務效率并增加新收入來源，“包括在廣受歡迎的視訊号中推出資訊流廣告”；與之對應，2022 年 7 月 18 日微信視訊号已正式上線原生資訊流廣告功能——中信證券此前預計，騰訊或将于 2022 年底開啟微信視訊号資訊流廣告，事實證明騰訊的動作顯然快于這一預期。
虎嗅獲悉，微信搜尋廣告目前兩個主要商業産品是品牌專區與資訊流推廣，PCG 平台提供投放和商業化産品售賣業務支援，業務部門則提供産品形态支援和廣告售賣支援。
圖源：視覺中國
一方面，2022 年 12 月上線的資訊流推廣，其商業模式已經較為成熟，客戶接受度高，可在微信生态内以定價形式進行投放，包括小遊戲、落地頁、原生頁和小程式等，廣告總規模占比超過 80%。
值得一提的是，騰訊微信搜尋月活達 8 億（微信公開課資料 ），日均頁面點選量約 4 億次（久謙中台專家紀要資料），但低于淘寶和百度——有鑒于此，2023 年微信增長政策包括業務、商業引流、廣告推薦和轉化套件 4 大方面優化元件設定，加強使用者搜尋認知，提高廣告投放的針對性。
具體而言，2023 年的增長政策中，微信将從業務方面和商業流量方面入手，提高搜尋量、商業引流和流量轉化效率；廣告推薦方面，微信将提高廣告推薦效率，并結合視訊号和搜一搜深入了解使用者喜好，以提高廣告投放針對性；轉化套件方面，微信将提升産品性能、優化元件設定，并提供更多可選區域以提升轉化，短期目标為 60 ~ 70 億元。
當然，這一政策落地驅動力來自兩個核心闆塊：視訊号和服務生态。
2020 年微信公開課上，張小龍曾反思微信存在兩個失誤：“一是公衆平台在很長時間裡隻有 PC Web 版，限制了内容創作者的範圍；二是不小心将它做成了文章内容載體，缺失呈現短内容的方式”——于是，圖文向短視訊演化的時代浪潮中，視訊号于 2020 年春節前後正式上線。
如今，微信生态接連向視訊号開放多級流量入口，不僅打通了騰訊會議、企業微信場景，而且朋友圈、推薦、話題标簽、搜一搜、看一看、公衆号、附近直播均為視訊号設定了入口，連私域端的關注、朋友、名片頁、發現頁、微信群、聊天對話框也可一鍵進入視訊号。
有鑒于此，視訊号已成為微信商業化不容小觑的“加速引擎”——騰訊在 2023Q1 财報中着重筆墨誇了視訊号對各項業務收入的拉動作用。
首先，視訊号是拉廣告的“好胚子”。财報顯示，視訊号平均 eCPM（每一千次展示可獲得的廣告收入） 高于其他短視訊平台，吸引了新的廣告主及現有廣告主的新增預算；騰訊高管也在當晚财報電話會議上稱，微信廣告占據了騰訊整個廣告收入的 50% 以上，尤其是視訊号的收入在不斷增長。
其次，視訊号成了數實經濟的“增收點”。微信于 2023 年 1 月 1 日起，開始面向商家收取技術服務費，商家每賣出一單商品需在“視訊号使用者實付金額（含運費） + 支付補貼”基礎上，向平台支付一筆技術服務費——這部分視訊号技術服務費收入已計入企業服務闆塊，而企業服務業務收入也于期内恢複同比正增長。
另一方面，久謙中台專家紀要顯示，2022 年 7 月推出的品牌專區整體占比約 20%，主要服務電商、快消、生活服務、金融、遊戲類等大體量客戶。微信以 CPT 包周或包月形式售賣，按時長付費，品牌客戶一般購買一個季度或半年時長，并以充值口徑核算，是騰訊建立管道心智和品牌效應的核心。
具體而言，品牌專區通過定向搜尋詞投放廣告，并已與公衆号和小程式合作打通，可以直接引導使用者進入公衆号或小程式購買，實作二次轉化。微信針對品牌專區客戶主要從銷售政策和内容生态方面進行客戶轉化。
值得一提的是，5 月 10 日，騰訊廣告官方公衆号低調推了一篇造勢 618 的文章，但卻“内藏乾坤”：今年 618，騰訊廣告與阿裡媽媽将首次實作雙邊補貼， 且微信曆史性支援朋友圈一跳直達淘寶 App ——往小了說，阿裡那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿裡和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或将成為阿裡推倒微信“外牆”的實質性動作，甚至成為改寫流量潮向的不确定性因素。
圖源：視覺中國
接着，5 月 15 日，騰訊廣告全流量通投更新，将“微信視訊号”納入通投範疇。至此，單條廣告可以同時投放到視訊号 + 朋友圈 + 公衆号與小程式 + 騰訊平台與内容媒體（含 QQ 浏覽器、QQ、騰訊音樂及遊戲、騰訊新聞、騰訊視訊）+ 優量彙等騰訊全生态廣告版位。
值得玩味的是，5 月 24 日微信甚至低調上線了視訊号推遊戲功能——借助該功能，視訊号主播可在任務廣場領取任務，在直播時引導粉絲預約、下載下傳、啟動遊戲，實作私域流量變現。
此外，視訊号團隊最近也動作頻頻：從視訊号小店商品卡片支援嵌入微信公衆号，到正式推出“先用後付”功能，再到灰階測試運費險，一系列動作均在為視訊号電商變現積蓄勢能——可見，微信正持續為視訊号提供各種入口互通和放權。
對此，騰訊總裁劉熾平認為，視訊号的商業化仍處于早期階段，除了打賞和廣告業務外，視訊号通過直播切入直播電商，“視訊号變現空間還很大”。
觊觎本地，佛系試水？
當位元組、快手、小紅書摩拳擦掌時，微信之于本地的觊觎也不再掩飾。
5 月 25 日，視訊号嘗試小範圍内測本地生活元件，包括漢堡王在内的頭部商家品牌，已在視訊号直播間成功上線團購兌換券，團購商品已經上架到微信視訊号商品中心——至此，視訊号生态内兌換券交易、到店自主點餐、外送到家等本地生活基礎服務逐漸完善。
虎嗅獲悉，視訊号團購元件的開發過程有 3 種：a、商家自行開發；b、使用微信團購元件的免開發模式；c、尋找服務商進行開發。
值得注意的是，餐飲商家投入本地生活業務整體開發成本和線下接入成本較高，需要入駐微信支付。現階段，微信視訊号團隊服務産品分為接口對接與元件對接兩種：
接口對接依賴對方具備成熟的開發能力，大部分的餐飲商戶不會自身進行開發，依賴其他服務商。不過，微信視訊号團隊會規定互動樣式，租戶隻需要配置活動規則以及商品價格，微信平台會在團購元件後端代碼開發方面進行優化，使沒有經驗的開發者開發時間少于 1 個月；
至于元件對接，微信視訊号團隊負責接入元件，開發成本較低。後續活動推送以及達人帶貨也由微信視訊号團隊負責，因為部分商家并不具備獨立帶貨能力，會導緻達人數量與商家數量存在錯配現象。
當然，相較于小程式嚴格的稽核流程，微信團購元件可免開發，商家能直接配置活動規則并釋出商品；且微信小程式需要獲得使用者授權來擷取使用者資訊，而團購元件則不需要。
圖源：視覺中國
不過，大部分商家會選擇服務商進行開發，主要源于微信團購元件支援商家根據自身特色進行品牌定制，商家通過服務商友善加入自身品牌元素。
事實上，視訊号之于本地的觊觎，早在今年 3 月已埋下伏筆——視訊号相關負責人曾在微信公開課閉門分享會上透露，5 月份将正式上線本地生活元件，商家在視訊号售賣兌換券可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景，使得視訊号本地業務的齒輪咬合越發緊密。
虎嗅獲悉，本地業務試水的一個重要背景源于：2022 上半年微信視訊号團隊與微信支付團隊對接本地生活業務，發現微信支付團隊已具備現成能力，包括商家賬号以及商家優惠券線下核銷能力，對接成本較低。
目前，微信支付團隊的餐飲商戶數量不到 1 億戶，具備本地生活業務投入意願的商戶占比為 20 ~ 30%，本地生活業務滲透率主要根據商家入駐數量以及達人數量；且微信視訊号優先合作的餐飲商戶為快餐、正餐以及地方特色類餐飲，咖啡和奶茶商戶在 2022 ~ 2023 年同比增長較高。
不過，微信朋友圈有店鋪 POI，團購元件還沒有店鋪 POI。現階段，微信視訊号切入本地生活業務的打法也是沿襲抖快比較成熟的兩條路徑：
一是短視訊+團購券的場景。
内部逐漸完善打法政策，既要綜合評估流量、内容供給方面的優勢，也要結合本地使用者消費習慣及産業鍊能力——相較于美團，抖快本地業務邏輯更多基于内容，即短視訊、直播引導消費者線上團券線下消費，随着滲透率、效率的提升才能吃掉多出來的增量。
商家則需要在配置活動規則的時候選擇投放城市，微信視訊号會根據地區活躍使用者數量取得一個上限值。
二是直播促銷的場景。
在本地生活商家争奪中，多方勢力已接近貼身肉搏，微信視訊号團隊本地生活業務主要拉攏的商戶偏向于餐飲行業，正積極嘗試擷取餐飲行業頭部 KA，如漢堡王、麥當勞等連鎖品牌，因為連鎖品牌具備一定線下品牌的商家投入本地生活業務意願較大，營銷效果也較好。
視訊号目标是通過本地生活業務的營運加大行業服務商以及正常商戶滲透率，提高團購商品的核銷情況以及拉動微信視訊号線下達人數量的增長。
不過，微信團購業務主要衡量名額為商家和達人數量，不會直接關注行業市場佔有率。
一位餐飲 KA 品牌服務商向虎嗅表示，微信視訊号試水地區在湖南、廣東、廣西以及西南地區，源于這些地區品類集中度較高。“頭部城市本地達人數量較少，使得部分具備資金及願意投入本地業務的餐飲品牌（例如第一批試點商戶陶陶居、海底撈自身缺達人）因缺乏達人資源而擱置了試水的推進計劃。”
圖源：視覺中國
虎嗅獲悉，視訊号部分快餐餐飲商家支付中腰部達人傭金比例高達 10% ，微信平台的補貼不會給予商戶現金激勵，大部分會給予商家流量扶持。
這一困境正引發連鎖反應：微信視訊号具有開展本地生活業務資質的餐飲商戶主要分布在廣州和深圳地區，該部分商家後期是否投入本地生活業務與達人生态呈現正相關性，有鑒于此，微信團隊的商家促達名額現階段核心關注：交易滲透。
不過，虎嗅了解到，即便微信視訊号本地生活業務已在積極試水，但後續依舊會根據視訊号整體生态進行調整或下架——至少，光環籠罩下的微信，裹上商業化的裘皮之後，越發像個世故的“商人”。
至此，流量引領潮水走向的商業叙事中，本地生活在新（抖音、快手、微信）老（美團、阿裡）玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。