十六年難圓“上市夢”，郎酒“醬香第二”位置也難保了？
文|恒心
來源|博望财經
自2016年在金徽酒登陸上交所後，再沒有出現白酒新股上市。
7年空窗，白酒企業IPO終破冰。
可惜的是，并不是在資本市場大動作頻頻的郎酒，而是與其同屬于醬香型的珍酒李渡。
事實上，早在2007年郎酒就開始為上市做準備，但在企業規模、經營業績等影響下一度被擱置，後經曆了借殼上市的傳聞，但一直沒有進展；直到2020年5月再次遞交了招股書，但換來的是證監會的53問，最終在2022年4月終止。
自稱“醬香老二”的郎酒，緣何十六年未圓上市夢？
01
固然白酒闆塊景氣度高，但郎酒壓力隻增不減
據公開資料顯示，郎酒成立于2007年8月，是一個以生産銷售郎酒為主業的大型現代企業集團。
不得不說，白酒行業目前發展勁頭越來越足。
根據弗若斯特沙利文資料顯示，按收入計，中國白酒行業的市場規模由2018年的5364億元增加至2021年的6033億元，并在監管措施帶來行業健康增長、高端化趨勢持續以及醬香型白酒越來越受歡迎等因素的推動下，白酒行業有望在未來數年持續擴張，預計2026年銷售額将達7695億元。
資料來源：弗若斯特沙利文資料。
就香型而言，近年來由于醬香型白酒産品品質較高，香味層次豐富及無法于其他種類的白酒産品中找到的獨特鮮味，是以醬香型白酒大受歡迎。醬香型白酒的市場佔有率也在貴州茅台的帶動下有所增長，是以醬香型白酒自2018年起成為按市場規模計第二大的香型。醬香型白酒的市場規模自2017年的1056億元增加至2021年的1900億元，複合年增長率為15.8%。此後受益于消費者對具有優質且獨特生産工藝的追求增長與對于濃郁産品的需求增加，預計中國醬香型白酒的市場規模将持續擴大，并于2026年超過濃香型成為最大的白酒香型，占同年整個白酒行業的41.8%。
資料來源：弗若斯特沙利文資料。
此外，随着消費者購買力提升及白酒品牌高端化，預期中國白酒消費将轉向次高端及高端的白酒産品，而次高端及高端産品的市場規模預期将于2026年達到3719億元，2022年至2026年複合年增長率為12.3%，為所有價格範圍的白酒産品中的最高值。次高端及高端的白酒産品的市場佔有率預期将于2026年達到48.3%，較2021年增長12.6%。
資料來源：弗若斯特沙利文資料。
但值得一提的是，雖然醬香型成績赫然，但大多數是靠貴州茅台貢獻的。
根據貴州茅台2021年财報顯示，當年實作營收近1100億元，占整個醬酒闆塊的比重近60%；實作淨利潤524.6億元，占比超67%。這也就意味着，包括郎酒在内其他各大醬酒品牌，隻能瓜分其餘不足40%的市場，如今珍酒李渡正式在港交所主機闆挂牌上市，成為繼貴州茅台後的“醬酒第二股”，郎酒所面臨的壓力隻增不減。
02
大動作頻頻，但高端化不好走
高端化，是白酒行業下一個破局點。
也為了“沖破”貴州茅台的壓制，郎酒大動作頻頻。
既然市場都愛茅台，郎酒便在産品定位上緊貼茅台，試圖通過價格提升來打造高端産品。
具體做法很簡單，郎酒先是對旗下青花郎品牌進行了産品定位的調整，從原有的“醬香典範”改成了“中國兩大高端醬香白酒之一”，緊接着又捆綁赤水河上下遊的概念，對品牌進行鋪天蓋地的廣告投放與宣傳，最後提升價格，打造高端醬酒品牌。
郎酒價格提升也很明顯，2000年推出第一代青花郎，2017年定位為“中國兩大醬香白酒之一”，試圖通過借助茅台品牌力拔高自身産品高度，2019年青花郎的價格逐漸從780元/瓶提至859元/瓶，再提至909元/瓶，2020年9月郎酒還宣布對醬香型産品實行計劃配額制，青花郎零售價調整為1499元/瓶。換句話說，郎酒僅用了一年半時間就将青花郎打造為高端品牌，成為旗下千元出廠價的大單品。
為了打造高端品牌概念，郎酒也真的願意“下血本”。根據招股說明書顯示，2018年至2020年郎酒銷售費用分别為29.4億元、19.4億元、20.2億元，曾一度達到營收的三成以上，遠遠高出行業平均水準。
今年1月，郎酒又進一步将青花郎事業部拆分為了青花郎事業部和紅花郎事業部，青花郎也在郎酒一系列動作下被市場認知。
在白酒行業，“一直被模仿，從沒被超越”，說的正是貴州茅台。
在郎酒趕超茅台的過程中，雖然青花郎在價格上步入了高端産品序列，但與茅台之間的差距仍猶如一道鴻溝。無論是外界還是郎酒自身，也都清楚這一現狀，對此郎酒董事長汪俊林曾表示，“目前青花郎在總量和品牌影響力等方面均與茅台存在差距”。此外有消費者也表示，“郎酒定價頗高，但口感卻遠不及茅台，購買後産生了心理落差”。
此外，郎酒這波借勢茅台營銷的戰略也遭到了其他醬香酒企的“炮轟”。
2018年9月，貴州仁懷醬香酒同仁們給郎酒董事長汪俊林寫了一封公開信，主題也很明确，“中國隻有一個正宗醬香酒，不存在兩大醬香”。再從目前來看，要是真的存在兩大醬香，第二大醬香也隻可能是珍酒李渡，也排不上郎酒。
03
打造兼香戰略，前途未仆
原本專心搞醬香的郎酒，如今也試圖踏足兼香領域。
2019年，郎酒提出了“大兼香戰略”，在2022郎酒重陽下沙大典上汪俊林還着重強調，“郎酒将在明年進行全品項産品的全面更新，這将是郎酒向上發展的一個拐點”，更備受矚目的是，今年2月郎酒又高調舉辦了2023郎酒兼香戰略釋出會和第三屆郎酒莊園三品節，會上汪俊林明确表示，“未來2-3年内，兼香郎酒将直指100億，将兼香打造為郎酒第二增長極，并沖刺兼香市場第一”。
從郎酒的政策來看，試圖從“濃香+兼香”向“大兼香”過渡。
如今，郎酒基本布局全價格帶及香型，形成醬、濃、兼三種香型系列産品組合，但醬香型依舊為重要發展引擎。
至于郎酒為何重心轉移，很大機率是差異化競争。
縱觀整個白酒行業，醬香的茅台、濃香的五糧液，清香的汾酒，無論拎起哪一個，郎酒都顯然不是對手，相比而言，兼香賽道說得上名兒的也就主推徽酒的口子窖。
但郎酒知道的，其他酒企又豈會不知，很明顯，兼香發展前景遠不及其他熱門賽道。
資料是最好的證明。根據弗若斯特沙利文資料顯示，2021年大陸兼香型白酒的市場規模僅300億元左右，甚至還不及醬酒的五分之一。此外，近五年兼香的複合年增長率僅-0.2%，而醬酒的複合年增長率已經超過15%。不論從規模還是增速，兼香型白酒都遠不及醬酒。
還有一個重要原因，兼香型白酒對産區沒有特别的要求，這就導緻了玩家多且很分散，沒有形成地區規模化。雖然賽道中沒有明顯的頭部酒企，但難免與口子窖、白沙液、白雲邊及玉泉酒等品牌直接競争，若郎酒要把兼香拓展到全國市場，難免遭到當地兼香企業的挑戰。
事實上，口子窖比郎酒在兼香賽道更有競争優勢，在2022年年報中更是明确要打造“中國兼香高端白酒第一品牌”，無論從市場佔有率還是各方資源，口子窖都要明顯優于郎酒。
試圖通過發力兼香賽道來破圈的郎酒，勝算也不大。