市值曾高達14億英鎊的房地産網上中介“紫磚”以1英鎊的“廢品價”被賤賣，幾次決策失誤都與過度擴張有關
文 |《财經》特約撰稿人 魏城 發自倫敦
編輯 | 郝洲
最近，一條消息震驚了英國房地産圈：著名的房地産網上中介“紫磚”（Purplebricks）被以1英鎊的“廢品價”，出售給了競争對手“敲定”（Strike）。
曾幾何時，“紫磚”氣勢如名，大紅大紫，高峰時市值曾一度高達14億英鎊。2012年，“紫磚”問世時，像一個“攪局者”，它的獨特、低廉的收費模式，吓壞了那些傳統的高街（High Street，即商業街）房地産中介，不僅吸引了被傳統中介高昂收費所苦的普通賣房者，也吸引了那些一直在尋找這個行業富有創意的初創企業的投資者。
無論是在中國還是在英國，房地産中介似乎都沒有什麼好名聲。但當我把“紫磚”的故事介紹給我的一位中國媒體同行時，這位同行感歎說：“在我們中國國内，好像還沒有這種‘良心’中介。”
那麼，時隔10年，這個本應受到賣房者歡迎的英國“良心”中介，是如何從萬人追捧的明星，變為驟然隕落的流星的呢？
挖傳統高街中介的牆腳
在英國的商業街上，無論是像倫敦這樣的超大城市，還是不起眼的小村鎮，最引人注目的店鋪之一，大概就要算房地産中介店了。
例如，在我所居住的倫敦的一個地區，人數不過區區幾萬人，但在這個地區的高街上，房地産中介店竟然有十幾個，數目之多，遠遠超過了各大銀行的分行，與餐館、雜貨店、理發店這類經營日常商品和服務的店鋪不相上下。
那麼，為什麼幾萬人的并非日常的房屋買賣需求，居然養活了十幾個高街中介店？
原因之一，就在于高昂的中介費。
英國傳統的高街房地産中介店，通常是向賣房的人收取房屋最後售價的1%-3%作為中介費，他們的服務包括提供房屋的照片、平面圖、能源效能證書、廣告、在房地産門戶網站推廣、在登記的潛在買家中推銷、帶人看房、代表賣家與買家讨價還價等等。不要小瞧這1%-3%的比例，如果他們幫助賣家出售了一棟價格100萬英鎊的房屋，他們就可以收取1萬-3萬英鎊的中介費。
在2020年至2022年新冠疫情期間英國瘋狂的搶房潮中，英國的房地産中介們着實賺了個盆滿缽滿。根據倫敦房地産中介Nested的分析，在2022年，英國全國有13396個房地産中介，經他們之手售出的房屋共有844995個，平均每月售出70416個，也就是說，在這一年，每個房地産中介平均每月售出5.3個房屋。
在英國，網際網路房地産中介最初興起于本世紀初，但真正成為傳統高街中介的威脅，還要等到20世紀10年代。為了從房地産中介費這塊大餅中分得一塊，網上中介開始以收費低廉為誘餌，試圖搶走傳統高街中介的客戶。“紫磚”就是這些挖傳統高街中介“牆腳之磚”的網上中介的佼佼者。
2012年，“紫磚”橫空出世，它的創始人是一對在政府廉租房中長大的兄弟——邁克爾·布魯斯和肯尼·布魯斯，他們最初也經營過一個傳統的高街中介，但他們後來覺得，随着網絡時代的到來，他們可以創辦一個低成本的網上中介，廢除高街上的實體辦公室，這樣他們就能節省成本，收取遠遠低于傳統高街中介費的固定中介費。
在公司創立後的前幾年，“紫磚”對某些特定價位區間的房屋銷售的收費，是提前向賣房者收取1000英鎊的固定中介費，這與傳統高街中介按照房屋最後售價的一定比例收取中介費的做法完全不同。具體來說，與一個按房屋售價的1.5%收費的傳統高街中介相比，使用“紫磚”，如果賣掉一個25萬英鎊的房子，那麼，就可以節省中介費2750英鎊；如果房屋最後的售價是50萬英鎊，那麼，便可節省6500英鎊；售價如果升至75萬英鎊，那麼，省下來的中介費則高達10250英鎊……總之，你賣的房子越貴，省下來的中介費就越多。
這确實是一個很好的商業點子：網絡時代，在網上賣房子，為什麼還需要高街上的實體辦公室呢？賣房子的人，也并非錢多得燒手，而且省下來的錢也不是小錢，為什麼非要給那些貪婪的高街中介店呢？
由于收費低廉，布魯斯兄弟創辦“紫磚”後，确實很快便聲譽鵲起，不僅受到賣房者的歡迎，也受到投資者的追捧。2017年，“紫磚”的市值一度達到14億英鎊，名聲大噪。
決策失誤，定位失當
然而，聽上去不錯的商業點子，如果執行不好，也會出纰漏，如果再有幾次大的決策失誤，那更是後果堪虞。
“紫磚”的幾次決策失誤，都與過度擴張有關。
一大決策失誤是進軍美國。2017年，也就是“紫磚”市值達到頂峰的那一年，“紫磚”開始為進軍美國市場做準備，投入了大量人力物力财力，但沒想到，“紫磚”跨越大西洋的嘗試，最後并沒有成功，因為在美國，有很多與“紫磚”相似的網上中介，競争激烈。
另外一大決策失誤，則是進軍租房市場。涉及房屋租賃法的一場醜聞，讓“紫磚”損失了900萬英鎊。
然而，最重要的是，“紫磚”的收費模式有幾個重大缺陷：雖然收費低廉，但它要求賣房者提前交納中介費，而且即使房子沒有賣出去，中介費也不會退還。相比之下，傳統的高街中介都實行“無售無費”（no sale no fee）原則：如果房子沒有賣出去，就不會收取中介費。
另外，想節省一些中介費的，通常都是普通人，賣的房子往往也是低端的房子，而高薪階層或超級富豪賣房，更關心的是能否把房子用更高的價格賣出去，他們并不太在乎中介費高一點兒或低一點兒。網上中介通常隻有一個位居遙遠的公司總部，而沒有坐落在每一個地區高街的實體辦公室，既缺少面對面的個性化服務，又不熟悉每一個地區的具體情況，更不像傳統的高街中介那樣，為了拿到較高的售價比例中介費，而積極努力地為客戶推銷房子，是以，“紫磚”的服務對高端客戶來說，不那麼具有吸引力。
上述的決策失誤和定位缺陷，再加上管理層頻繁改組，導緻“紫磚”近幾年來房屋銷售量大減，市場佔有率不斷萎縮，虧損越來越嚴重；為了削減成本，“紫磚”不得不裁員，而裁員又轉而影響銷量，進而陷入惡性循環。
2023年2月，“紫磚”披露，它今年将會虧損1500萬-2000萬英鎊，與此同時，它宣布尋求買主。消息傳出，“紫磚”股價應聲下跌，跌幅一度達到40%。
“紫磚”的隕落速度确實過快：2017年，“紫磚”股價攀至頂峰時，每股為500便士，2023年2月，居然跌至10便士之下，不到6年，股價跌了98%。
呼喚房地産中介市場的奈飛
除了“紫磚”，其他英國網上中介的情況也非常不好：一批曾經雄心勃勃的初創企業，如今都“出師未捷身先死”；Emoov盡管與它的兩個競争對手簽訂了聯手合作協定，但仍然未能逃過倒閉的命運；英國最大的傳統中介之一Connells曾經收購了Hutched，并把它作為自己的網上中介分部，但僅僅兩年後，又被迫把它關閉……
有人索性認為，“紫磚”的失敗，其實就意味着網上中介這種商業模式的失敗。
例如，英國房地産行業管理顧問亞當·沃克表示，網上中介模式根本行不通，原因就在于，網上中介所收取的低廉費用，根本不足以讓他們為客戶提供必要的全方位服務，以實作其房産的最佳售價。
但用1英鎊的“廢品價”收購了“紫磚”的英國商人查爾斯·鄧斯通并不這麼認為。
鄧斯通是另一家英國著名網上中介“敲定”的主要資助人，他打算把“紫磚”和“敲定”的業務合并，但仍然以“紫磚”的名字來營運，因為“紫磚”在英國名氣更大，而且在全英國都有業務。
鄧斯通表示，他一直是“紫磚”商業模式的粉絲，他仍然樂于成為房地産中介行業的“攪局者”，但會改善“紫磚”的某些做法，例如，把提前收費的做法改為按服務收費的做法。
“在高利率的環境下，在生活成本危機不斷加深的時代，人們還是需要‘紫磚’這樣收費低廉的中介的。” 鄧斯通說。
英國财經專欄作家馬修·林恩也贊同鄧斯通的說法。
林恩說，收費奇高的房地産中介行業是最需要“攪局者”的行業，因為不管是買房者，還是賣房者，都不喜歡傳統的高街中介，而在物價節節攀升、利率居高不下的英國，更加需要一大批能夠大幅降低中介費的網上中介。
但林恩指出，問題在于，英國的大多數網上中介至今仍然未能找到一個既能降低中介費、又能改善服務品質的合适的方案，他們隻不過在模仿傳統的高街中介，而未能有足夠多的創新。從這個意義上，“紫磚”與傳統中介相比，并沒有太大的不同。其他的網上中介，情況也差不多。
林恩呼喚房地産中介行業湧現自己的臉書、推特和奈飛，因為這些家喻戶曉的網際網路企業完全不同于傳統企業：臉書和推特并非老式報刊的網上翻版，奈飛也不是我們20年前所熟悉的電視訊道的數字複制，他們徹底颠覆了老的商業模式，給了消費者全新的體驗。
“如今的房地産中介市場，仍然在苦苦地等待一個能夠做出同樣颠覆式創新的企業”——在一篇總結“紫磚”失敗教訓的專欄文章的末尾，林恩如此寫道。