摘 要：移動端H5廣告差別于傳統廣告在于其具有跨平台的通用性、多媒體的融合性以及多樣的互動性特征。和傳統廣告單一的傳播形式相比，H5廣告更能展現新媒體技術所帶來的前所未有的互動體驗。研究基于移動端的H5廣告的互動模式，有利于廣告設計者更精準地了解廣告閱聽人、合理把握互動技術、優化頁面設計、強化廣告傳播效果。
關鍵詞：移動端;H5廣告;互動類型
移動網際網路時代，随着數字技術、移動通信技術、計算機網絡技術、VR、AR、MR等新媒體技術日臻成熟，廣告内容的表現形式也呈現出多元化的景象，同時也為企業廣告主的營銷重地提供更多選擇。H5廣告憑借跨平台的通用性、多媒體的融合性以及多樣的互動性，受到衆多品牌廣告主的追捧。
1 H5技術與H5廣告
H5，全稱HTML5，指第五代計算機網頁程式設計語言。相較于前4種HTML技術，H5具有超強的相容性、強大的存儲性以及圖文、音頻、視訊等多媒體的融合性，是一種進階的網頁技術。
而H5廣告則是品牌廣告主為了宣傳或推廣自己的商品、文化理念等，在付費的基礎上，以H5技術為表現手法進行廣告創意設計，通過移動端社交媒體平台向廣告閱聽人進行商品資訊互動傳播的活動。
2 移動端H5廣告的互動類型
作為營銷溝通的延伸，廣告本質上是追求互動性的。[1]基于移動社交媒體平台的H5廣告具有與生俱來的互動性，其表現形式也頗為多樣，有簡潔的圖文視聽互動，也有集觸感、重力、跨屏、3D、VR、AR等技術于一身的多重技術混合互動，還有遊戲的趣味互動等。下面筆者試着對H5廣告的互動模式進行分析：
2.1 圖文的視聽互動
簡單的圖文視聽互動是H5廣告最常見、最原始的一種互動形式，多用于品牌宣傳。“圖”的形式五花八門，可以是GIF動态圖檔，也可以是實景照片或手繪插畫等靜态圖檔，甚至是Cinemagraph這類動靜結合的圖檔，用輕盈的動效解封了靜态圖檔裡的時間。圖文視聽互動按照頁面形式可以分為長頁式、翻頁式等，通過翻頁等簡單的互動操作，達到類似幻燈片放映的傳播效果，挑戰的是H5優質的内容和講故事的能力。如小米于2019年5月20日情人節當天推出的《小米520詩選》，這款H5就是典型的圖文視聽互動。通過幾張産品詩文圖串起了整套頁面，視覺簡潔有力，采用小清新的色調，并根據每個産品的特點與功能給其配上一首愛情詩，讓冰冷的産品瞬間彌漫了一種甜蜜可親的色彩，用一首首愛情詩吸引年輕閱聽人聚焦于産品内容，帶給年輕人更多的生活幸福感。通過優質的内容引發閱聽人情感共鳴，圖文的動靜反差讓閱聽人在觀看時更能進入圖檔中的情景，如此視覺展現手法讓衆多品牌競相使用。
2.2 技術的多樣互動
随着新媒體技術的日臻成熟，它為多元技術的H5廣告傳播提供了更多可能。H5廣告能夠實作的技術互動可謂是豐富多彩，既有原始的視聽互動和觸感互動，又有趣味的重力互動和跨屏互動，還有充滿科技感的3D互動和VR互動。[2]如騰訊于2017年推出一支地球上最美的H5，這支H5通過3D與視訊相結合的互動模式，為閱聽人營造出一個美妙絕倫的太空場景。使用者可通過手機螢幕360°的撥動、旋轉、欣賞地球之美，通過上下左右滑動來控制地球的轉動。除此之外，關于重力、觸感技術的互動，常見于汽車品牌的H5中，為了凸顯汽車内飾的質感以及優越的性能。如大衆汽車的《純電時代，經典煥新》，使用者可以通過觸控互動，滑動螢幕上的音量鍵，調制靜音，感受大衆新款節能汽車的靜音設計理念和高效節能的優越性能。在雷克薩斯NX系列《下一個未知》中，凡是手指輕觸螢幕之處，均可體會雷克薩斯高品質柔軟材質的質感及其NX匠心，通過重力感應技術，上下擺動手機頂端，保持平視，感受NX全彩擡頭顯示系統的前衛表達。通過多重技術營造場景互動來激發使用者參與，讓閱聽人如同身臨其境感受廣告内容。在廣告設計中，要合理運用互動技術，将技術與創意相結合，建構流暢的互動體驗。
2.3 遊戲的趣味互動
H5廣告中的遊戲因為操作簡單、競技性強且具有一定的趣味性，曾一度風靡微信朋友圈。将趣味性的遊戲與H5廣告創意設計進行巧妙融合，不僅能給閱聽人帶來視、聽、觸等感官層面上的體驗感，還可以從情感層面獲得内心的滿足感。如New Balance于2018年情人節出品一款名為《向前一步520》的H5小遊戲，與微信小程式“跳一跳”類似，首屏是一個腳穿New balance的女孩站在箱子上，“向前一步，跳向愛”幾個字逐漸加載完成便開始遊戲，根據按住螢幕的時間長短，調整彈跳的距離。腳下的元素與愛情相關，跳前與跳後，有文字的變化，跳一步，表示“為了愛情又前進了一步”，與情人節氛圍吻合，整體界面清新可愛，落腳物品的設計更加多元化，閱聽人通過參與遊戲的互動加深了對廣告主題的認知。又如騰訊新聞于2018年改革開放40周年之際推出《你的年代記憶》，這則H5以懷舊的彈珠遊戲串聯起這40年間的40個老物件，閱聽人通過左右搖晃手機來控制彈珠的運動路徑，當彈珠滾動到某個年代，廣告中會呈現出那個年代獨特的生活方式和相應的老物件。除此之外，天貓為“雙11”活動推出的《假條在手，天下有我》，廣告本身就是一個好玩的小遊戲，遊戲以請假條為創意出發點，使用者輸入姓名就能自動生成一張“雙11”創意請假條，随後可以選擇分享朋友圈，增強天貓“雙11”活動的傳播效果。通過趣味遊戲與社交媒體相組合的方式，取得刷屏各大社交媒體圈的傳播效果。
3 結語
H5廣告作為一種新興的移動新媒體廣告傳播形式，從前期的創意策劃到中期的制作執行，再到後期的傳播推廣，是一個系統的工程。圖文視聽互動是最原始、最簡單的一種互動方式，通過創意文案與翻頁圖檔的互動，讓閱聽人聚焦于内容，以情感塑造品牌的正能量形象。技術的多樣互動則決定了廣告的沉浸和參與感，不同的技術為閱聽人帶來不一樣的體驗感，這種互動更是诠釋了新媒體技術與廣告的完美結合。而趣味的遊戲互動更好地激發了使用者的參與，當閱聽人在破譯廣告創意編碼的同時，會産生愉快的體驗，而這種體驗會加深閱聽人對廣告核心訴求的認知。
參考文獻：
[1] 舒詠平，鮑立泉.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2016：7.
[2] 杜蔚苗.移動終端H5廣告互動頁面設計研究[D].湖北工業大學，2017.
作者簡介：費蓉(1988—)，女，安徽合肥人，碩士，皖西學院文化與傳媒學院教師，研究方向：廣告與傳媒經濟。