文 | 初心
責編 | 少将
第 7432 篇深度好文：4576 字 | 11 分鐘閱讀
在現在的電商環境下，還有增量空間嗎？新機會，該去哪裡找？
近幾年，很多人都會談起這個問題。
對于答案，有的說有，有的說沒有。
其實，簡單的用“有”或者“沒有”來區分，都是錯的。為什麼？
比直接去找答案更關鍵的，是先把這個問題搞明白。
今天這篇文章，我們就來聊聊這個“問題”。
一、把握增量，
就是到水大的地方去抓魚
什麼是增量？
簡單來說，就是一個水大的地方。
水大，就是水流量大，比如江水。這代表着更寬闊的水面、更廣闊的空間。
把握增量，就是到水大的地方，去抓魚。
吳曉波寫過一本書《激蕩十年，水大魚大》，記錄了2008年至2018年中國企業的極速發展。
比如，在這10年，世界500強，中國的數量從35家增加到115家，有4家進入前10。并且，誕生了華為、阿裡、騰訊等世界聞名的企業。
“水大魚大”這個詞語，是北大國發院周其仁教授提出來的。
什麼意思呢？
10年間，中國經濟總量增長了2.5倍，中層人口達到2.25億，每年出境旅遊人數增加了2.7倍。
急速擴容的經濟規模，不斷更新的消費能力，就像是洶湧泛濫的江水，這才養育出肥美的大魚。
大水之中，必有大魚。
換個角度來說，大魚，也隻能存在于大水之中。
河裡的鲈魚，最多能長到30cm；長江裡的中華鲟，可以長到3米；而大海裡的鲸鲨，最長能超過20米。
小河，養不出大魚。
水，也可以了解為流量。
最初的流量在街上，是以個體戶能崛起；後來的流量去了網上，是以論壇、電子商務、社交平台能崛起；再後來，流量來到了移動網際網路，又一批企業借勢成功。
而現在呢，哪裡的水夠大呢？
先看一組資料：過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，貨架場GMV占比30%。（2022.5-2023.4）
抖音商城一年增長近3倍。在現在的環境下，取得這樣的增速，真的很厲害。
從抓魚的角度來看，先找到水大的地方，才會有滿載而歸的可能。
那個地方，就在這。
二、抓魚，需要一套不斷更新的好工具
好了，現在知道哪裡有大水了，可以去抓魚了嗎？
不要着急，目前還不可以。為什麼呢？
知道去哪兒抓魚，隻是第一步。我們還要有釣具，有漁網。
找到一套好用的漁具，是第二步。這也是很關鍵的一步。好工具，讓你事半功倍。
“FACT+S”，就是那套最新更新的好漁具。
你說看不懂？
我知道，我知道，不要着急。接下來，咱們詳細了解一下它。
2021年，抖音電商提出了“興趣電商”的理念，以及“FACT”經營方法論。
F（Field），商家自播陣地；
A（Alliance），海量達人陣地；
C（Campaign），營銷活動；
T（Top-KOL），抖音的頭部意見領袖。
這是抖音電商的第一代經營方法論。
從2021年5月到2022年4月，抖音電商GMV同比增長220%。
一年後，在2022年5月的抖音電商生态大會上，抖音電商将“FACT”，更新為“FACT+”。這是第二代方法論。
從2022年5月到2023年4月，抖音電商GMV同比增長80%。
工具的1.0和2.0版本，都很好用。而現在，它已經更新到了3.0版本。
5月16日，在今年的抖音電商生态大會上，抖音電商副總裁木青，提出了第三代方法論：“FACT+ S”。
其中有幾個關鍵概念，我們需要先了解一下。
内容場，是以内容為核心的場域，比如直播、短視訊。
貨架場，是以商品展示為核心的場域，比如抖音商城、商家店鋪、商品連結。
雙場共振，是說内容場和貨架場做好關聯，雙場景驅動增長。
還有商品卡，其實就是我們經常見到的具體商品界面，和直播、短視訊一樣，是連接配接使用者與商品的載體。不開播，不做短視訊也能夠釋出商品，擷取曝光。
“FACT+ S”，具體怎麼了解呢？
“FACT”，上面已經說過了。“S”，主要有3層意思。
一是，Search，搜尋，使用者主動搜尋商品，“人找貨”。
二是，Shopping center，抖音商城，這是使用者逛商城、購物的場景。
三是，Shop，商家自己的店鋪。
“FACT”是内容場，“S”是貨架場，用營銷協同，“+”在一起，就成了最新更新的“FACT+S”全域經營方法論。（如方法論圖所示）
“S”，是今年最新更新的主要元素。如何做好這個關鍵的“S”呢？
三步。選好商品，用好載體，做好分發。
選好商品。
商品是一切的基礎，把握商品卡成交載體，是經營成交的關鍵之一。
首先，商品夠多，讓消費者有豐富的選擇。然後，價格要有競争力，因為人人都喜歡物美價優。最後，讓消費者有好的商品體驗。
用好載體。
就是通過商品卡，全面展現商品資訊。簡單的圖文素材，短視訊，直播切片，都可以。
讓内容關聯起來，一張商品卡就可以高效完成種草、導購與轉化。
做好分發。
商品卡覆寫“人找貨”的各個場景，不用開播也能24小時獲得抖音搜尋、商城、店鋪、櫥窗等多流量位推薦。
我們可以看到，這套工具，不是閉門造車出來的，它是用實踐打磨出來的。
三、一套好的工具，人人皆可用
現在，可能有人會說：“好了，已經了解‘FACT+S’了。但是，工具的使用方法呢？哪些人适合用呢？頭部品牌畢竟是少數，更大範圍的中小商家能做嗎？”
能，都能。好的工具，人人皆可用。
接下來，我們就來看看這款工具的“産品說明書”。
不同體量的商家，有着不同的增長政策。在抖音上，商家們已經探索出了各種各樣的增長方式。
有通過貨架冷啟動，然後爆發的；有通過達人矩陣合作，實作增長的；有通過營銷事件，實作加速突破的。
全域興趣電商，人人都能做，隻要你使用好符合自身情況的操作方法。
這次，有4條路徑，可以分享給大家。
1.貨架增長模式，參加商城活動，活動起量帶動銷量
所謂貨架增長，就是上架好的商品，并通過好的方法，實作增長。
第一種方法，參加商城活動，活動起量帶動銷量。
以阿道夫為例。
差別于正常套裝99-149元的定價，阿道夫設計了一組抖音商城管道定制商品。
并且，他們長期參加超值購、商城秒殺等活動，持續探索商品規格、賣點、價格帶的設計方法。
在抖音商城的超值購頻道，通過不斷地測款，他們打爆了一款39.9的超成本效益套裝，累計銷量13萬單。這款套裝，進入秒殺頻道，5天單品就賣了1萬單。
參加的抖音極速版活動，首購新客占比超過90%。
也就是說，通過參加活動，不僅訂單量大增，也帶來了更多新顧客。
從阿道夫的增長之路，可以看到兩個關鍵動作。
一是，定制獨家專供産品，優價好貨。用好商品，營造好體驗。
二是，參加超值購、商城秒殺等活動。用活動，帶來大流量，聚起高人氣。
有了好商品的基礎，再加上活動帶來的爆發，“猜你喜歡”和“使用者搜尋”就能承接流量，實作長效增長。
但是，要注意的一點是，這個模式适用于标準化産品，商品要高成本效益，就像阿道夫這樣的洗化用品。
但是，如果是非标品呢？該怎麼做？
有辦法。
2.優價好貨大量上架，用内容場帶動貨架增長
非标品，可以采用第二種方式。
大量上架優價好貨，并用内容場去測試潛在爆款，以此帶動增長。怎麼做呢？
以GENIO LAMODE服飾旗艦店（以下簡稱GLM）為例。
GLM，是森馬旗下的時尚男裝子品牌。它的店鋪商品單月數量，就能達到1700款以上，單月全域GMV超過1500萬，而商品卡的GMV占比超過65%。
GLM的産品設計流程非常成熟，在洞察市場需求後，能夠做到快速響應。
他們利用這套柔性快反供應鍊，以優價好貨的标準，在貨架上高頻上新，每天都能上新3-5款。
在大量上新的基礎上，用短視訊、達人去搭配合适的商品，篩選出點選轉化好的潛在爆款。再把潛力款式，放到直播間。
而後，把店鋪設計裝修好，用熱詞優化商品卡，并采用“領券直降”的方式，促使商品卡爆發。
從GLM的增長模式中，可以看到3個關鍵動作。
一，用成熟的供應鍊，去大量上新。
二，高效率測試服飾款式，用内容場挖出潛在的爆款。
三，重點營運潛爆款，設計出有吸引力的商品卡。
這種模式，适合多SKU、非标品的商品。但不要忘了，優價好貨，依然是核心。
3.聯盟矩陣合作，内容帶動貨架銷量
第三條增長路徑，用内容場加熱，以海量聯盟達人合作的方式，帶動貨架場的銷量。
以鹽津鋪子為例。
鹽津鋪子是食品品牌，主打9.9左右價格帶的低價小零食，也有一些20-30元的商品，單月商品卡GMV達到了1100萬，全域訂單超過260萬單。
如何做的呢？
他們設立了20多人的達人BD部門，全店累計合作了157萬達人。小零食，本身價格較低，轉化率較好，是以達人們的帶貨意願較高，達人直播+短視訊的訂單，就能占到全店55%。
有了大量合作達人後，他們就把“看後搜”營運好。就是在看視訊時，評論區頂端的那個“大家都在搜”的藍色詞語。例如，鹽津鋪子鹌鹑蛋。
由此，通過内容場的短視訊，帶來了大量被激發出興趣的消費者，這部分人的興趣，都在貨架場得到了順利的承接。
并且，優價好貨帶來了較高的好評率、複購率，是以“猜你喜歡”的點選轉化也很好。
總體來看，通過聯盟矩陣，鹽津鋪子實作了内容帶動全域的增長。
鹽津鋪子的增長，有3個關鍵動作。
第一，與海量達人合作。
第二，營運好“看後搜”。用内容場的短視訊，去激發興趣，再用貨架場承接需求。
第三，精心設計商品卡，用優價好貨實作高點選、高轉化、高複購。
這種模式的特點，适用于滿足民生需求的大衆消費品。比如零食、牛奶，還有調味品等。
4.整合營銷，實作全域增長
第四種，是整合營銷全域增長模式，用營銷大事件加速，内容+貨架全面開花。
這個模式的典型案例，是維達。
今年“三八”婦女節，維達借助超級品牌日活動，貨架場GMV爆發系數超過1.5倍，3月訂單量環比增長90%，位居個護家清品牌榜Top1。怎麼做的呢？
首先，用紙巾“超強韌性”的産品特點，結合“三八”婦女節的節日熱點，維達打造了“紙巾婚紗”的熱點事件。“紙巾足夠韌性也能成為婚紗，你也可以成為任何想要的樣子。”
同時，在官方直播間，主播穿着紙巾婚紗直播，還有明星喬欣身穿紙巾婚紗，直播芭蕾舞。場觀峰值達到10萬，GPM（直播間賣貨能力）和聲量打破品牌曆史記錄。
而且，通過專門設立的達人BD部門，累計與22萬達人産生合作關系。
同時，線上線下同步發力。在上海外灘，設立了“紙巾婚紗”，迅速成為了新打卡地标。線上上，發起“全民婚紗挑戰賽”，引起了很多網友的熱情參與。
“紙巾婚紗”，被很多自媒體轉發和報道。話題累計曝光2.3億次，帶動“維達紙巾”關鍵詞搜尋環比增加了81%。
效果好的營銷增長，不僅需要内容場加熱、起勢，也需要貨架場的精心設計。
維達在店鋪活動頁、商品主圖等方面，全都與活動結合。在貨品供給上，把熱賣款設計為“第二件半價”。主推的棉韌紙巾4天超7.5萬單，以此帶動了全店訂單的爆發。
從維達的營銷增長方式來看，有4個關鍵動作。
第一，線上線下同步，打造熱點營銷話題。
第二，“FACT”全面覆寫。用全域布局，來引爆流量。
第三，精心設計貨架場，以此承接流量。
第四，産品主次分明，順勢給予消費者優惠。
這樣的增長模式，适用的産品，是品牌尖貨、新品等。在營銷場景上，“兩個IP”可以重點關注。
活動IP，比如針對大促的年貨節、618/雙11好物節，520、中秋節日主題活動等。
營銷IP，比如商家上新、品銷、新品、會員營運場景這些。
此外，多多關注自身所處行業、産業帶的一些活動。抓住活動的機會，就能借勢增長。
四、掌握方法，就能實作增長
以上不同類型的4個案例，我們可以看到，無論是哪個行業、哪個體量的商家，都有明确的成功路徑，爆款單品也層出不窮。
這揭示了這樣一個事實：人人都能做全域，掌握方法就能增長。
關鍵在于，找到那個你最趁手的工具。
回到文章開頭的那個問題：“在現在的商業環境下，還有增量空間嗎？新機會，該去哪裡找？”
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