截止2023年1月底，有超過11萬美妝創作者活躍在快手。
來源 | 聚美麗
作者 | 聚美麗近日，快手電商舉辦引力大會，以“引力所聚，新生不息”為主題，釋放出2023年的發展新政策、新布局，攜手多方合作夥伴共同解鎖生意發展的更強增量。在引力大會美妝分會場上，快手電商美妝個護行業營運中心負責人從使用者生态、美妝行業營運政策、618核心玩法等分别進行了拆解，并宣布快手将緻力打造100+個年度規模破億的美妝品牌，在2023年努力成為美妝行業增長規模最大的品效合一電商平台。
獨特生态造就高價值使用者群，繁榮生态釋放更廣增量空間
随着快手電商大盤持續拓展，使用者間的信任關系持續加強，繁榮的生态向美妝品牌開放出營銷空間。同時，快手上覆寫了娛樂、體育、科技、航空等多領域的營銷活動也為品牌開辟出更廣闊的營銷舞台。
在衆多增量機遇中，快手電商獨有人群——小鎮青年，成為美妝品牌在快手營銷的核心和重點。快手電商美妝個護行業營運中心負責人鄒繼安認為，小鎮青年是幸福度高、敢花錢的一群人，相比于背負房貸、車貸的一線人群，小鎮青年擁有獨特的強勁購買力。
“在快手電商，獨特的使用者市場将向品牌開放出大量未被教育的消費群體。經過持續經營、多次觸達，品牌将實作高效新客轉化，沉澱下高複購、高價值的品牌人群資産。”他說。
具體到美妝賽道内，2022年，快手電商美妝達人年度成交破億人數近40位，全年破億品牌超50個，美妝單場直播破千萬近300場。買家及賣家群體增長迅速，分銷達人數穩步增加，同時短視訊及貨架場景交易增長，産品類目趨向多元化，複購率及客單價逐漸提升。
在内容生态建構上，美妝類創作者數量持續增長，截止2023年1月底，有超過11萬美妝創作者活躍在快手。同時，使用者對内容的關注趨向精細化、全面化。快手電商美妝行業持續增長的發展趨勢及不斷繁榮的内容生态，将向美妝品牌釋放出更多營銷機遇。
化妝品行業專業新媒體及研究機構聚美麗創始合夥人兼總編輯夏天在本次引力大會美妝分會場中也指出，在2023年美妝行業範式更疊之際，以人為中心建構使用者關系的快手平台将為品牌營銷開創獨特價值。
2023年被認為是化妝品行業充滿不确定性的一年，但夏天認為從美妝行業增長的角度看今年恰恰是最具确定性的一年，因為各大平台的特色與差異化趨于穩定，品牌可以通過針對平台的精細化營運，從内部要增量，仍然有很大的想象空間。
相比來說，今天的快手電商的多樣化達播可支援品牌小額試錯，快速跑通最小商業閉環，實作從0到1。高粘性流量則具備強爆發力，品牌能破圈傳播，從小衆到大衆，實作從1到10的躍遷。加上今年快手平台重點更新經營新陣地，其商城、搜尋、推薦、店鋪等都在更新，值得美妝品牌的持續關注與投入。
流量焦灼時代，美妝品牌如何在存量市場尋找确定性增量
七“新”政策賦能增長，全面發力穩抓賽道機遇
為幫助品牌抓住營銷機遇，收獲穩定增量，快手電商美妝行業在2023年持續實施七“新”政策，從新供給、新分銷、新使用者、新場景、新營銷、新體驗、新基建七大方面，為品牌營銷提供全面助力。
新供給政策将重點扶持美妝個護高潛增長品類發展，助力新品牌、新品類、新貨品在快手成長。
新分銷政策将聚焦商達撮合，針對不同層級的商達推出不同扶持重點，促進行業貨品多樣化、差異化發展，并進一步助力更多爆款産品打造。同時在達人側，快手電商美妝垂類達人、機構達人、非美妝電商主播等多樣化的達人類型，将為美妝品牌商家提供更多分銷選擇。
為賦能商達同向發展，快手電商将加碼川流計劃，通過算法調優連接配接起達人分銷與品牌自播的流量池，以流量助力持續賦能品牌實作分銷+自播關聯發展。川流計劃的本質是通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并将這一群體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵，實作商家、達人同向，一起做大蛋糕。
在新使用者政策下，快手電商将重構優質内容全域分發鍊路，助力品牌高效觸達并轉化潛在使用者。美妝品牌商家可借助流量激勵促進公域流量擷取，進一步以品牌店播、會員營運、優質達人綁定等方式沉澱使用者，增強品牌心智，實作GMV穩定提升。
新場景政策中，泛貨架、商品榜單、短視訊等各大交易場景将為美妝品牌釋放出更多商業轉化空間。在泛貨架場内，商城、搜尋、店鋪會員頁面提供了過億通路使用者，更利于優質商品成長為爆款。除了泛貨架，短視訊正在成長為快手電商增長新賽道。鄒繼安提出，短視訊場景具備爆單快、受外界影響小、成本低、人群增量大的優勢。快手電商也将針對短視訊提供服務保護、新手村豁免等平台權益，及選品建議、素材指導等商家經營指導服務。
新營銷政策上，2023年，快手電商将推出多樣化的平台大促、美妝行業大促，創造營銷機遇。同時快手超級品牌日營銷IP也将助力品牌打造現象級大事件，提供全周期、全鍊路、全觸達的營銷扶持。
在新體驗政策方面，快手電商将進一步建構平台信任保障，對優質品牌商家賦予品牌直供、全球購、源頭好物、效期無憂等标簽和榜單，在消費全鍊路透出。同時快手電商将推出店鋪體驗分及帶貨口碑分，分别對商家服務及主播帶貨能力進行綜合評估，進而助力經營者高效提升，并為其帶來更多資源。
新基建政策則将對類目建設、商家工具、商品力模型及商家治理四大方面進行提升，以紮實的平台基建進一步推進其他六大新政策的落實。
多元政策激勵、行業精準扶持，助力美妝品牌玩轉618大促營銷
在美妝行業七“新”政策執行下，快手電商将在2023年開放出多元政策扶持，如商家冷啟扶持、現金扶持、流量扶持、營銷扶持、産品扶持及營運扶持。
同時在美妝行業内，多項業務扶持政策将進一步助力品牌商家發展。招新政策向新商家自播開放百萬對投激勵，大場沖刺政策則以商業化對投助力存量商家大場摸高，日銷返現政策為中小商家沖刺增量提供激勵，達人分銷政策則以補貼形式助力商達撮合。
會上，鄒繼安以優質商家、主播為案例，介紹了美妝行業實作增長的有效途徑。例如，珀萊雅從前期種草、精細組品，到大場爆發、沉澱複購，打造起種草-拔草閉環；谷雨借助達人營銷全面種草，在“有效種”、“精準攔”、“高效拔”三步政策下獲得穩定增長；缇娜整合自播+分銷+種草，以全鍊路經營實作高效轉化；主播貓七七則以前期深度種草+明星站台直播間的組合拳，成就破億大場。
對于即将到來的618大促，鄒繼安也介紹了多樣玩法。618大促期間，快手電商将推出直播間大牌大補政策，招募優質爆款并以價格補貼打造極具成本效益的官方貨盤。商家可享受商品補貼、免息補貼等扶持；達人達成增量GMV目标也可享受貨補獎勵。
在5月18日至31日預售期内，商家、達人參與預售，預售商品GMV達标可享補貼加碼。正式活動期内，快手電商還将推出消費金、品類日、大場流量扶持、主播排行榜、全民任務、分期免息等特色玩法，開放出更多激勵，助力品牌商家及達人穩抓大促流量。
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責任編輯：木頭