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無論是否願意被神話，“它”所開辟的國内商超“零售業+服務業”先河，确實以優質的商品、極緻的服務、開心的員工，在商場中形成了一個和諧無比的三角。
2023年5月12日
來源：新零售商業評論
作者：考拉是隻鹿
随着近期超市上市企業2022年财報相繼出爐，其整體不容樂觀的形勢再次呈現在衆人面前。多數企業仍陷虧損泥潭，關店自救成為主要挽救措施。
僅是永輝超市，近兩年間就虧完了此前四年賺的利潤。為應對市場環境和消費習慣的改變，超市企業不斷加碼對會員店、折扣店等新方向的探索。
如何吸引客流？如何實作客流的消費轉化？如何高頻次綁定客流？
解決好這些問題，超市企業或許才能在新方向上走得更遠。
這大概也是胖東來頻頻引發各界關注的一大原因。
總因為“奇特”服務而頻上熱搜，被稱為“四線城市的商業傳奇”，成立20多年從未走出過當地省份的地界……胖東來在打造線下服務體驗上的“特立獨行”，似乎也是解決上述問題的一個關鍵途徑。
比如不久前，先是創始人于東來怒斥加班文化，緊接着，又有消費者在社交媒體稱，在胖東來影城觀影後覺得電影太難看，結果退了一半的影票錢。
對此，胖東來影城表示他們确實有這項規定，電影結束20分鐘内如果覺得電影難看，可以辦理退一半票價。
圖源小紅書
胖東來的每次操作總是能精準地戳中衆生的心窩：既能為員工的權益着想，又能為消費者的利益買單。
馬雲、雷軍等都曾親自前往河南許昌拜訪學習胖東來。雷軍曾在微網誌中表示：“胖東來，在中國零售也一直是神一般存在。”馬雲說：“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業的不足。”
有人說，中國沒有一家超市能複制它；還有人說，胖東來自己也無法在除河南外的别處複制自己。
01.
北上廣不相信情感？
胖東來堪稱“細節狂魔”，其服務的周到之至幾乎達到了“隻有你想不到，沒有它做不到”的程度。
例如，為顧客提供7種購物車，每一種都有特定功能——老年人專用的購物車裡配備了放大鏡，友善他們看清楚産品與說明；兒童手推車帶着小旗子，友善父母找到。再比如，生鮮商品區有取貨用的一次性手套，下雨天為顧客準備了一次性雨衣……諸如這樣的細枝末節在胖東來可謂不勝枚舉。
事實上，這樣的細節并不會增加多少成本，卻能牢牢抓住使用者心理。“買得開心、買得放心”的情緒價值在胖東來的服務中得以升華，形成了商家和消費者之間的情感紐帶。
圖源胖東來
但是，打情感牌并不是到哪兒都有用，對超市提供的附加值并不感冒的消費者大有人在。
生活在上海的Rosie是一個很愛逛超市的90後女生，平日的愛好之一就是線上上或是線下搜羅各種各樣的超市好物。盒馬、叮咚、奧樂齊，隻要是知名的生鮮電商或者超市上了新品，Rosie都有興趣親自做下測評。
Rosie坦言，自己每次去超市，都是“有目的性地拿完結賬就走人”，并不太在意商家的服務有多好：
“上海的商超，無論是服務水準還是購物環境，基本都差不多。再說了，平時工作生活節奏太快，不會在超市裡逛太長時間，更不會在意服務這些細節。”
并且，對于服務，Rosie有着自己的了解：
“超市，最重要的還是看賣的商品好不好，服務隻能算作是錦上添花。我始終認為，商家的精力是有限的，資源也是有限的。如果把心思的都花在服務上，那麼選品、品控這方面就很難用到百分百的功力了。并且，這種精力和資源的有限性在商家擴張到一線城市以後會更加凸顯。”
随着胖東來的名氣越來越大，全國各地“請願”胖東來走出河南的呼聲越來越高漲。然而，河南當地粉絲卻并不這麼想。
在小紅書上，不希望胖東來開疆拓土的人不在少數。河南當地人紛紛表示，擔心北上廣配置設定的資源會擠占河南地區，服務品質和商品品質跟不上。
一向産品、服務兩手抓的胖東來，如果真的進軍北上廣，是否會顧此失彼呢？于東來又将如何權衡大學營河南和其他地區間的資源配置設定呢？
其實，于東來，早就給出了自己的答案。
02.
為什麼不走出河南？
2019年，于東來曾公開表示，胖東來量力而行，服務到許昌的幾個區域足矣，不會盲目擴張，失去品質。這一點，至今沒有改變。
胖東來遲遲沒有進軍北上廣，背後的原因是多層次的。
首先在超市零售這一闆塊，北上廣的競争激烈程度相比河南，顯然要高出好幾個級别。
生活在彙集了一衆超市的上海，Rosie最愛看的就是“神仙打架”。
“其實作在上海大多數超市賣的商品，整體成本效益都還是不錯的，畢竟競争壓力擺在那兒。盒馬、山姆、Costco……要什麼樣的超市沒有啊。假如你售賣的東西不夠好，或者價格虛高，别人轉頭就奔别家去了。”
的确，胖東來在當地的零售行業中，品牌定位是比較高的，是以産品溢價高。可是這一定律一旦到了一線城市就會消失。
“網上有胖東來的必買清單，我特意去看過。像芋泥麻薯餅、蒜香法棍、爆漿蛋糕這些，在上海類似的商品實在是太多了。胖東來的能有多好吃，我覺得需要再評估。
至于衣物消毒液、洗潔精這種，我就更不能了解了，遍地開花的商品除非特别好用或者特别便宜，否則真的有必要特意去胖東來買嗎？”
說到價格，我們就不得不提成本問題。
算起來，别說是河南以外的地界，就連河南省會鄭州，至今也沒有開出胖東來。對此，于東來的解釋非常直白：
相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房價高，胖東來給出的工資水準，在鄭州不具有競争力，是以不适合複制。
在許昌，胖東來已經建立了完善的供應鍊，實作了存儲、配送等環節的一條龍服務。
可是跨出了河南的地界，來到一線城市，胖東來的供應鍊優勢還能繼續保有嗎？這需要打上一個大大的問号。
并且，為了維持這樣的優勢，需要付出多少人力、物力和财力，又将是一筆需要費心計算的賬目。
最後，胖東來的企業特色中，“人”是最稀缺的元素。
胖東來的服務特色需要員工來貫穿始終。一旦胖東來的擴張半徑擴大，對應的不可測性也會增加。
例如，胖東來近日宣布将抹零權下放給員工，其目的不僅僅是為了進一步提升消費者體驗，也是為了增強員工的責任感。但是這樣的權限如果全面鋪開到全國，就容易造成不可控性。
圖源齊魯晚報微網誌
勤擦灰拖地、幫顧客搬運商品、為客人做專業的産品介紹，這些都是胖東來給員工提出的要求。但這一切都建立在員工有足夠自主能動性的基礎上。
胖東來的工資水準在河南零售行業一直是最高的。高薪酬、高福利才能招攬到最優秀的員工，進而将高品質服務貫徹到底。
員工的自主能動性源于歸屬感，這種歸屬感是企業文化所賦予的。盡管收入不是企業文化的全部，卻是其中的重要組成部分。因為如果很難招聘到優秀的員工，其競争力就得不到有效的發揮。
同樣，“人”的問題也落在了于東來身上。
胖東來是于東來白手起家建立的，其企業文化和于東來的個人氣質聯系緊密，一旦擴張就難免需要分級管理，這種企業文化很難傳承，更難言勝利的把握。
03.
走不出河南又如何？
在河南當地拳打家樂福、腳踢沃爾瑪的胖東來，雖然被稱為“零售界的海底撈”，它卻并不想像海底撈那樣“肆意妄為”地跑馬圈地。
2012年，胖東來在勢如破竹的狀态下，突然停止了擴張，在半年内，關閉了仍然在盈利的16家店。安安靜靜，守着小小疆土，這一堅守就是二十幾年。
在一部分風投看來，從未走出過河南的胖東來屬于典型的區域性企業，并不具備可複制性。然而，這也并不代表胖東來不受投資者的歡迎。
胖東來很會賺錢。
換句話說，假如胖東來沒有融資的需求，自然也就不需要他人投錢。
雖然胖東來一直沒有對外公布經營情況，但據胖東來前高管劉東透露， 2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%。橫向對比一下，永輝超市2020年的毛利率為21.37%，胖東來的毛利率在行業内也屬第一階梯。
再以胖東來生活廣場超市為例，2.3萬平方米的超市2021年銷售額為4.1億元，坪效達17826元，這個資料甚至超過了國内一線高端超市的平均水準（14106元）。
胖東來超市，圖源網絡
這家很賺錢的公司有時卻不屑于賺錢。
2021年，胖東來直接公示商品成本價并調整了部分産品價簽，在其公開說明中，公開了自營産品的毛利率：最高初始毛利率為20%，未來不允許超過25%。
所有這些看似奇奇怪怪，但又深得人心的公司文化都要得益于于東來的超前經營理念。
胖東來很早就開始采用“自營+自采”的模式經營。食品、飲料、茶葉、調味料、家居等各品類裡都将自營政策貫徹到底，自營品牌的高成本效益形成了較大的差異化，不僅拉高了毛利率，也打響了品牌知名度。
早在1999年，于東來就效仿當時的國外零售業提出“不滿意就退貨”的大膽理念。試想，在尚未進入千禧年的時代，此舉可謂石破天驚。結果，胖東來“一如預期”地遭遇了惡意退貨潮。
但于東來還是堅持了下來。
時至今日，不僅僅是線上零售實作了全面的七天無理由退貨，在盒馬等超市，不滿意就退貨的理念已經被廣為沿用。
千禧年前的于東來尚且擁有超前的商業頭腦，站在2023年的當下，不選擇擴張的于東來自然有他的主張。
或許有人會說，胖東來走不出河南，并非于東來的主動選擇，而是無奈之舉。其實，主動亦或是被動，沒有那麼重要。
試問，一個全國連鎖型商超，一個區域性零售龍頭，孰優孰劣，本身就沒有定數。在于東來的心中，不喜歡快生意，隻喜歡穩生意，也是無可厚非的。
消費者永遠可以選擇他鐘愛的超市，不論是因為服務，還是因為産品；是因為文化，還是因為老闆，這些都是一個企業構成的一部分。
而目前看起來，胖東來的每一部分似乎都在零售市場上占有一席之地。
無論于東來是否願意被神話，他的超前理念的确開辟了國内商超“零售業+服務業”的先河。優質的商品、極緻的服務、開心的員工，在胖東來的商場中形成了一個和諧無比的三角。
隻不過，這樣的優勢需要加上一個範疇：在河南大學營。
許昌人說，隻有周二許昌沒有堵車，因為胖東來那天不營業。
那麼敢問一句，胖東來不走出河南，又有何妨呢？
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