文 | 黃安
同比下滑70%-77%，這對一個行業巨頭來說，是不是意味着玩完了？
格力就正在經曆這樣的“事故”。
近日，格力電器釋出2019年度及2020年第一季度業績快報。公司2019年歸母淨利潤246.72億元，同比下滑5.84%；其中2019年4季度單季度實作收入438.32億元，同比下滑12.29%；實作歸母淨利潤25.55億元，同比下滑49.76%。公司2020年一季度預計實作營業總收入207-229億元，同比下滑44%-50%，預計實作歸母淨利潤13.3億元-17.1億元，同比下滑70%-77%。
——圖檔來源：東方财富格力電器
從格力近幾年的業績報可以看出，在2017年四季度還創出了單季利潤增長63.91%的好成績，僅僅過去兩年多，今年一季度利潤就同比大幅下降70%~77%，環比也下降了近70%多。
一個天上，一個地下，這對于一個行業龍頭公司來說是一個多麼恐怖的數字。
那這個資料到底意味着什麼？
糟糕的環境，我們如何看待格力的估值？
與格力電器關系密切的海立股份在其2019年報中顯示：2019年中國空調壓縮機産量近1.92億台，同比增長1.84%，而在2018年全年中國空調壓縮機産量1.88億台，同比增長4.83%。兩個年度比較，增幅下降很明顯，壓縮機是空調的側影，從這個資料我們可以看出空調行業自去年以來就出現了明顯的下滑趨勢。
奧維雲網資料顯示，2020年一季度空調行業線上、線下零售額分别同比-43.6%、-62.9%，是監測的家電品類中下滑幅度最大的，主要原因是空調具備的上門安裝屬性導緻疫情期間難以完成，且冬天為空調淡季，進而使得需求受疫情影響推後。
——圖檔來源于公開網絡
不論是從去年空調行業增長速度趨緩，還是到今年一季度疫情造成的業績大量下滑，種種迹象似乎在暗示着一個事情：空調行業不太行了，格力不太行了。這個時候人們紛紛思考，格力還有增長空間嗎？
一時間，争議就出來了，不看好的人群快速增加，之前的人們疑問也重新冒頭：“龍頭企業市場拓展乏力”“業務單一，業績增長難”等等。
——圖檔來源：東方财富格力電器貼吧
不可否認，2019年随着房地産行業的增速放緩，空調行業面臨較大的壓力，但還有一個新增長點正在醞釀中。去年國家對房地産精裝修的政策不斷傾斜，精裝修比例得到較快提升。2019年房地産精裝修市場總規模319.3萬套，同比增長26.2%。其中空調配套規模達到118.3萬套，同比增長40.4%。
地産商對于偏後端裝修的部分需求在逐漸增加，其中空調的配套率達到29.9%，相比2018年提升了3.5個百分點，配套需求穩中有升。空調配套參與者中頭部品牌（美的、格力、日立）競争格局穩定，三者品牌合計近70%，特别是随着内資品牌積極布局，國内品牌的份額呈現逐年上升趨勢。在消費更新的大背景下，格力作為行業龍頭在這場新的較量中有更多的主動權，品牌的議價能力、供應鍊的成本優勢等都可以被放大。
——圖檔來源于公開網絡
而對于一季度業績下滑則是偶然的疫情和常年的季度的波動造成的。對于估值來說并沒有太大關系，當人們普遍接受了疫情的影響，自然也就能對格力這次業績“滑鐵盧”有了更高的容忍度。
既然談到了業績與估值，我們就不得不談一個更重要的話題——行業标準的變革。2020年1月6日，國家标準化管理委員會官方網站上顯示，國家市場監督管理總局準許的空調國家新能效标準于2019年12月31日釋出。該新标準将于2020年7月1日正式實施，空調廠商不能再生産或進口不滿足新标準的空調産品。在2021年7月1日之後，不滿足新标準的庫存空調也将不允許銷售。據行業專家預測，按照新标準将使目前的定頻和變頻市場淘汰率達到45%。
——圖檔來源于公開網絡
此次"新能效标準"也提高了研發門檻。近年來，一些三線品牌，通過OEM組裝模式，走電商平台，搞出了能效虛标，靠低價搶奪市場。在空調新能效标準出台之後，沒有能力更新空調技術，隻會打價格戰、玩營銷套路的空調企業将面臨淘汰。之前格力告發"奧克斯能效虛标事件"影響很大，監管機構也将對空調能效虛标的查處将更加嚴格。而這對于那些提前已經進行新能效技術研發，擁有大量技術儲備的空調企業來說則是一個利好。
面對空調能效新國标，格力表示，新能效标準在技術上難度不大，已準備好符合新能效标準的全系列産品，2020年就可以上市。之是以這麼自信，其實早在去年5月，格力就聯合TC143/SC4全國暖通标委會主辦ISO/TC86/SC6空調與熱泵國際标準會議。
全國暖通标委會曹陽教授和格力電器副總工程師劉華以及标準管理部副部長陳進作為專家參加了此次會議。會議上，格力的許多意見被委員會采納。雖然格力并不是直接制定國家新能效标準，但可以推想而知，此次國标新能效标準很大程度上還是會借鑒國際标準。誰能成為标準制定者的時候，誰也就掌握了未來的發展趨勢。
業績大降薪資不降，擴招回購信心更強
剛才我們從估值的角度讨論了格力一季度業績下滑導緻的影響，接下來我們再來看，這次業績的下滑會對員工的薪資待遇有什麼影響。
“螳螂财經”黃安搜集了網上各大媒體的消息，也從公司的公告中進行了尋找，都沒有找到任何格力因疫情而減薪的消息。另外，從線下的旗艦店經理的求證得到的答複是薪資照常發。
在一季度業績大幅下降的背景，格力電器逆勢大幅招聘5000名新員工。這不僅展現了格力電器作為一家大企業的擔當與責任，同時也讓市場對該公司下一步的發展充滿信心。畢竟隻有企業向前發展，進一步做大做強，才能容納這新招的5000名員工。
除了保薪增員的操作外，格力甚至開啟了回購操作。4月12日晚間，格力釋出公告稱，拟使用自有資金30~60億元實施股份回購，回購價不超過70元/股，回購股份将全部用于員工持股計劃或者股權激勵。
——圖檔來源于公開網絡
盡管受到疫情的嚴峻考驗，格力基于對公司未來發展與對價值的高度認可，推出數十億的大額股份回購操作，充分彰顯對公司發展信心。而且回購股份将持續用于實施股權激勵/員工持股計劃，深層綁定股東與骨幹員工利益，提振公司員工積極性。
要知道，本次回購是格力電器曆史上第一次回購，最高回購價格相對2020年4月10日收盤價溢價約30%。回購的資金來源于公司自有資金，對公司經營不構成重大影響。截至2019年9月30日，格力電器總資産約2918.36億元，持有貨币資金約1362.33億元。按回購上限60億元看，約占公司總資産的2.06%，約占公司貨币資金的4.40%。
我們知道，本次疫情中很多企業都采取了裁員減薪、限薪甚至停薪的操作，而格力能夠在業績大幅下滑的情況下堅持正常發薪，逆勢擴招，大額回購股份獎勵中層員工，從這裡可以看出，格力内部的基本盤沒有受到損傷。
“護犢子”哪家強，格力電器愛羽毛
最後，我們要來讨論一季度業績的下降會對格力的供應鍊有何影響。這裡我可以反問大家一句，格力的供應鍊能扛過一個季度嗎？
近些年，格力作為行業大哥，業績表現一直非常突出，由于常年深耕空調市場，一人得道雞犬升天，無論是上遊供貨商還是下遊經銷商這幾年都沒少賺。格力憑借在核心部件的制造、研發及下遊自建分銷體系的全産業鍊優勢，長期穩居我國空調行業龍頭地位，市占率約40%。
從管道結構來看，格力采用全國總代（北京盛世恒興）的體外銷售模式，盛世體系提貨額占比格力營收80-90%，格力則通過返利等有效的管道政策綁定經銷商，維持管道格局穩定保障管道的高效運作。
原本看，這種“逼”着經銷商提前囤貨的模式會使得經銷商在疫情中資金壓力比較大。但格力卻歪打正着，幫助經銷商度過難關。
為應對行業競争形勢及庫存釋放需求，2019年二季度格力在銷售端做出重大調整。公司于2019年11月先後推出“30億”與“百億”讓利活動，給予經銷商補價政策，推動公司銷售及低端機庫存出清。結果來看，促銷活動中公司新能效淘汰機型得到有效出清，經銷商資金壓力部分釋放，四季度公司市場佔有率顯著提振。
——圖檔來源于公開網絡
另外，管道利潤體系中返利政策占比高是格力控制管道的關鍵因素之一，而一季度更是格力給供貨商返利最多的時候。消息顯示，格力在2020新冷年開盤期間大力度提升經銷商返利、通補力度，小幅下調終端零售價，減輕經銷商出貨及資金壓力。
近年來，電商管道快速崛起，線上購物模式對線下實體店的沖擊大家有目共睹，格力在這場電商競賽中起跑得有些晚，龍頭地位也受到了一定的沖擊，特别是一些低端品牌借助電商優勢搶走了很多市場佔有率。雖然格力在2014年就成立電商團隊，但出于對線下經銷商利益的保護，其在電商管道的發展程序不及其他家電廠商。
直到2019年格力才成立全資電商子公司。作為後起之秀，去年雙十一以董明珠的店為陣地打響價格戰，戰果顯著。雖然是線上發力，但格力真實意圖卻在積極搭建萬店萬倉的銷售體系，即基于董明珠的店，将全國20多家銷售公司、4萬多家經銷商網點納入董明珠的店的體系。消費者在董明珠的店下單，産品由就近的銷售公司倉庫、經銷商倉庫發出，經銷商享受3-5%的安裝補貼。
不論是在返利政策上，還是電商營運方式上，格力都堅持維護其線下經銷鍊，董掌門為何如此執着？
可以确定的是，目前情況下格力必須全力維護這條銷售鍊，格力之是以能夠成為龍頭老大和這條線有着密切相關的聯系，格力絕不會輕易砸掉助自己登頂的經營模式。格力獨特的體外銷售體系模式，使得其前期對資訊物流等基礎設施的建設無需投入過多。在格力過去高速發展的20年間，各區域物流網絡更多是由當地銷售公司、代理商負責搭建。如果說流量入口是長期盈利的動能，那麼管道效率則是盈利的保障。對比美的、海爾的管道變革經驗，雖對格力來說基于體外與體内銷售模式的差異，完全複制的可能性不強，但效率提升是銷售網絡永恒的目标。
當然，對于未來生活模式的變遷，誰又能知道呢？線上也不一定是萬能的，不然阿裡、京東這些電商巨頭也不會從線上向線下布局拓展。如此看，董掌門正在摸索的萬店萬倉體驗模式正好跳過電商化的步驟，直接進入最前沿的線上線下相結合模式。未來已來，注重消費體驗必将成為人們生活消費的主流。
總結
4月以來随疫情減弱，生産端基本已實作複工複産，同時據格力經銷商回報終端銷售情況逐周有所好轉，并有望在五一黃金周前後恢複到正常水準。
綜上，我們可以看出目前的格力的基本盤并沒有太大的損傷，但“金無足赤人無完人”，格力也并不總是那麼完美，其多元化路程和接班人等問題還是一直萦繞着公司的發展周圍。即便這次隻是“虛驚一場”，那5年後、10年後呢？
螳螂财經（微信ID:TanglangFin）：
•泛财經新媒體。