撰文｜肖 嶽
編輯｜李可馨
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）近日，泰國天絲醫藥保健有限公司（下稱“天絲集團”）與紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國紅牛”）之間的互嗆，再次讓雙方的商标糾紛，成為了輿論關注的焦點。
早一些的4月23日，天絲集團稱，收到黑龍江進階人民法院的判決書，在該判決書中，一審判決華彬旗下的合資公司紅牛維他命飲料有限公司立即停止生産、銷售“紅牛維生素功能飲料”并賠償天絲公司1億元。
緊随其後的25日，中國紅牛釋出聲明稱，2016年起，泰國天絲在多地發起對中國紅牛及産業鍊合作夥伴的訴訟。黑龍江高院12号判決書與其他一審判決一樣，并非生效判決，并不具有既判力或執行力。相關當事人将依法上訴以維護自身合法權益。
同時，對于“中國紅牛被禁止生産銷售”的說法，華彬集團相關負責人也給出了回應稱，相關消息為虛假資訊和不實言論，企圖混淆視聽、誤導大衆，已經嚴重構成對“中國紅牛”的名譽侵犯，對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，“中國紅牛”将及時驗證，堅決依法追究責任。
雖天絲集團和華彬集團之間的商标之争尚未塵埃落定，但據此前媒體報道，在主流電商平台京東、天貓以及沃爾瑪等管道中，華彬集團生産的“紅牛維他命飲料”已出現下架的情況。
（紅牛京東自營旗艦店的産品詳情頁）
（紅牛天貓旗艦店産品展示以及部分産品和産品詳情頁）
氫消費注意到，在紅牛京東自營旗艦店和天貓紅牛旗艦店中，所售商品的展示及詳情頁中，均有顯著的天絲集團(TCPGroup)辨別，且在商品詳情頁中顯著位置還标有，“天絲集團 紅牛品牌創始人和商标所有人”字樣。
對此，北京德和衡律師事務所知識産權部主任、合夥人王文俊律師向氫消費表示，媒體報道中提到的部分經銷商下架紅牛飲料，是權衡各種因素作出的利己選擇。
“這種選擇考慮的因素主要有：一是提前從紅牛商标紛争中撤出，避免陷入其中并可能承擔法律責任；二是以退為進，在紅牛商标案件最終定性後，再安排下一步的商業計劃，保留一定的彈性操作空間；三是紅牛商标案件引發的輿情具有一定的不确定性，提前下架紅牛産品也是趨利避害的正常選擇；四是可能有同質化的相關替代産品，這是市場充分競争的必然結果。”王文俊說道。
此外，王文俊也指出，對部分經銷商的下架行為，沒有必要過度解讀，這是法律規則與市場規則共同作用下的正常現象，也是經銷商平衡商業利益的正常選擇。
具體到電商平台本身，三聚陽光知識産權集團總裁張建綱則表示，電商平台下架中國紅牛産品主要跟電商平台規避責任的“避風港制度”有關。
“根據大陸法律規定，電商平台具有‘通知-删除’義務，即，電商平台在接到權利人的涉嫌侵權投訴通知後，如果及時将侵權産品連結斷開删除，即使最終認定侵權，電商平台可以免于侵權賠償責任。”
同時，張建綱指出，具體到本案來看，雖然一審判決仍未生效，但是“中國紅牛産品”已經構成“涉嫌侵權的産品”，電商平台此時下架相關産品，未來可以主張自己在接到侵權投訴通知後已經履行了及時删除義務來抗辯，使自己不承擔賠償責任。
幾經波折的商标之争
正如4月25日，中國紅牛在其微信公衆賬号上釋出的《關于黑龍江高院一審判決的聲明》中所提到的，自2016年起，天絲集團便在多地發起對中國紅牛及産業鍊合作夥伴的訴訟。
在這場長達數年之久的商标争奪戰中，就紅牛商标的歸屬與授權，華彬集團和天絲集團早已進行過多輪訴訟，且當有新的法院判決出現後，也會由此引發雙方新一輪的輿論風波。
早在2016年，天絲集團宣稱雙方20 年授權期滿，并以“侵害注冊商标專用權”及“不正當競争”為由，向華彬集團發起商标侵權訴訟。
而華彬方面則表示，雙方開始合作時曾簽訂了一份《50年協定書》，根據該《協定書》明确約定中國紅牛享有50年内在中國生産銷售紅牛飲料的獨家經營權。
但天絲集團方面則表示，協定為20年，故以此計算，紅牛系列商标使用許可，在2016年10月便已到期。
2018年8月，中國紅牛向北京高院提出訴訟請求，要求确認公司對"紅牛系列商标"享有所有者的合法權益，同時判令天絲集團向中國紅牛支付廣告宣傳費用共計37.53億元。
2019年11月25日，北京市進階人民法院作出一審判決，駁回了中國紅牛要求法院确認紅牛公司對17個“紅牛系列商标”享有的所有者合法權益并要求泰國天絲支付37.53億元廣告宣傳費用的全部訴訟請求。
一審判決後，中國紅牛不服，并上訴至最高人民法院，2020年12月21日，最高人民法院作出終審判決，駁回中國紅牛上訴請求，維持一審原判，明确天絲集團公司享有紅牛系列商标注冊商标專用權。
随着最高人民法院終審判決的一錘定音，天絲集團陸續對中國範圍内華彬集團的紅牛經銷商及供應商采取法律行動。
2021年12月31日，浙江省進階人民法院判決華彬集團旗下三公司賠償原告天絲集團經濟損失1億元；2022年5月7日，廣東省廣州市天河區人民法院同樣判決賠償原告天絲集團2.19億元，并同樣要求華彬集團旗下三公司立即停止生産銷售“紅牛維生素功能飲料”，停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱并限期變更企業名稱。
而對于中國紅牛的經銷商，天絲集團的維權也在進行中。2022年12月12日，江西省南昌市中級人民法院對原告為天絲集團，被告為中國紅牛兩經銷商，旺中旺百貨有限公司、南昌市龍泉食品有限公司侵害商标權糾紛一案作出一審判決，認定兩被告銷售紅牛維生素功能飲料的行為構成侵權，其中由于龍泉食品公司開庭時仍在銷售被控侵權産品而需承擔賠償責任。
另據此前天絲集團方面向媒體透露，截至目前,華彬集團控制的及旗下侵權企業因商标侵權已被全國多地法院判決賠償約4.5億元。
華彬敲開中國能量飲料市場
事實上，在華彬集團與泰國天絲商标糾紛之外，不可否認，紅牛從籍籍無名，到在國内紅遍大江南北，直至成為人們提及能量飲料時的高頻詞，與華彬集團創始人嚴彬與紅牛創始人許書标的合作以及将紅牛引入國門後，進行有效的市場運作不無關系。
據公開資料，作為紅牛創始人的許書标為白手起家。在二戰結束後，随着泰國開始大力發展經濟，許書标開出了一家小公司，主做的生意是從海外進口西藥，而這家當時名為天絲制藥(T.C. Pharma)的企業，日後則成為了聲名顯赫的泰國天絲集團。
至于紅牛的出現，有種說法是許書标看到廠裡的從業人員經常打瞌睡，便萌發了研發一種“保健品”來為勞工提神的想法。于是在他的帶領下，天絲集團通過将水、糖、咖啡因、維生素B等原材料調制而成一款名為Krating Daeng的飲料，并于1966年在泰國上市，而這款飲料即為紅牛的前身。
由于提神醒腦效果顯著，Krating Daeng一經推出便風靡泰國，受到卡車司機、勞工的喜愛，此後該飲料一直在泰國保持着良好的市場佔有率，但在泰國之外知道該産品的人卻較少。
直到奧地利人迪特裡希·馬特希茨在泰國出差，機緣巧合下接觸到了Krating Daeng，被這款飲料所吸引，遂找到了許書标尋求合作，最終于1984年，雙方以各自出資50萬美元的方式成立了公司，其中雙方各持有49%股份，剩餘2%則由許書标之子許書恩持有，該公司由馬特希茨負責經營。
也是自此，在許書标所掌控的東南亞市場之外，紅牛經由馬特希茨之手，從奧地利進一步實作在歐洲各地暢銷。
如果說馬特希茨是幫助紅牛打開歐洲市場的關鍵先生，那麼作為華彬集團創始人的嚴彬，則可以被稱為是幫紅牛打開中國市場的關鍵先生。
1995年，嚴彬與許書标在深圳成立紅牛維生素飲料公司，通過許書标提供技術和配方，嚴彬提供資金、銷售和營運的方式，将紅牛飲料引入中國。
氫消費查閱公開資料發現，甚至産品最終在中國國内采用“紅牛”的中文名背後，都有嚴彬參與的身影。
當時泰方打算用“red bull”的音譯“瑞德步”作為産品在中國市場的商标，但嚴彬認為本土化的“紅牛”更容易被國内消費者接受，在他的堅持下，最終使用了“紅牛”作為商标，此後，憑借對中國消費者審美和體驗的洞悉，标志性的“金色罐”經曆了40餘次試驗後最終定版，并備受國内消費者的喜愛。
如果說易記的商标、高辨識度的包裝，讓消費者初期更快得記住了紅牛産品，那麼通過“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛”這一朗朗上口的廣告語，嚴彬和團隊則讓紅牛産品徹底在消費者心目中留下了烙印。
1996年，通過上億元的廣告投入，紅牛登上春晚舞台，讓紅牛在國内知名度進一步打開。此外，中國紅牛通過贊助具有中國特色的多種體育賽事，如1996年舉辦中泰足球對抗賽、2003年11月成為NBA在中國首個合作夥伴等等，使得品牌進一步深入人心。
營銷之外，在深耕國内功能性飲料市場和推廣紅牛上，嚴彬更是身先士卒。據此前媒體報道，為了推廣紅牛，嚴彬在冬天親自帶團隊去長安街向的哥免費贈送紅牛，甚至當時他還提出了“市場無盲點，逢店必進”的口号。
此外，差別于當時市場上其他品牌，自上而下将産品推給下遊經銷商的做法，紅牛采取了一種自下而上的拓展方式。
中國紅牛廣西分公司負責人紀育紅在此前接受界面采訪時就提到，考慮到将産品強推給下遊經銷商，經銷商不一定會主動推銷，是以采取了先在路邊加油站、雜貨店直接消費人群密集的地方進行鋪貨，慢慢的通過消費者的主動詢問，調動分銷商主動上門要求賣紅牛。
而正是基于嚴彬及團隊在營銷、市場等多方面的投入，曆經多年，紅牛一躍成為了中國家喻戶曉的功能性飲料的頭部品牌。
新品牌入局，卻無人能執“牛”耳
與中泰紅牛關系膠着同時進行的，則是中國國内市場中新品牌後浪們的沖鋒陣腳。
元氣森林的外星人能量飲料、達利食品集團旗下的樂虎，東鵬飲料旗下産品東鵬特飲……功能性飲料市場熱鬧紛繁。
去年元氣森林向外披露了2022年Q1外星人銷售額突破一億元這一數字，而據當時媒體的報道，當年元氣森林内部對外星人全年的銷售目标定在22億元。
雖然Q1銷售額離全年目标相去甚遠，但引發外界關注的是，外星人産品在尚處淡季的Q1能夠實作同比近300%的增長，在印證産品力的同時，也讓外界看到了功能性飲料的廣闊市場空間。
而作為達利集團旗下功能飲料的樂虎，自2013年産品上市後，也不斷的在功能飲料市場攻城掠地，作為達利集團董事長的許世輝更是在2019年達利食品業績釋出會上明确提出，“到2025年，我們會有4個品牌超百億，分别是達利園、豆本豆、美焙辰和樂虎。”
依托于達利集團的資源優勢，在2021年樂虎銷售收入達到了32.22億元，即便是在受疫情影響的2022年，仍取得了28.23億元的銷售收入。
憑借旗下的東鵬特飲産品的成功，拿下“功能飲料第一股”的東鵬飲料集團，則更加讓業界看到功能飲料賽道的潛力。
從公開資料以及上市之前東鵬飲料釋出的招股書中可以看到，在2018年至2020年間，其營收便逐年遞增，從2018年的30.38億元升至2020年的49.59億元，與此同時，淨利潤也逐年遞增，從2018年的2.16億元升至2020年的8.12億元。
而在2021年5月上市後至今的2021年和2022年，在營收和淨利潤上的增長仍在延續，其中2021年全年營收為69.78億元，淨利潤11.93億元；2022年營收85.05億元，淨利潤14.41億元。
雖然，以上功能飲料品牌向市場發起了猛烈的沖擊，但一個不争的事實是，至少截至目前，仍沒有一家品牌能夠撼動中國紅牛的市場地位。
以2021年為例，這一年中國紅牛訂單額鎖定218億元，交貨額221億元。
要知道的是，據2021年歐睿咨詢釋出的資料，這一年大陸能量飲料的市場規模為513.14億元，這也意味着縱有後浪頻出，但中國紅牛仍牢牢地占據着國内能量飲料市場接近一半的市場佔有率。
而中國紅牛，經曆這一輪輿論風波，又将引發國内功能飲料市場的何種變化，頗令人期待。
參考資料
[1]26年創業史：中國紅牛品牌是怎麼來的,界面海南
[2]沸騰25年：中國紅牛進化簡史,中國企業家雜志
//
行業觀察：國貨美妝集合店｜校園餐飲｜新消費代工廠排隊IPO｜快手新商場 抖音泛商場｜四大植發機構｜倉儲會員店｜社群團購團店潮｜二手“套現”生意｜電商平台新一輪價格大戰｜本地生活再燃新硝煙｜線下文化消費大年｜寵物貓糧｜劇本殺｜三裡屯酒吧街｜雪場等春天｜輕醫美沖擊世界杯｜羽絨服暗戰｜銀發族再就業｜折扣店 | 水牛奶 | 即時零售 | 跨境電商｜隐形正畸 | 直播電商 | 國産老牌男裝｜黃金消費｜小衆香水 | 氣泡酸奶 | 鹵味江湖 | 預制菜 | 社群餐飲 | 無醇啤酒 | 數字藏品｜高端礦泉水 | 國潮文旅 | 受寵的啞鈴｜文玩市場 | 傳統茶葉 | 路亞 | 騎行 | 拖鞋｜公司研究：太平鳥｜紅豆｜微念&李子柒｜花西子｜快手本地生活｜屈臣氏｜亞朵｜美團企業版正式上線｜京東組織架構大調整｜淘寶天貓獨立｜盒馬｜高德｜蕉下｜泡泡瑪特｜海倫司｜Temu | 特步｜貴人鳥｜視訊号｜B站電商｜羅森｜名創優品走向超級品牌｜胖東來｜抖音超市｜盤子女人坊｜抖音外賣｜茅台｜SHEIN首發聲｜李誕入淘首秀｜交個朋友出海｜奈雪收購樂樂茶｜閑魚翻身 轉轉染綠｜雍禾醫療｜新氧｜伊利｜盒馬鮮生 | 快手電商 | 抖音極速版｜完美日記｜盒馬鄰裡 | 抖音本地生活 | 觀夏 | 交個朋友｜海底撈 | 海天醬油 | 良品鋪子 | 東方甄選｜文和友 | 飛鶴 | 西貝｜Fiture｜蜜芽 | 迪卡侬 | 得物 | 元氣森林｜卡士 | 妙可藍多 | 星巴克 | B站｜IPO/财報解讀：永輝｜鍋圈食彙｜毛戈平｜KK集團｜特步｜雅詩蘭黛 歐萊雅 資生堂｜叮咚買菜｜周黑鴨｜蕉下 |遙望科技｜物美多點｜燕之屋｜敷爾佳｜華熙生物 | 蜜雪冰城 | 洋河股份｜Tims咖啡 | 五糧液 | 拼多多 | 衛龍辣條｜中免集團 | 愛美客 | 名創優品 | 巨子生物｜上美集團 | 八馬茶業 | 認養一頭牛 | 滔博｜ 楊國福｜有贊｜系列選題：空間煥新：北京稻香村零号店｜西貝賈國龍空氣馍｜藍色港灣｜祥雲小鎮 | 瀛海環宇坊｜SKP-S｜清河萬象彙｜望京凱德Mall｜新奧購物中心｜大興大悅春風裡 | 三裡屯太古裡 | 國貿商城｜僑福芳草地 | 世貿天階 | 朝陽大悅城 | 東安市場｜亦莊天街 | 長楹天街 | 西單更新場 | 嘻番裡走進企業：酒吧歌手 | 十裡河籃球館 | 生鮮超市｜黃金飾品店 | 美利達旗艦店｜房車露營地基地産業帶：盒馬村山東菏澤芍藥基地｜中國傘城崧廈 | 面包之鄉資溪 | 深圳水貝｜澄海積木代工廠 | 自行車碳纖維高地新消費：國貨美妝 | 美容丸 | 野奢露營 | 新派咖飲｜新興飾品店 | 精品咖啡 | 國貨美瞳｜人造肉 | 代餐大軍 | 家用美容儀年終複盤：