今年的奧斯卡頒獎禮現場，華人女星楊紫瓊主演的電影《瞬息全宇宙》大放異彩。她在發表感言時，也沒忘記感謝那些幕後英雄。在她之後登台的最佳男主角獲獎者、《鲸》的主演布蘭登·費舍，更是激動地喊出了那個幕後機構的名字：“感謝我們的工作室A24，制作出了這樣一部大膽的電影！”
那一晚過後，A24這個名字傳遍了全球。奧斯卡的兩大赢家《瞬息全宇宙》和《鲸》都是A24出品的電影，算下來，A24已經包攬了今年奧斯卡的九項大獎，成為今年奧斯卡的最大機構赢家。輝煌之後，更多人開始翻閱A24的過往，才發現，這家剛剛成立了11年的獨立電影公司，已經成了小衆、亞文化和前衛思想的代名詞。他們制作、發行的電影總能獲得國際大獎，甚至影響了一批隻追随“A24出品”的忠實影迷。
經過了新冠疫情對全球電影業的沖擊，如今，A24的成功令許多主流和傳統電影人羨慕不已。細數過往，A24的成功背後，當然有被一個理想主義驅動的故事，但同時，這也一定是一個在網際網路時代抓住機會和資源，努力求生存的故事。
《瞬息全宇宙》劇照。
颠覆好萊塢的神秘組織
打開A24公司的網頁，映入眼簾的是一張巨大的電影海報，上面用大号字型寫着2023年即将上映的幾部最新電影，點選進去就能看到更多的介紹與預告片。與頗具視覺吸引力的海報和電影介紹相比，A24公司的那個廣為人知的logo反而并不顯眼，隻是隐藏在網頁的上部。這種頁面的設計，似乎是一種宣言：對于這家公司而言，他們最關注的事情就是觀衆是否能夠第一時間了解到他們的電影内容。除此之外，其他的一切，他們都可以忽略。
這種隻輸出内容，不在乎自身展示的神秘氣質，是A24多年來為自己精心塑造的形象。自從A24出品的電影在獨立電影界嶄露頭角之後，總有同行、媒體想要探究他們成功的秘訣，可大家對他們的了解始終有限，隻有極少數媒體能采訪到公司的創始人。在國際級的頒獎典禮上，A24的電影頻頻摘金，人們卻鮮少能見到幾位創始人的身影，他們很好地将自己隐藏在作品背後。
關于A24的“神秘”，有一段有意思的故事。在《瞬息全宇宙》和《鲸》獲獎之後，好萊塢資深電影人，曾在派拉蒙、米高梅等公司擔任制作副總裁的彼得·巴特撰文稱，他在六年前就開始聯系A24公司，想探究他們在小成本電影上的成功經驗，結果屢屢碰壁。一開始，這位80多歲的電影界前輩被A24“不給面子”地拒絕了。後來有一次，巴特終于被A24邀請至公司位于紐約曼哈頓的總部聊天，但在對話過程中，他沒有得到任何他需要的資訊，反而被員工們七嘴八舌地問了很多問題。最後，隻有一位高管對他直言：他們害怕得到外部世界的關注，此前也沒什麼人來過這間辦公室。最終，彼得·巴特也隻好打消了自己探究A24的念頭。
電影《鲸》海報。
對待好萊塢前輩如此不客氣的A24，在網友和影迷們中又呈現出一副相反的面貌：在他們看來，A24是最“酷”的文化符号，他們出品的電影是有文化、有品質的保證。這些電影要麼傳遞着對社會的另類思考，要麼是風格獨特的恐怖片，要麼展示少數族裔和弱勢群體的生活，似乎有很多人在為這個公司拍攝電影，集體挖掘着這個世界另類的一面。影迷們在社交網站上分享影評，跟A24的官方社交賬号聊天，甚至購買A24公司的周邊服飾，讓自己的親人、寵物試穿，興奮地露出logo拍照。有媒體對此調侃，很少有哪家電影工作室能夠形成專門的粉絲群體，但是A24做到了。
2022年，A24獲得了2.25億美元的新融資，公司的面目也更清晰地浮出水面。事實證明，它的曆史樸實無華，隻是美國衆多普通創業公司中的一家，其最初的創始人有三位，都是電影行業的資深人士。其中，核心創始人丹尼爾·卡茨是古根海姆合夥公司電影融資項目的負責人，另外兩位創始人也有不少營運獨立電影的經驗。因為卡茨一直想成立屬于自己的電影公司，2012年起，三位好友就帶着來自古根海姆的一筆投資聯合創業。就連“A24”這個聽起來有些莫名其妙但又很酷的名字，也是他們在意大利南部的A24公路上開車飛奔時臨時想出來的。
那麼，就是這樣一個簡單的“作坊”，一個神秘的小團夥，到底是靠什麼颠覆了好萊塢的？
《瞬息全宇宙》的拍攝現場
幫助那些有才華的人
2017年，憑借獨立制作的《月光男孩》在奧斯卡拿下最佳影片後，A24 的創始人卡茨等人罕見地接受了一次《GQ》雜志的采訪，親自揭開了這個神秘組織的面紗。當時，卡茨提到，他們想要用自己的力量，“幫助那些有才華的人”做電影。A24創業之初，幾個人在大片成堆的市場中，看中了極具潛力的小衆文藝片市場，他們想讓更多觀衆走進電影院，觀看這些小衆文藝片。
雖然卡茨并未說明，他們的選擇是否是做過市場分析的結果，但從當時的電影業狀況看，把市場瞄準小衆文藝片，這種選擇頗具理性和前瞻性。2012年，美國電影業達到了一個繁榮的節點，大片仍然牢牢占據着大銀幕。那一年，美國/加拿大地區的電影票房達到108億美元，是十年來的最高水準。迪士尼、華納、索尼等電影巨頭繼續制造着大片神話，《複仇者聯盟》《蝙蝠俠》《007：天幕危機》這樣的大片仍然是當年最熱議的話題，這三部電影，也霸占了當年美國/加拿大地區電影票房前三名位置。
這樣看起來，大片并沒有留給小衆文藝片太多市場。不過，從資料也能看出，大公司在電影創造力上的危機已經開始顯現。迪士尼電影、華納兄弟、索尼影業、派拉蒙影業、20世紀福克斯、環球影業，這六家巨頭公司，聯合組成了美國電影協會（MPAA）這個知名組織。根據該組織2012年的一份統計資料顯示，從2007年到2012年的五年中，由上述六大公司及其子公司制作的影片數量，已經從2007年的139部下降至2012年的99部。報告還顯示，在美國和加拿大地區，拉美族裔的平均觀影次數連續幾年都超過了白人群體，位居各族裔群體的第一位。另外，60歲以上老年人也更多地走進電影院。也就是說，在大片之外，小衆的群體需求已經在慢慢醞釀，即将浮出水面。
A24的電影人們似乎早就嗅到了這些小衆需求，并決定做第一個吃螃蟹的人。一開始，他們并未選擇先投資制作電影，而是先從營銷、發行中低成本的文藝電影做起。公司成立後，他們迅速把目光瞄準美國各大文藝電影節，目的就是買下這些電影節上最有意思、最有特點的作品，并把它們成功地賣出去，争取到更多的觀衆。是以，A24早期的得力員工，大都有着優秀的營銷、發行履曆，他們擁有一雙鑒定好電影的眼睛，這些人在聖丹斯、西南偏南等文藝電影節反複露面，貪婪地挖掘着最新的電影資源。
很快，機會到來了。2013年，買下兩部文藝電影的發行權之後，A24看中了一部講述青年人的犯罪電影《春假》，這部電影雖然成本不高，卻集結了兩位當紅的明星，賽琳娜·戈麥斯和詹姆斯·弗蘭科，在年輕人中很有傳播潛力。A24決心拿下這部電影的發行權。為了說服電影制片人，公司根據電影内容定制了一個槍型的玻璃煙鬥，由高管親自乘飛機送去，煙鬥上還刻上了電影的名字。這個舉動打動了制片人。此後，A24開始與網絡營銷公司合作宣傳這部電影，他們把男主角詹姆斯·弗蘭科綁着髒辮、鑲着金牙的劇中造型在電影上映前适時放出，與演員以往頗具反差感的形象，吸引了年輕人的大量轉發。
結果是成功的。年輕觀衆的關注充分帶動了《春假》的票房。由此，A24在獨立電影界的名聲一炮打響。他們不但證明了小衆文藝電影能夠賺到錢，更在這個過程中赢得了獨立電影人的尊敬。無論是和電影人的溝通交往，還是網絡營銷的方式，A24總能把握好文藝和商業之間的那個恰到好處的“專業度”，讓人感到他們是真的懂電影。正如《春假》的導演哈莫尼·科林所言：“好萊塢是由财務人員管理的，是以，當你突然與一個不是純粹的财務人員的讨論（電影時），都是令人興奮的。”
“怪咖”的精神家園
2014年開始，在上一年成功“開張”的A24，開始以每年十幾部的速度，瘋狂地購買小衆文藝電影的發行權。這些電影都是A24精心挑選過的，一開始連他們也無法說清，這種挑選電影的标準究竟是什麼，但人們發現，A24推出的電影開始展露出相似的氣質，那些故事總是關于少數族裔和不被人關注的群體，他們在親情、友情或愛情上總有缺失，偶爾有些超現實的幻想，卻又能在細節上擊中人們脆弱的情感，或者讓人産生對社會問題的反思。
因為這些電影都是文藝片，本身的制作成本并不高，購買它們的發行權也不會花費過高的成本，于是，在這樣又便宜又有口碑的營運方式下，A24的電影開始廣受好評。2014年的《皮囊之下》，2015年的《機械姬》和2016年的《房間》，至今仍被影迷們津津樂道，其中，《房間》還拿下了奧斯卡最佳女主角大獎。
《房間》劇照。
《機械姬》劇照。
此後，懂内容又有好品位的A24開始進軍電影制作領域。2016年的《月光男孩》是A24 第一次自籌資金、獨立制作的電影，這部電影集結了很多小衆元素：黑人族裔，LGBT群體，毒品問題，霸淩等等，但抛開這些元素，整部戲的情感表現還是含蓄、細膩的，能夠讓多數人共情。很顯然，《月光男孩》就是這樣一部典型的“A24電影”，它也同樣赢得了觀衆和評審的心。2017年，這部電影在奧斯卡頒獎典禮上打敗了獲獎熱門《愛樂之城》，奪得最佳影片，也讓A24的名聲再次打響，從一家發行公司轉變為業内知名的内容生産公司。
很快，獨立影人們就發現，A24不僅僅善于營銷文藝片，在制作上也挺有特色。而他們的秘訣也不複雜，就是兩個字：放手。很多電影人都提到過，比起大公司的計較、流程繁複，公司規模不大的A24做事比較幹脆，也沒有控制欲和幹涉欲，會給電影人的個性保留充分的發揮空間。而且，電影本身越是非主流、越是怪異、“怪咖”演員越多，A24仿佛越對這些電影有信心，他們能夠看到這些“怪”和出格背後隐藏的創作精神和能量。這種信心給了獨立電影人最大的支援。當然，這種信心，也建立在A24對自身電影發行、營運能力的充分自信上。
這樣的故事還有很多。獨立導演大衛·洛瑞幾年前曾和A24合作制作了《綠騎士》，連他自己都覺得，這個靈感來自古代詩歌的故事沒人關心，但是A24還是與他合作制作了這部電影，并頂着新冠疫情的票房壓力，将電影送上了大銀幕。華裔導演王子逸2019年在A24發行過獨立電影《别告訴她》，一開始這個關于華裔家庭的故事聽起來也不像是市場的熱門之選，A24卻看中其中對親情的真誠講述，堅持發行。結果，這部電影為女主角奧卡菲娜赢得了一座金球獎，這也是曆史上亞裔演員的第一座金球獎。由此，在一次次的合作中，影人們因為不斷累積的信任，和A24交上朋友，并不斷地合作，輸出更好的内容。
用極客精神營運文藝公司
A24所擅長的并不隻有對文藝風格的營造。用曾經在A24實習、工作過的中國電影從業者威廉周的話說，A24更像是一家來自矽谷的公司。這個評論可以說相當精準。綜合那些曾經去過A24的人的描述來看，A24的管理确實很像網際網路公司。公司發展初期隻有20來個員工，高層、員工和實習生混坐在一起，任何人都可以随時發表意見，創始人們也經常直接處理公司事務。那位好萊塢前輩巴特，慕名到A24取經時也看到了類似的場景，他在會議室裡聊天時，員工蜂擁進入會議室，旁若無人地向他提問，卻沒人給他倒杯咖啡。
在前期的電影營運、發行工作中，這種極客精神派上了很大的用途。根據威廉周在文章《一家偉大的電影公司正在冉冉升起》中的描述，他在該公司實習的部門正是資料分析部。他發現，A24對電影的把控已經做到了資料化決策：通過挖掘和分析各個平台上廣告投放的點選率，可以幫助市場部門合理配置設定廣告預算；在非院線發行之前，可以通過資料分析最佳的上線時間。
把資料決策這一點運用得最淋漓盡緻的案例，還是那部集結了衆多小衆元素的《月光男孩》。起初，連A24自己都沒有太看好這部冷門元素過多的電影，一開始，他們隻安排了幾家藝術院線的放映，但經過對上座率和社交媒體口碑的分析，資料部門發現了這部電影的潛力。此後，展映部門加大了該片在紐約、洛杉矶的排片力度，宣傳部門也迅速跟上。這樣的決策，正是為了在紐約、洛杉矶的藝術電影愛好者、小衆群體中先打下口碑，再依靠他們，将電影的聲譽傳播到普通觀衆耳中，造成更大的觀影熱潮。這樣快速反應的結果就是，《月光男孩》的全球總票房超過了6500萬美元，以黑馬姿态獲得了奧斯卡的青睐。
《月光男孩》劇照。
此外，富有特色的網絡營銷和電影活動也是A24成功的秘訣。比起高高在上的大型電影公司，A24本身就是做營銷和發行起家，和網友之間本來就沒有距離。像他們最初為《春假》所做的各種努力那樣，他們經常為電影的宣傳設計各種貼近年輕人喜好的活動，無論是線上上還是線上下。他們為不少電影角色開設了專門的社交賬号，有專人營運，讓網友們與角色真實共情。此外，為了讓觀衆有身臨其境的感覺，A24還經常組織特色的露天放映會。比如，他們會在一條名叫“月光之路”（Moonway）的小巷附近放映《月光男孩》，在樹林附近放映有森林拍攝場景的《龍蝦》，在故事主角的出生地薩克拉門托市放映《伯德小姐》。
十年前，A24在大片當道的時代開始轉身，開始與深耕内容的獨立電影人和渴求好内容的觀衆交朋友。如今，當《瞬息全宇宙》以低成本文藝片的姿态，獲得上億美元的全球票房，當A24霸氣地把奧斯卡九個獎項收入囊中時，人們才驚覺，這間小公司的影響力早就走出了那間神秘的辦公室。根據娛樂資料統計網站The Numbers的統計，A24公司在2022年的總票房超過了1.1億美元，作為電影分銷商，它的市場佔有率居全美第七位，僅次于六大電影巨頭。看到這個結果，人們也終于可以欣慰地感慨：A24帶着那些“怪咖”朋友，走入了主流視野，為他們親手創作的小衆故事寫下了一個大團圓的結尾。
發于2023.5.1總第1090期《中國新聞周刊》雜志
雜志标題：A24：小衆的勝利
記者：仇廣宇