高端家電第一如何煉成？
文 | 華商韬略 葉靈
若将台曆翻到2006年，彼時的中國高端家電市場已經被伊萊克斯、西門子、三星、松下等國際品牌瓜分殆盡。然而，就在這樣的市場環境中，一個嶄新的高端品牌開始了破冰之旅。
【為使用者而生：高端創牌”十年磨一劍“】
2006年，卡薩帝品牌正式創立。
2007年9月20日，卡薩帝在北京釋出。然而就在當年12月份，由政府發起的家電下鄉開始在四川、河南、山東試點。
彼時，消費者購買中标的家電産品，财政就會給予13%的補貼。很快，整個家電行業紛紛湧入了家電下鄉的大潮中，全力為消費者提供物美價廉的家電産品。
這就是卡薩帝創牌之初的市場背景：
一方面在高端市場上，面對的市場蛋糕被100%瓜分；另一方面在家電下鄉政策下，整個行業都比拼誰能将産品的價格做到更低、品質做到更優、服務做到更好。
也就是在這樣的市場環境下，卡薩帝開始了自己的創牌之路：既要接受中國高端人群的挑剔與驗證，同時還要面對國際家電企業去搶市場。
中國人習慣用賈島《劍客》中的“十年磨一劍”來比喻做事要刻苦，而卡薩帝恰好也是在曆經了10年的市場磨砺後，将卡薩帝冰箱率先做到了中國高端市場銷量第一的位置上。冥冥之中，卡薩帝的成功與“十年磨一劍”既是一次巧合，也是一次揚清濁世的重疊。
登頂之後的7年，卡薩帝持續迸發着改變家電行業的力量。先從冰箱冠軍開始，逐漸延伸到洗衣機冠軍、冰吧冠軍、酒櫃冠軍、空調冠軍、熱水器冠軍……
在披荊斬棘的征途中，卡薩帝也常遇到困擾——先是被歐美品牌跟進，據2010年公開的資訊顯示，法式對開門冰箱上市3年時間裡，歐美韓的家電品牌就對這款産品進行了模仿。
後來，中國本土的大家電企業也開始跟進，雖然中國企業彼時的“高端品牌政策”最終都變成了“高端品類政策”，成為了品牌下的一個套系，但對卡薩帝的追逐卻始終沒有停止過。
哪怕是最近這幾年，依然有家電企業在繼續重複走高端創牌的路。每每遇到這種局面時，卡薩帝并不選擇與模仿者硬杠，因為在卡薩帝看來，與同行糾纏隻會拖慢自己前行的腳步，隻要對使用者有利，對行業有利，就不去追究模仿者的法律責任。
被使用者選擇、被行業模仿！這是一種被無數企業羨慕并渴望的境地，現在，卡薩帝做到了。今天我們就回過頭來看看，卡薩帝是怎樣在沒有市場空間的地方，執着10年時間走到冠軍位置上，且至今已是高端“6連冠”。
【為使用者颠覆：卡薩帝銷售“生活方式”】
人們很容易看到成功者炫目的光環，卻很少有人在意他成功前遭遇的磨砺與艱辛。
在創立品牌時，卡薩帝在戰略路徑選擇上就進行了反複的推演，并最終确定了為使用者颠覆生活方式的戰略路徑，即：不是向消費者兜售産品，而是向消費者推介生活。
是以，卡薩帝将“國際高端家電品牌”作為自己的品牌定位。
後來發生的事情大家都看到了：剛開始，卡薩帝先是集合全球優勢研發資源，将每一個産品品類都做到了颠覆性創新，并堅持了10年時間成為中國冠軍，然後将全品類都做到中國高端市場的頭部地位；現在，又走向全球，開始對“國際高端家電品牌”的品牌定位注入新内涵。
知易行難。現在回看卡薩帝為改變使用者生活方式所進行的颠覆與創新，就能看到卡薩帝選擇了一條最艱難的路。
如果當時選擇跟國際品牌直接過招，那隻能在相似的産品上進行同質化創新，然後陷入中國家電業最拿手的“價格戰”窘地。而卡薩帝卻選擇了一條别人沒有走過的路——每一個品類都要具有颠覆性，每一款産品都要有一眼可見的“卡薩帝标簽”。
法式對開門冰箱是第一個成功的案例。
在此之前，世界上最高端的冰箱就是對開門冰箱。如果卡薩帝也去開發一款對開門冰箱，那就是一條跟随的路、落後的路。是以卡薩帝冰箱開始在對開門冰箱、三門冰箱進行颠覆性創新，在中國着力颠覆對開門冰箱。
要颠覆對開門冰箱，卡薩帝先找到了困擾消費者多年的“容量大、空間小”的痛點。然後動手推倒了對開門左右結構中間的那個豎梁，冷凍室改為抽屜設計，這就是現在全球市場上都在模仿的法式對開門冰箱，甚至連“法式對開門冰箱”的名字都是直接拷貝。
要知道，這可是卡薩帝品牌專為這款颠覆性冰箱起的名字，起源于法國的一種建築風格“French Door”。
與此同時，在歐洲市場，卡薩帝意式三門的抽屜設計也驚豔上市。這款冰箱跟法式對開門冰箱帶來的結果一樣，很快就被歐洲媒體評價為“會被對手模仿的産品”。
▲卡薩帝意式三門冰箱
這裡還有一個鮮為人知的小插曲。當年卡薩帝冰箱問世後，歐洲的老牌家電企業為了捍衛在制造業的世界形象，集體決定：堅決不模仿卡薩帝。以防止被全球同行诟病自己是“模仿者”。
此後，“大容量、不鏽鋼、抽屜式、多開門”就成了卡薩帝為冰箱行業制造的新趨勢。
卡薩帝在冰箱上的颠覆性創新很快就拓展到了“分區洗”洗衣機、雙塔空調、五環勻火瓦斯竈等，每一個品類既是對行業的颠覆，也是對消費者生活方式的一次徹底大改變。
時至今日，1600多萬台的累計銷量形成的覆寫面，讓卡薩帝有無數的機會跟中國高淨值群體形成高頻觸達。
根據《2021胡潤财富報告》顯示，中國擁有千萬人民币家庭淨資産的“高淨值家庭”數量達到206萬戶。盡管我們無法比對出卡薩帝與這206萬戶之間具體的畫像，但依然可以看到卡薩帝對這個群體有着很廣泛的品牌影響力。
【為使用者更新：卡薩帝的三次更新】
正是憑借着對全品類的颠覆，卡薩帝有了今天的領袖地位。很快，卡薩帝就意識到，消費者日益變化的生活需求與跟進者窮追不舍地模仿，都讓未來的競争充滿了不确定性。
尤其需要清醒地認識到：再好的硬體設施都有自己的功能局限。就如卡薩帝洗衣機，盡管通過分區洗實作了對高端群體洗衣痛點的診斷與消滅，但其終究還是一台洗衣機。面對這種情況，卡薩帝該怎麼辦？
“場景替代産品，生态‘複’蓋行業”的最新戰略追求，給了卡薩帝最新的發展方向。于是，卡薩帝開始自身的疊代更新。
在卡薩帝17年創牌史上，有三次對品牌發展具有決定性意義的更新：高端品牌→高端場景→高端生活方式。
這三次由制造引領到模式引領、物質引領到精神引領循序漸進的更新，将卡薩帝的發展曆程分為三個進化階段，步步為營地奠定了其高端家電第一品牌、高端群體美好生活引領者的地位。
其對“高端”的定位，也在三次更新疊代引領中從“自定義”變為被定義、被認可，甚而被學習、被模仿。
▌2006年-2019年：高端創牌，重新“發明”家電
家電是一個具有百餘年曆史的成熟産業，這意味着即便世界級的行業巨頭也逐漸從創新走向同質，甚至對使用者的很多痛點和細緻需求“熟視無睹”。
基于對高端人群生活需求的深入洞察，創牌于2006年的卡薩帝沒有去“複制”傳統家電，而是重新“發明”高端家電，着眼底層設計，更新打造高端品牌。
下面我們就仔細地進行一次大起底，看看卡薩帝是如何在一條家電賽道上，劃出了同向延伸的平行線——這條線看起來與家電行業線方向一緻，但她卻在品類設計、結構創新等方面有着截然不同的獨立性：
從世界首款法式對開門冰箱，到搭載氣懸浮無油動力科技、開啟“細胞級養鮮”時代的鼎級雲珍冰箱，再到斬獲155項原創發明專利、閃縫距離為“0”的零距離自由嵌入式冰箱；
▲零距離自由嵌入式冰箱示範圖
從首創“分區洗”的全球首款一機雙筒雙子雲裳洗衣機，到以微蒸汽分子護理衣物、被譽為繼水洗幹洗之後第三種洗護方式的“養護空氣洗”洗衣機，再到七維淨護、“能洗西服”的養護濕洗洗衣機；
▲雙子雲裳洗衣機運作原理
從颠覆行業的“射流勻風”空調，到全球首創“多元人體感覺”科技、實作2048種分區送風方案的天玺空調，再到溫濕自控的雲鼎空調、能夠主動管理家庭空氣的指揮家空調……
卡薩帝創牌前10年，憑借一系列颠覆性創新，逐個領域夯實了高端品牌的護城河，在冰洗空廚熱等各産業線成為家電制造趨勢的造風者，不僅獲得IDEA國際設計優秀獎、德國紅點獎等權威認可，成為同行争相模仿的對象，也成為市場上增速最高、成長最快的高端家電品牌代表，獲得使用者投票。
高端第一，至今已蟬聯6年。
▌2020年-2022年：高端場景，邁向行業引領
“來而不可失者，時也；蹈而不可失者，機也。”用蘇東坡這句話形容卡薩帝從高端産品到高端場景的更新再合适不過。
本世紀第二個十年，家電業開始進入存量換新周期。使用者買一款産品已不僅僅在意外觀、品質等單個賣點，而是看中健康舒适、風格品味、一體化一站式等綜合體驗和細分需求。
洞察到吃、穿、住、娛各場景細分需求的卡薩帝，迅速用兩隻腳跑步換道：
一方面以原創科技為支撐，加速疊代高端套系，相繼推出指揮家、銀河、鑒賞家、光年等高端套系，抓住套系化風口打造标杆精品，重塑家居格局；
▲卡薩帝“光年”套系
另一方面從産品換道場景，打通衣食住娛，為使用者打造智慧卧室、智慧陽台、智慧客廳、智慧廚房……全屋智慧家居場景生态，将家電業模式徹底從生産為王的産品時代推入體驗為王的場景時代。
比如在新一代廚房場景中，冰箱不僅能管理食材，還能根據使用者身體狀況推薦健康美食、關聯廚電開啟智慧烹饪，智慧客廳裡的空調可以通過聲紋識别，判斷家裡是否有老人、小孩，“定制”專屬溫度環境，在智慧衣帽間可以定制出門前的穿搭、護理，智慧浴室可以随時獲得溫度剛剛好的洗浴熱水等等。
立足高端品牌，向高端場景吹響号角的卡薩帝，再次在行業轉型中做到引領。
2021年，在家電業内外承壓的“無增長時代”，卡薩帝冰箱、洗衣機兩大優勢産業份額已穩居高端第一、行業第二。在世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》中，卡薩帝2021、2022連續兩年入圍，2022年品牌價值達到620.59億元。
▌2023年：與使用者共創高端生活方式
今年2月18日，亞洲中心城區内最大的商業綜合體上海環球港，迎來一家兼具現代藝術與煙火生氣的品牌——卡薩帝藝術生活館。
冰箱守護玫瑰的芬芳、空調讓空氣清新柔軟、電視用極緻色彩渲染生活、純平嵌入的家電讓廚房空間無界融合……與傳統家電專賣店相比，卡薩帝生活館不止是店，還是家；不止是家電，還是生活；不止是廣告載體，還是互動中心，是使用者與卡薩帝共創的平台。
▲卡薩帝藝術生活館入駐上海環球港
這裡售賣的不是單件電器，而是衣食住娛場景中，家電如藝術品般展現在使用者面前，協同打造的美好生活方案。
這裡不再是以貨為中心的“人找貨”，而是以豐富場景引導使用者、共創産品的“貨找人”，而且場景中的品牌不僅有卡薩帝，而是整套家居解決方案，并且所見即所得。
融合了家居全場景方案的卡薩帝藝術生活館，實際上是引領高端生活方式的美學中心和種草觸點。
這樣的觸點，卡薩帝2023年剛開年就在上海環球港、香港廣場、第一八佰伴、剪刀石頭布家居生活廣場共布局了4家，主打沉浸式高端體驗。
2022年，卡薩帝共入駐了300多家ShoppingMall品牌體驗場景中心，同時持續布局專營店、成套店等，友善正在裝修或有家居改造計劃的使用者一站式配齊家居、家電産品。
通過廣泛布局觸點，并着力在核心商圈打造高關注度和飽和度的全屋家居場景，卡薩帝最大限度地實作了有使用者的地方就有卡薩帝，讓使用者率先發現、率先選擇、當場體驗，使用者與卡薩帝頻繁互動，洞察需求，共創高端生活方式。
【高端品牌的”自定義“與“被定義”】
一個全新品牌的建立，通常都會有自己的品牌戰略與定位。就如卡薩帝，創牌之初就确定了“國際高端家電品牌”的戰略定位，這種出自企業之手的品牌訴求我們稱之為“自定義”品牌。
然後，在經過了漫長的17年市場消費之後，卡薩帝的高端品牌訴求已經轉化成了高端人群的口碑，被消費者稱為“高端品牌”，這屬于“被定義”品牌。這也充分表明，這個品牌已經赢得了消費群體的認可。
當卡薩帝品牌的“自定義”與消費者的“被定義”實作了等量轉換後，就标志着這個品牌徹底站穩了腳跟。
從2016到2020年，卡薩帝連續5年複合增長率達36%，以冰箱超行業4倍、洗衣機超行業5倍的均價，實作了高單價、高份額、高增幅。
與理性卻冰冷的數字相比，使用者群體的認可充滿了陣陣暖意。卡薩帝已在全球成千上萬高端使用者中成為首選品牌，德國王子費迪南德的别墅、智利前總統Eduardo Frei Ruiz-Tagle的總統基金會、迪拜小公主法圖娜的私人豪宅，以及意大利貝利尼博物館……随處可見卡薩帝的身影。
品牌是一個國家的戰略資産，是科技實力和文化魅力的載體。而在國際高端市場擁有強大影響力的品牌，更是對國家商業競争力的最好廣告。
卡薩帝17年間成就高端家電第一品牌的密碼似乎并不複雜，困難在于，這是一條沒有捷徑的修行之路。
如同那句NBA名人堂的格言：每一段傳奇背後，都是為夢想而咬牙堅持的日複一日。
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