客戶旅程對于大家來說是一個既熟悉又陌生的名詞，它的字面意思很好了解，但真正的客戶旅程研究是一套非常系統與完整的方法，包括了客戶與企業互動的多元資訊與分析。但目前就算對于體驗行業從業者而言，大家對于它的了解可能也還是處于比較初步的階段。
Part.One
1. 什麼是客戶旅程視角？
客戶旅程視角簡單說是圍繞企業産品/服務而展開的客戶視角，關注客戶需求萌芽到交易完成以及享受産品/服務期間與企業互動的全過程。
企業在實際經營中，為提供完整的體驗和更好的使用者轉化，客戶旅程的起點往往需要更早介入，需求的激發到萌發都需要關注。以客戶旅程為軸線，能夠從客戶角度重新審視産品/服務設計甚至公司的内部架構流程等。比如5G業務，對于營運商而言，它們關心的是如何提升5G的滲透率之類的市場名額。但辦理這項業務對于客戶而言是将自己的通信狀态從4G更新到5G的一個過程，将這個過程看作是一段客戶旅程的話，它包括客戶如何産生更新的想法、如何得知5G/更新5G相關的産品資訊、如何辦理更新5G套餐業務、如何才能使用5G服務，需不需要換手機等等問題，這個過程是非常漫長與複雜的（如圖1所示）。當我們通過旅程視角來重新思考一項簡單的業務時，會從這個過程中去發現套餐産品設計、營銷方式設計、業務辦理流程設計等多方面的客戶創新方案，還能夠整合整個旅程的行為資料對客戶未來的行為以及現有的業務水準進行實時監測與優化。
圖1 營運商4升5業務客戶旅程（示例）
Part.Two
如何着眼客戶旅程視角？
系統化客戶旅程研究方法
客戶旅程研究需要具備系統的方法和研究架構，才能在企業中真正地推廣應用。系統化搭建資料采集、旅程分析、旅程優化與編排、旅程實時監測與優化等多方面架構與方法，以保證研究的可用性與有用性。
可視化客戶旅程溝通工具
客戶旅程地圖是講述客戶旅程的一項重要工具，通過可視化的方式将客戶旅程變成一張張地圖，可以準确地傳達客戶資訊，成為跨部門溝通的良好工具。
企業數字化系統平台是實作客戶旅程實時監測與優化基礎，能夠自下而上地反應企業的真實營運情況，也能自上而下地輔助上司層快速做出決策。
視角化客戶旅程思維方式
如果說客戶研究/體驗部門是掌握方法和技巧的專業人員，那麼他們有責任和義務将具體的方法和技巧轉化為一種通用的能力，讓非專業的跨部門人員感受到客戶旅程的魅力，影響其具備客戶旅程的思維方式。
在客戶旅程初步推廣與應用階段，以體驗人員為核心，将專業工具與方法賦能于價值鍊上相關部門，使得營銷人員在設計産品、營銷方案時思考到客戶所處的旅程階段與觸點管道，研發人員在設計技術方案時思考到客戶的使用行為習慣等，從産品/服務研發設計開始就融入客戶旅程，全方位的打造以客戶為中心的産品/服務。
Part.Three
客戶旅程視角如何助力企業數字化轉型？
客戶旅程與企業數字化轉型相伴相生、相輔相成
與其說客戶旅程視角助力企業的數字化轉型，不如說客戶旅程與企業數字化轉型之間存在着必然的共生關系。數字化技術的爆發式增長改變了客戶的傳統消費習慣，由以前的單一管道單一觸點發展到如今的跨管道多觸點，客戶可以通過相當多的方式與企業産生互動。企業資料系統也與之同時變得豐滿起來，積累了大量的客戶資料。數字化技術與客戶旅程行為的互相促進，共同發展，觸發企業的數字化轉型。
企業數字化轉型圍繞客戶旅程打通現有資料平台
數字化轉型不完全是搭建全新的數字化平台，每個企業都有現有的資料系統，但這些資料系統存在分散獨立的問題。
客服中心有呼叫系統資料、市場部有業務辦理資料、研發部門有産品設計資料，但他們相對獨立，每個系統服務于各自獨立的考核部門，系統之間不連通，資料共享需要複雜的流程甚至是無法共享。資料的龐大與分離，導緻企業的數字化有可能隻是一堆資料躺在各個分散的系統，讓内部分析人員不知從何下手，缺乏整體的視角對這些數字平台進行整合分析，以至于尚未發揮出數字化轉型的高效、精準等作用。圍繞客戶旅程視角，将現有資料平台進行整合聯通，實作以使用者為中心的企業數字化轉型。
客戶旅程研究以企業的數字化轉型為依托發揮作用
客戶旅程關注的是客戶與企業的互動過程，包括互動過程中涉及的管道、觸點、情緒、痛點、機會點、相關核心名額等，圍繞旅程軸線分析不同次元資訊，以期實作客戶體驗的實時監控與測量，找到企業營銷、營運、研發等多方面的提升方案。但目前這些資訊零散地分布在不同的平台中，甚至需要以項目形式進行調研收集，無法直接從現有資料平台進行整合分析，效率十分低下，實作客戶服務的實時化與個性化更是空中樓閣。隻有企業進行完整的數字化轉型，搭建起各方面資料的整合平台，才能真正做到千人千面的個性化服務與極緻體驗。
- END -
本文作者：中國電信股份有限公司研究院 梁紅燕
文章内容系作者個人觀點，
不代表5G融智未來公衆号的觀點或立場。