粗暴流量的困局中，「内容」成為突破口

即便躲過了線下商業長達半年的休克厄運，但線上流量焦慮背後紅利枯竭的災難性，卻也不亞于門可羅雀的實體生意。

一石很難激起千層浪，以小搏大的轉化神話越來越少，更普遍的情況是隻有巨大的投放量才能測試出可靠的轉化路徑，隻有巨額的預算才能稍微砸出些許效果。

而許多線上流量平台引以為傲的“精準”投放，事實上更多是針對于資料名額的機械篩選，依靠曆史軌迹去預測使用者未來行為，并沒有走進真正決策性意義的使用者内心。何況流量模式下，廣告并無太多沉澱，營銷收益停投即消失;這讓面向長期增長的企業，不得不陷入短期收益的搏殺。

當爆發式增長的強刺激消散，傳統粗暴流量模式的弊端漸顯。企業要想獲得新的可靠增長，勢必需要跳脫出傳統流量思維，找到新的突破口。

流量紅利逐漸消退

内容始終為王

聚光燈照向了“内容”。當平台們粗暴地把使用者稱為“流量”的時候，在内容面前，使用者們回歸為真正的“人”。而這種由内容激發出來的人與人之間的共鳴，無論在情感粘性上，還是商業化上，都蘊藏着巨大的能量。

神經經濟學家保羅?紮克對此頗有研究：他的發現讓人們重新認識了“催産素”——除催産作用外，它還可以影響人的神經系統 。紮克認為，催産素的合成和釋放與人的信任和關懷相關，人們在聽到/看到一個令人震撼的故事/叙述/内容時會産生并釋放這種物質，而這種物質還可能導緻人們在看完/聽完内容後産生行為反應上的變化。

這恐怕也是越來越多的企業重視内容的核心驅動力。我們看到基于視訊内容的抖音快手迅速崛起，也看到了以淘寶為代表的電商們下注直播背後是從貨架電商到内容電商的明顯趨勢。

具體一些，比如微網誌，雖然它依靠名人明星完成冷啟動，但其逐漸意識到水面之下的中腰尾部内容才是留住使用者的關鍵。一旦内容真空，供使用者消費的内容豐富度和多元度都不夠的時候，使用者就會離開。而當平台内容足夠有趣、有吸引力，使用者粘性随之增加，商業化水準也自然增長，進而達成正循環。

比如快手，“光合計劃”砸 100 億元流量扶持内容創作者以夯實内容基礎，同時加快商業化腳步，疊代“快接單”，并通過對人與内容的比對，在保證使用者興趣的前提下，系統自動為創作者的日常視訊選擇性地添加與内容相比對的廣告。

再比如知乎，過去十年，知乎沉澱了大量的優質内容和創作者，打造出專業、認真和友善的社群氛圍以及讓使用者深度閱讀并改變認知的場景——這些稀缺且強粘性的内容聚攏着高價值“真使用者”。而知乎内容的問答形式也隐藏着巨大消費決策需求。使用者自帶疑問，主動尋找答案，這樣的内容場景正是對強需求精準轉化的絕佳契機。

今年知乎推出平台級内容服務解決方案“知+”，則進一步展現了内容對于使用者、企業、平台的多重價值。人們需要一種原生場景和内容生态高度融合的創新方式，而非粗暴地推銷、麻木地圍觀。

毫無疑問，以内容增長為代表的内容模式擁有比流量買賣更上一層次的優勢：内容背後是情感連接配接，信任連接配接;内容本身即是門檻，是篩選漏鬥，可以自然而然地過濾使用者，真正“精細化”;使用者在“被增長”的過程中也獲得了有價值内容，多方融合共赢。

知+樣闆：用内容助推增長

我們不妨進一步看看知乎是怎麼用内容助推增長，将内容勢能最大化的。

事實上，相比于很多快速起量的内容平台，知乎其實一直以來都是内容沉澱型選手。良性的讨論氛圍、兼顧内容的質和量、讓使用者都找到滿意的答案、讓優秀的創作者得到更多的收益……這些方面知乎花了大量精力。

而這種保持着調性與價值的内容正在顯現巨大的商業價值。

一個效果明顯的案例是“藍大仙人”。他是活躍在知乎電子消費話題的一名使用者，對于電視有非常深入的研究和經驗。得益于他自身長期積累的專業信任度，并借助知乎平台的「好物推薦」，他創作的電視種草評測文章《最新 2020 年 9 月液晶智能電視選購攻略》自 2019 年底上線以來，持續每月更新，已經帶來了超過 4000 萬的GMV 轉化。知乎内容長尾效應的持續增長動能可見一斑。

基于這樣的内容動能，今年知乎的平台級戰略産品知+上線，定位為企業和個人使用者提供内容服務解決方案。在知+，無論是企業還是使用者，都可以找到增長空間。

首先在内容生産環節。

巧婦難為無米之炊，流量轉化的算盤打得再精，沒有好内容，一切都是空談。但一直以來，企業囿于自己的視角，比較難生産出使用者視角的内容，要麼太過“尬吹”，要麼白用功。在沒有好内容的情況下，企業去追逐流量無疑是舍本逐末。而在創作者聚集的社群平台，企業如何做到和創作者的無縫配合，也始終是一大困擾。

知+ 恰恰解決了這一問題。一方面，它幫助有内容生産能力的企業尋找選題、生産更具使用者價值的好内容;同時為缺乏内容生産能力的企業找到比對的創作者和優質内容。這樣，增長長征的第一步才能順利邁出。

其次在内容分發環節。

酒香也怕巷子深，新内容需要冷啟動。當我們生産出了優質内容，如何讓内容的影響力最大化?這恐怕是包括企業、個人、平台在内的所有人關心的問題。關鍵位置的推薦、原生場景的加速流通、搜尋結果的顯示順序都可以進一步放大好内容的聲量。

在資訊爆炸的媒介環境中，單一篇幅内容的生命周期，隻有幾小時到1- 2 天;也受制于此，衆多平台都在追求更快速、更大規模的“新内容生産”。而知乎特有的内容流通機制，讓更為廣大的曆史創作和平台中沉澱的優質存量内容，可以被不斷激活。“老内容”的持續發力也能讓轉化增長成為一件長效的事情。

DJI 大疆旗下首款教育機器人機甲大師 RoboMaster S1 在知乎的内容營運值得參考。 2019 年 6 月這款産品釋出當天，@ DJI大疆創新 在知乎站内發起關于新品的提問「如何看待大疆創新釋出首款教育機器人機甲大師 RoboMaster S1?」并在問題下方圍繞新品面向熱愛大疆、熱愛機甲的使用者展開了全面的功能科普與技術答疑，希望機甲大師 RoboMaster S1 教育機器人能夠讓使用者享受競技樂趣的同時，了解人工智能和程式設計知識。

這些一年前的“寶藏問答”在知乎站内沉澱下來，今天仍然能夠通過知+ 被重新喚醒。通過對其曆史提問進行二度創作，将回答内容綁定知+ 重入大衆視野，收獲大量内容曝光、閱讀與互動，使用者積極在問題下方回答進行内容自答與評論，主動互動了解産品購買途徑，對産品表現出明顯的興趣。

知乎的問答形式以及内容土壤天然地形成了使用者的電商種草氛圍以及在「人貨場」方面的獨特優勢。當然，這種優勢也适用于其他行業。

而難能可貴的是，在知乎原生問答場景中加速流通的新老内容，都自然流通于使用者自發的需求場景之中。同時，知+ 在幫助商業内容釋放更大效果的同時，并沒有忽視知乎平台本身的調性，商業内容與社群原生内容自然競争，保證使用者體驗和社群生态。

最後在内容轉化環節。

知+提供的互動元件，讓使用者在内容消費場景中沉浸式的轉化，既滿足使用者需求又滿足企業的增長需求。

産品資訊在高價值内容中被使用者浏覽，進而産生興趣、被種草;這一條“從内容到消費”的通路，與當下火爆的電商直播邏輯不謀而合，但又具有更強的互動力、生命力。

使用者帶着消費問題，上知乎搜尋更深層次的資訊，如上文提到的藍大仙人案例：使用者參與讨論形成決策，在回答和文章内可以通過插件直接跳轉消費。

這條轉化閉環的通路不光适用于電商類的“短決策”場景，也适用于教育、金融之類的“長決策”場景。多種元件與互動形式，可以實作跳轉咨詢、私域進行更深層次的交流，讓使用者層層遞進地擷取資訊、了解資訊、形成粘性，最終完成轉化閉環。

例如好未來旗下專注于出國線上科學備考的留學生品牌「考滿分」就在知乎上“步步為營”—— 建立品牌人設，抓取備考使用者關注話題;以品牌高品質、專業内容進行答疑，收獲目标潛客對品牌的好感與認可;同時通過知+ 助推擷取高曝光量，收獲大量來自關注「雅思學習」的使用者評論、私信、和交流互動，通過内置插件表單實作有效轉化并提升「考滿分」的課前咨詢與報課率。

教育是個“慢事業”，需要省心的溝通、貼心的服務、耐心的沉澱，而知+的内容營運方法可以有效幫助教育企業在使用者的需求場景中創作高品質内容，并借助豐富的互動轉化元件實作内容傳遞閉環。

這裡可以多說一句的是，很多時候大家會認為“私域”是微信的專有詞，但其實通過内容吸引，企業在知乎平台上也能建立起自己的私域陣地。而知+的存在，幫助企業去聚攏新老内容，為企業的知乎“私域”實作增長，也為下一步轉化挖好戰壕。

綜合下來，知+貫穿了内容加速分發和互動轉化的全流程，促進優秀内容創作、加速内容高效流通、提供豐富互動轉化場景的價值。

回到開頭流量焦慮的問題，内容是突破口，也是增長點，更是使用者價值和商業價值雙赢的交集點。

在衆多内容平台當中，知+以一種柔和但又高效的方式将增長與内容場景、内容生态進行了融合。這樣，在不破壞知乎自身的社群氛圍的前提下，使用者增長的粘性獲得了提升，進而帶來了一種“三赢”的舞台——企業客戶在知乎做高效的商業内容營運;普通使用者可以獲得資訊、産品、服務的高效内容;知乎創作者則可以擺脫「用愛發電」的創作心态，真正進入有激勵創作的正循環。