本篇文章的主要内容是關于如何完成硬體産品的有效定價，文章适用于各類硬體産品，希望對你有益，核心内容如下圖所示：
啟動一個硬體産品之前，最重要的事情之一是你需要弄清楚它的「定價」。
與軟體産品不同，硬體産品從設計到上線需要多管道以及供應鍊的建設支援，前期投入大，試錯成本高。
尤其對于初創型硬體企業而言，你很難通過 A/B 測試來檢驗你的價格政策，同時為不同的客戶做出價格改變，這也就意味着你的産品隻能有一個每個人都想知道的價格。
定價之是以困難，主要有兩個原因：
- 首先，定價決定你的收益，也就是你能在市場上保持多久；
- 其次，你被你設定的初始價格卡住了，提價困難，導緻利潤難以提高。
雖然你想要你的産品定價在消費者可承受範圍内，但剛開始時，仍然不能定的太便宜，是以你面臨的是一個先有雞還是先有蛋的問題。
産品的價格取決于産品的「銷售量」，但如果不去實際銷售産品你就不可能知道具體的銷售量，而在銷售前又必須先為産品定價。
如下圖所示，随着銷量的增加，産品機關成本将不同程度降低。當然，為了使産品在市場上建立起良好的口碑，随着銷量的增加，市場推廣成本也會一定程度地增加。
橫軸是銷量，縱軸是機關成本
這并不是說以後産品的價格不能變更，但一般來說，你隻能降價，而不是提價。如果你想提價的話，你就必須先調整服務或産品架構。
以筆者之前負責的智能家用門鎖産品為例，由于電子方案的開發及穩定周期較長，我們的做法是通過重新調整外觀或使用公模來快速建構産品的外觀差異性，進而實作産品的「差異化定價」。
對于初創型硬體企業而言，現金流意味着企業的生命線，定價會直接影響到公司的「毛利潤」。
毛利潤直接決定你銀行賬戶裡的收益，是指你賣産品給使用者獲得的錢與你将産品傳遞到使用者手中需要花費錢的內插補點。
不同類型産品的毛利潤差别很大，一般會通過計算毛利率代替。
相比于小米硬體成本定價，靠增值服務收費的商業模式，多數硬體公司必須擷取足夠高的毛利潤才能生存下去。
無論一款産品要走什麼樣的定價政策，定價繞不開「成本核算」。先從實體産品的成本計算開始，包含包裝和運費。
同時，産品售前售後的客戶服務費用是必不可少的，你需要及時處理客戶支援、運輸以及随機出現的各種問題。
次品率是另一個很現實的問題，對于新品，尤其是網際網路跨界做硬體的企業，在走順所有流程之前會進入連環踩坑環節，總會遇到你意想不到的問題，15%的次品率也是很正常的。
以筆者之前負責的智能鎖産品為例：
- 系統問題：裝置無規律且高頻異常重新開機；固件被異常擦除，導緻客戶批量退貨；
- 功耗異常：僅僅一周時間，裝置直接饋電；
- 靜電問題：正常開鎖過程，人體靜電導緻裝置出現當機，無法開鎖；
- 報警異常：客戶在家的情景下，頻繁收到門鎖異常報警；
- 結構問題：頻繁開鎖，把手内部彈簧斷裂；
- 物料問題：采購交期延誤，導緻無法及時發貨；
- 運輸問題：運輸導緻内部器件脫落，影響産品正常使用；
- ……
如果你沒有，那你就需要仔細的去供貨商那查查了，問題很可能被他們掩蓋了，同時你還得做好售後維護工作，為替換賣給使用者的次品付往返運費。
為了示範你該如何計算你的産品花費，假設你要向市場投放的産品每個會花費 50 元（帶包裝），次品率為 15%，同時還需要雇傭一個客戶支援人員（每小時 10 元，一個月工作 20 天，每天工作 8 小時）。
首先，你需要估算一個月的銷量，之後你就能看見銷量增長後，每件産品花費的變化。
保守起見，選擇每月 1000 件這個低點的數字，當然随着銷量的增加成本也會随之降低。
你應該馬上就注意到的是，從供應商那得到的 50 元每個的價格，但是實際成本已經高達 58.1 元。如果漏掉這 8.1 元，那一個月就要少算 8100 元，接下來 6 個月下來就幾乎到 50000 元了。
核算完成本後，該如何定價呢？
硬體産品一般有兩種定價方式：「自上而下定價」和「自下而上定價」，下面分别來介紹兩種定價方式。
自上而下定價
自上而下的定價方式需要你去關注市場，比較類似的産品，之後試着猜一下應該定什麼樣的價格。
不管你的花費結構是怎樣的，這種練習就是一種對人們會花多少錢的估計。不管你什麼時候開始，建議首先使用自上而下的定價方式，來指導你的産品在市場上的定價。
在産品開發早期，你可以問問人們他們願意花多少錢。這可能會有用，但也經常會誤導你，因為他們想象中你産品的品質，要遠高于即将走下産線的實際産品。在使用者實際購買之前，你很難确定他們要花多少錢。
你産品的「市場定位」會在很大程度上影響人們願意為該産品付出多少錢，做市場定位之前首先需要洞悉消費者的「購買動因」。
所有産品為消費者帶來的收益都可以從更深層次來考慮，想想你的産品、服務以及它所能提供的所有收益，也就是說人們購買它的理由，依次審視這些理由，探究其背後的根本原因。
購買動因分析步驟：
- 分析消費這從你産品得到的直接收益或價值；
- 填寫收益矩陣表格，把各種直接收益填在第一列；
- 把深層動因填在第二列，依次類推；
- 最後分析得到基本動因：減少痛苦、快樂。
以星巴克咖啡為例，各個層次的購買動因如下，最終的收益都會歸于痛苦與快樂這兩大基本情感動因：
對于每一個購買動因而言，你都面臨着不同的競争對手，消費者在滿足這些自身需要時會有多重選擇。
舉個例子，盒馬鮮生的創始人侯毅先生曾說過：盒馬鮮生其實想幹掉的是你家裡的冰箱！對，你沒聽錯，就是冰箱！
冰箱的基本的用途是什麼呢？是儲存食物。
而食物需要從冰箱裡進進出出，也就是我們常說的電子商務的入口，那盒馬鮮生是怎樣做成這件事情，讓使用者的冰箱閑置下來的呢？
第一個政策，使用者家方圓 3 公裡範圍内可以免費配送；
第二個政策，方圓 3 公裡範圍内半個小時送貨上門。
半個小時送貨上門是什麼概念？當使用者發現自己想吃什麼而家裡沒有的時候，從換上鞋出門去買到回到家裡，一般都會超過半小時。
那盒馬鮮生就告訴使用者：你不用出門，我來幫你搞定，不僅半個小時送到家，還免外送費。這對使用者來說太友善了！
于是，盒馬鮮生利用人們想偷懶這個心理，免費為使用者配送。大家很快就會習慣盒馬鮮生提供的服務，慢慢就離不開它了，也進一步催生出了盒區房的概念。
而對于每一組競争對手都有屬于他們的價格區間，如果選對競争對手做出相應的市場定位，那麼你就可以選擇一個與現價完全不同的定價點，進而改變你的毛利潤。
接着上面的例子，盒馬鮮生的想法是什麼呢？
如果某個家庭購買的食物有一半可以不用存放在冰箱裡，直接從盒馬鮮生買，那它每年從該家庭獲得的收入就是 2.5 萬元；假設盒馬鮮生最後能覆寫 1000 萬家庭，那它一年的銷售額就超過 2500 億元。這樣一算，盒馬鮮生盯着的是一個巨大的市場機會。
确定好你産品的購買動因後，你就可以進一步完成「價值比較表」，在你産品的主要收益或價值中選擇一種，然後盡可能多地寫出能提供同一收益的其他産品。
填寫其他産品的一般價格，然後從中選擇一位競争對手，确定你的産品定位，繼續以星巴克咖啡為例，消費者獲得的主要收益是提神和提升自我形象。
一旦你為自己的産品找到了一系列能夠提供相同收益的服務或産品，你就能夠看出其中哪些産品具有最高的機關價格。
想一想怎樣的定位才能使自己的産品與已有的這些産品相抗衡：這樣你就很有可能為自己的産品争取到最高價格，擷取最高的利潤。
同時需要考慮價格參照物的銷售量，如果你設計的新車型參照的是法拉利，而不是五菱宏光的話，你就有可能為每輛車制定較高的價格，但卻不會售出那麼多的汽車。
當你比較不同競品的價格後，這讓你對消費者在自己正在消費的産品上會花多少錢有個概念。希望他們買我們的産品的話，這就會讓我們「明确我們的産品定價應該在什麼範圍」。
繼續文章開頭預設的例子，對用自上而下方式為産品定價進行了分析。想要産品零售價格是 200 元的話，下圖計算了你需要花費多少錢才能讓産品接觸到消費者，以及你的毛利潤是多少。
對于硬體産品，不管你是否要做零售，建立一個模型來計算出這兩種方式對你利潤的影響是很重要的。
國内傳統線下管道的毛利率在 20%-50% 左右，如果你毛利率低于 20% 的話，你的定價就太低了。
自下而上的定價
作為新興硬體企業和新産品的初次設計制造者，建議你用這種定價方式。你希望你的産品上市之後大家支付得起，但是選擇一個能讓你在市場存活的零售價格要更加重要。
要計算自下而上定價，你需要從你的制造花費開始，向上直到算出零售價格是多少。算出來的價格可能會很高，讓你覺得不會有人花這個價錢，但剛開始的時候你要聚焦的是幾百到低于幾千的種子使用者。
如果沒有，隻能說明你的産品方向沒找對。你初始的使用者是早期的使用者，如果他們都不願意花點高價，那你也不太可能會做出一個他們不可或缺的産品。
繼續文章開始預設的例子，假設需要 50% 的毛利，核算出的零售和非零售價格如下圖所示：
從上圖就能看出如果你為一個好的零售管道留出空間的話，會對線上價格産生影響。這也是為什麼很多硬體公司，都從線上開始的原因，這讓公司建立現金流，降低成本，最終影響零售價格。
結論
硬體企業都想給消費者一個好價格，但是要知道如果你不能在每份賣出的産品裡賺到足夠的錢，你很快就會被市場淘汰。
作為新興硬體企業，确實要花費一段時間才能打通整個産品流程，向市場提供高品質的産品。
以筆者的實際經曆為例，公司耗費了 3 年多的時間才完全打通整個産品流程，包括固件、硬體、結構、生産、供應鍊體系等等，你不能夠縮短這條學習曲線，而減少你的利潤是走向滅亡的最快途徑。
前期文章回顧：
硬體PM系列（一）：硬體産品經理需要具備的核心素質
硬體PM系列（二）：硬體産品經理需要熟知的設計流程
作者：衛Sir，公衆号：簡一商業
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