得到APP網際網路營銷分析
作者：mo_daji
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目錄
一、背景介紹... 1
二、企業分析... 2
2.1基本原理... 2
2.2發展現狀... 3
2.3主要特色... 4
2.4面臨挑戰... 5
三、網際網路營銷分析... 6
3.1 6S模型原理... 6
3.2案例描述... 7
3.3案例分析... 8
3.4案例反思... 10
主要參考文獻... 10
一、背景介紹
由于移動支付技術的革新與發展，我國近幾年知識付費領域呈現出爆炸式的增長。從2011年的知識分享付費萌芽，到2016年的“知識變現元年”，再到2018年知識付費百花齊放，分答、知乎live、得到、值乎、知識星球（原來的小密圈）等各種知識付費産品相繼出現，傳統的内容服務商，如喜馬拉雅、網易雲課堂、虎嗅等也都加入付費服務。知識服務産品由最初的零碎、分散狀态開始向産品化、規模化轉化，知識産品交易的數量由少至多，從零星的行為轉變為大規模的行為，線上知識付費市場也逐漸壯大。而自媒體《羅輯思維》羅振宇團隊推出的得到APP，通過主打“知識就在得到”、“為終身學習者服務”建立使用者認知，以及很有針對性産品機制和營運動作，逐漸确立了“得到”在行業中的明星産品位置。
本文就以得到APP為例，利用營銷創新6S模型原理，分析得到APP網際網路營銷發展情況、特色及面臨的問題，并試着給出一些網際網路營銷建議。
二、企業分析
2.1基本原理
2.1.1網際網路營銷定義
市場各方為滿足各自需要，或參與建立新的網際網路生态，或适應已有網際網路生态，進而實作價值發現、創造、傳播、傳遞、交換、增值和維護的一系列動态過程。從定義中可看出，其主要承擔如下任務：①網際網路營銷環境審視；②網際網路使用者洞察；③網際網路營銷戰略與政策規劃；④網際網路整合營銷政策制定與實施；⑤網際網路使用者精準營銷；⑥評價與改進網際網路營銷績效；⑦适應網際網路生态演進的企業營銷戰略轉型與變革；⑧利用網際網路生态中的商機進行創業營銷。
2.1.2網際網路營銷發展階段
根據網際網路技術特征、該階段網際網路營銷特征及與傳統營銷的關系模式，網際網路營銷的發展分為四個階段：
1、網際網路營銷1.0階段
此階段發源于20世紀90年代，以Web1.0網絡為基礎。使用者以閱讀浏覽資訊為主要目的，企業網際網路營銷以廣告釋出為主，這些手段本質上屬于傳統營銷中的廣告傳播工具。
2．網際網路營銷2.0階段
此階段大約出現在2000年前後，以Web2.0網絡為基礎。使用者以交流互動為主要目的，開始初步嘗試網上購買。企業以品牌傳播為主，通過網絡管道銷售為輔，本階段的網際網路營銷仍然依附于傳統營銷。
3、網際網路營銷3.0階段
此階段大約從2010年前後開始，以Web3.0網絡為基礎。使用者以購物、娛樂、分享為主要目的，網絡權力較強，逐漸形成消費者網際網路社群與生态。企業在以網際網路品牌創立、顧客引流，及線上價值變現為主。此階段網際網路營銷已經沖擊或颠覆傳統營銷模式，初步創立新的行業标準與營銷規則。
4、網際網路營銷4.0階段
此階段從2016年前後開始，以人工智能、移動智能終端、虛拟現實、區塊鍊、網際網路支付創新等為代表的新技術融合為實體基礎。該階段使用者以多資源、多價值觀、多媒體途徑參與網際網路及智能終端的創新創業，使用者既是消費者（使用者），又是生産者，還是資源提供者。企業在此階段的任務是，通過重塑模式與資源整合，促進線上線下融合、網際網路與智能終端融合，以及企業與顧客價值共創，建立共生關系，此階段的網際網路營銷已經與傳統營銷深度融合，基于網際網路新的生态，重塑市場、品牌，建立一緻的營銷新模式。
2.2發展現狀
根據華菁證券研究報告《知識付費報告》（2017.5.26），知識付費行業在2020年有望具有320億收入規模的潛力，與之對應的平台盈利有近50億的潛力。以30倍估值來計算這個全新的行業，有望支撐1500億市值。知識付費整體行業處于一個增量階段，具有很大的增長空間。
羅輯思維團隊正是因為看到知識付費行業有如此巨大的市場潛力，從2015年開始，花費2年多時間，打磨知識服務類産品“得到APP”，引入北大經濟學教授薛兆豐、清華管理學教授甯向東、國内比特币首富李笑來、國内著名商業咨詢顧問劉潤、知名心理咨詢師武志紅等一大批知名學者和商界精英，通過語音+圖文的方式，付費開課提供知識服務，豐富并多元化各類知識産品，并通過羅輯思維等培育的使用者群進行外部導流、品牌合作、開辦知識釋出會、熱點事件營銷、站内推薦優惠等各類網際網路營運活動，迅速推廣得到品牌，占領頭部市場。
由此可見，得到APP自出生那一刻就光環環繞，明星團隊打造。起于網際網路營銷3.0階段，以移動智能終端、網際網路支付創新等新技術融合為實體基礎，步入網際網路營銷4.0階段。當然，其經營業績也非常可觀，按得到官方說法，釋出1年營收超1億，2年多2300多萬使用者，月活使用者近一年平均值在200萬+（易觀資料），付費課程超過100項，其在2017年的年度收入至少在10億以上級别。
資料來源：烯牛資料
2.2.1産品概述
得到APP是一款移動碎片化視聽閱讀的知識服務應用App。
産品口号：和你一起終身學習、知識就在得到。
産品定位：得到官方給予自身的定位是：一所緻力于真正的自主教育、跨界認知和終身學習，建設一所全世界領先的新型的通識大學。
産品介紹：服務内容包括：音頻、訂閱專欄、電子書、商城等。為使用者提供最省時間的高效知識服務，提倡碎片化學習方式，讓使用者短時間内獲得有效的知識。在這裡學知識、長見識、擴充認知，終身成長。
使用者畫像：
1.男女比例：性别差别不大，男性稍微偏多些
2.職場人士居多：年齡在24至40歲之間、總體傾向于年輕化
3.大城市人群居多：使用者主要集中在北上廣深杭成等一線、新一線城市
産品結構：如下圖
2.3主要特色
2.3.1學院設定
得到APP為使用者提供“省時間的高效知識服務”，緻力于實作使用者自主教育、跨界認知和終身學習。其下設有六大學院，即：商學院、科學學院、能力學院、人文社科學院、視野學院和家庭親子學院。為不同知識需求的使用者提供不同的學科内容服務。
2.3.2得到大學
建設一所服務終身學習者的通識大學。面向渴望自我優化、并願意為之付出行動的職場人，仿照傳統大學學制式，把分散在全國各地的學習者組織起來，通過線上線下結合的學習方式，把分散在社會分工中、正在被創造但還未被整理的知識挖掘、提純、分享出來。通過各種學習儀式，如學制3個月，考勤打卡、專職班主任全程跟蹤、有學生證、畢業證，提升學員的認同感和歸屬感。
與此同時，建立學員圈子，共享同學圈資源。因得到大學各期學員都是全國各地層層篩選出來的各界精英，本身的圈子資源豐富，通過同學關系把大家召集起來，實作資源共享，可以實作有效資源利用最大化。
2.3.3産品服務
1、産品特色
得到APP六大學院，涵蓋的的内容分為商學、管理學、心理學、自然科學、文學、曆史、親子育兒、自我管理與發展等類目，各類使用者都可以找到合适的學習内容，非常符合目标人群的學習需求。
2、服務特點
針對使用者群上下班、通勤、閑暇等碎片時間等主要應用場景，用高品質内容提升認知、滿足好奇心；高資訊濃度，滿足碎片時間獲得感覺有用的知識；行業大家參與，保證知識的有效性、深度、價值感；采用精品制作，保證使用者體驗。其他的功能，如學習計劃、知識城邦都是在這些核心服務上延展出來的。
2.4面臨挑戰
知識付費領域未來将主要有兩種基本趨勢，即形式和内容的逐漸融合，以及使用者群體和時間/功能顆粒度等的逐漸細分。随着整體領域的不斷發展，無論是對于内容覆寫全領域，還是針對某一細分領域的知識付費平台，優質IP的擷取、持續内容的産出，以及内容的有用性和趣味性等關鍵因素都是對其持續獲客與獲利極大的挑戰。
2.4.1使用者數量大，但留存率不高
得到APP的使用者數2300萬，日活90多萬。粗略計算得出留存率（30天）為3.9%，離10%這個APP30日留存的這個平均數值要低不少。
2.4.2付費内容爆發增長，泡沫不斷
各類知識付費平台越來越多，所生産傳播的知識内容品質存在較大的差異，導緻知識付費口碑開始下降。有的知識付費平台内容已經變得低俗化和泛娛樂話。這一方面會破壞優質平台的品牌形象；另一方面也使得知識付費的形式居于内容之上，知識變成了一種資訊，進而失去了真正的價值，導緻使用者群體流失。
2.4.3預付費模式下，内容生産難持續，品質難保證
預付模式下，使用者一次性付費後，作者或平台可能存在難以源源不斷地創作内容，及時更新專欄的問題，新内容的持續生産難以得到保障，這個時候訂閱使用者往往處于被動的角色，難以維護權益。也就是使用者在付費購買後并不一定能得到自己所期望的價值性内容，得到的内容價值可能與付出的金錢不成比例，難以滿足擷取知識的實際需求。
2.4.4知識權益糾紛不斷
由于長久以來網際網路資訊的同質化問題嚴重，知識付費平台線上的知識産權很難界定，加上缺乏保護機制，知識侵權行為經常出現，權益糾紛也時常發生。在網際網路上，盜版知識内容可以在很短的時間内多次擴散傳播，對原創性的付費内容造成嚴重的影響。如此發展下去，知識内容生産者的權益難以保證，積極性降低，消費者也漸漸不再尊重内容的版權，去尋找便宜的盜版内容，最終也會造成優質内容難以繼續生産的結果。
2.4.5使用者知識吸收率不高
使用者在購買付費課程後，大多數人并不能做到及時和充分的觀看學習。“得到”團隊最近公開的一些資料，也引發了社會大衆對于使用者知識内容吸收情況的熱烈讨論。以“得到”APP的訂閱專欄為例，其平均的打開率隻在3成左右，這個資料表明，雖然使用者付費購買了訂閱專欄的内容，但是實際上，約7成的内容并沒能被真正消費。
三、網際網路營銷分析
3.1 6S模型原理
針對傳統主流的4Ps、4Cs、4Rs營銷理論的不足，華中科大管理學院戴鑫教授在總結了多年的營銷咨詢、教學和實踐經營，創造性地提出了營銷創新6S模型，該模型已在數百家企業高管和中層經理的教育訓練咨詢中得到檢驗、應用與認可。即：
1、産品服務子系統：該子系統要回答“生産什麼(what）”、“誰來生産(who)”、“何時生産(when)”、“何處生産(where)”、“為何生産（why)"等五個問題。
2、溝通交換子系統：該子系統要回答“對誰溝通”、“溝通什麼”、“何時溝通”、“為什麼溝通”等問題。
3、消費使用子系統：該子系統要回答“誰在消費使用”、“為什麼消費使用”、“如何促進消費使用”等。
4、成本收益子系統：該子系統要回答“誰來買單”、“為誰買單”、“如何買單”、“何時買單”等問題。
5、效率支援子系統：該子系統主要是為其他幾個子系統提供支援。提升效率，在速度上超越對手也是一種創新。
6、環境制度子系統：該子系統旨在為上述五個子系統創造良好的“硬環境”和“軟環境”，是企業“生存營銷”。
上述六個子系統互相作用，構成了企業營銷活動的主要内容，對于每個子系統的每個問題的思考突破都帶來此方面的營銷創新。下圖所示左邊虛線框内四個子系統屬于戰術層面的營銷，決定了企業中短期市場績效，解決了企業市場生存問題。而右邊虛線框内的四個子系統（其中兩個子系統共用）屬于戰略層面的營銷，涉及影響企業中長期發展的重要利益相關者群體，他們決定了企業社會生存。對于數字化媒體時代的企業來講，不僅要關注眼前的市場生存，還要着眼未來的社會生存。
下面就以得到APP的推廣營銷為例，采用營銷6S模型進行分析。
3.2案例描述
對于得到APP的推廣營銷，得到團隊通過各種管道進行導流，如羅輯思維平台、公衆号、跨年演講（時間的朋友）、站内領域IP号召、線上直播等；同時競選品牌合作（江蘇衛視《最強大腦》真人秀、《知識就是力量》脫口秀）、開辦知識釋出會、熱點事件營銷（奧巴馬演講）、站内推薦優惠等各類網際網路營運活動，增加得到APP曝光率，快速擷取目标使用者。然後通過産品功能優化、内容優化、建立使用者遷移成本（VIP年卡、勳章、學習計劃、知識賬本）、營造UGC輕社群（知識城邦、學習小組、微信群）、物質獎勵（優惠券）、甚至每周二定期面向所有使用者進行公司例會直播，來激活并留存使用者，通過“做一家透明度高的公司，就是不造假，資料透明”，增加使用者的信任和黏性。
有了使用者的信任後，得到APP通過VIP年卡/包月會員售賣、站内付費專欄訂閱、大師課/精品課的推出、線上實物商場和專營店（圖書、儲值卡、周邊等）、跨年演講門票/廣告等内容變現，增加收入。
3.3案例分析
3.3.1産品服務子系統
知識付費的興起，主要是網際網路的發展和移動終端的普及，使我們進入了資訊爆炸與飛速傳播的時代，普通網民需要過濾掉大量的備援資訊，尋找具有原創性、有價值、有觀點的文章和著作學習利用。針對使用者的碎片化時間學習需求，“得到”APP通過對知識資訊的整合，為使用者提供一個節約時間的擷取知識的平台，使用者通過付費的形式來擷取對自身有用的、感興趣的知識内容。
3.3.2溝通交換子系統
付費知識能夠滿足使用者對興趣領域的成熟經驗的渴望。在“得到”訂閱專欄中，單個學科領域隻邀請一兩位權威專家進行内容生産，所上線的内容大多也是具有一定的經驗性和觀點性的知識。例如，經濟學領域邀請了網紅經濟學家、北大國發院經濟學教授薛兆豐，開設了經濟學通識課程《北大經濟學課》，提出“隻給你道地的經濟學思維”；管理學領域邀請了清華大學管理學教授甯向東，開設了《清華管理學課》, 讓“大師就在你身後”；商業領域邀請了國内著名的商業咨詢師、前微軟戰略合作總監劉潤，開設了《五分鐘商學院》,幫你做自己這家無限責任公司的CEO；心理學領域邀請了業内著名的心理咨詢師武志紅，開設了《心理學課》，告訴你如何成為你自己；金融學領域邀請了北大金融學教授香帥（唐涯），開設了《北大金融學課》，來“幫你站在高處，重新了解财富”。這些專欄都具有鮮明的課程特色，直擊學員心理需求。而且在每期課程之後，主講人都會提出一個很有針對性的問題，引發學員思考，鼓勵留言。像《五分鐘商學院-實戰篇》每個周末還設定有獎學金，鼓勵學員幫助提出問題的學員出謀劃策，赢取獎學金。通過留言，既學習鞏固了知識，又能擷取現實收益，極大地提高了學員的積極性和課程的知名度。
3.3.3消費使用子系統
由于得到團隊對于每個專欄的特色設定和品質要求，每個領域的專欄都具有極高的理論和實踐價值，有些直擊使用者心理需求，與使用者心理契合度極高，讓使用者有種相見恨晚的感覺。一面是知識，一面是焦慮，知識不斷老化，而新的焦慮不斷産生。職業技能、投資決策、審美能力，這些都是深深困擾職場人的問題。與其他技術驅動的風口不同，知識付費這一輪崛起，不僅是技術上的演進，更多地得益于中國中産階層及準中産階層學曆學習需求的爆發。在發展迅速的網際網路時代下，知識需求發生了更新，中産焦慮下的主動學習有着顯著的終身化、跨界化和碎片化的特點，利用付費這一門檻，一定程度上幫助使用者篩選有效資訊，同時也能讓優質内容得到最大程度的曝光，将雙邊價值最大化。
3.3.4成本收益子系統
起于網際網路營銷3.0階段，步入網際網路營銷4.0階段，得益于移動支付手段的便利，隻有移動端APP的得到的經營業績也非常可觀。按得到官方說法，釋出1年營收超1億，2年多2300多萬使用者，月活使用者近一年平均值在200萬+（易觀資料），付費課程超過100項，其在2017年的年度收入至少在10億以上級别。
得到主打專欄課程定價199元，從得到APP付費專欄購買人數來看，截止到2019年3月24日23點13分，《薛兆豐的北大經濟學課》訂閱使用者389332人，《五分鐘商學院》兩季訂閱使用者337914人，《武志紅的心理學課》訂閱使用者238842人，《李笑來的通向财富自由之路》訂閱使用者222522人，《甯向東的清華管理學課》訂閱使用者221601人，《香帥的北大金融學課》訂閱使用者209745人。這六個20萬以上使用者數量的專欄就為得到公司貢獻了3.2億以上的營收，并且還在源源不斷地吸引新使用者付費訂閱。而得到平台上還有數十個10萬以上訂閱使用者的專欄，以及數十個1萬以上訂閱使用者專欄。從這些資料上可以看出，得到平台及産品均已越過網際網路産品盈利的“引爆點”，并且随着使用者數量的不斷增加，其邊際成本趨近于零，收益遠超其經營成本。
3.3.5效率支援子系統
在2018極客公園創新大會上，得到創始人羅振宇稱，四個關鍵詞成就了今天的得到，其分别是效率、分工、價值和算法。其中效率和分工是分不開的。分工産生效率，協助導緻反應，效率和人力的分工往往是一個牌面的正反面。得到App用“知識服務”來定義自身所在的領域，極為關注得到提供的産品與服務有沒有在提高人類知識傳遞的效率，降低知識傳遞的成本。
3.3.6環境制度方面
随着我國經濟的發展、人們收入水準的提高和市場規則的不斷成熟，人們對于内容付費的接受度越來越高，版權意識也深入人心，使用者付費市場規模不斷增長，内容付費市場潛力巨大。在當今網際網路資訊大爆炸的時代，人們對知識的追求越來越迫切；移動網際網路的快速發展，形成了大量的碎片化的時間，為一群想學習的人提供了學習的時間條件；新技術的進步，使知識内容的生産者與消費者間距離縮短；消費水準和消費能力的提高使小額付費使用者的意識加強，知識付費成為可能。得到APP通過整合各類優質行業知識資源，為使用者提供碎片化時間學習系統性知識的付費平台，搶占市場先機，赢得市場。
3.4案例反思
移動網際網路時代，内容的傳播與消費方式發生重大變化，從文字到音視訊，從線下到線上，從免費到付費。快速獲得有針對性的專業知識，是使用者知識付費的動力。今後知識付費的營運模式将會更加多元化，線上、線下，圖文、音頻、視訊、直播，AI，平台、垂直社群等等，但擷取優質穩定的内容，增強付費使用者粘性仍是關鍵。
- 從内容生産者的角度，要提升内容品質，做優質的IP。
知識付費其本質是使用者能夠通過向專業的内容生産團隊或個人付費，以便捷的方式獲得最優質的價值資訊。這意味着使用者對高品質的内容具有求知欲，同時，這也是對于知識本身的一種尊重。内容生産者想要持續、系統地生産内容并不容易，付費使用者的期望值普遍較高，在生産内容過程中，應注重與使用者的交流互動，通過留思考題與使用者交流學習體會。同時，對于陌生概念或者資訊量太大的内容，通過多舉例子，幫助使用者消化、了解。根據不同内容生産者的自身情況，選擇合适的授課模式，如得到将内容産品進行專欄、大師課、精品課的課時數量分類，保證内容生産的品質與穩定性。
- 從平台的角度，要掌握上遊資源，擊破競争壁壘。
付費内容以專業性、價值性知識為主，内容本身具有強烈的經驗、文化壁壘。由于這種經驗、文化不具有可複制性而被差別開來，這往往就是平台和産品的核心競争力。想要打破壁壘，掌握核心競争力，需要拓寬知識内容生産者的來源管道，讓各個領域的頂尖人才參與到知識付費的内容生産當中，通過産品營運、舉辦各種活動，更好地為使用者服務，提升使用者體驗，打磨出更優質的内容産品。
主要參考文獻
1．《新媒體營銷：網絡營銷新視角》 戴鑫 機械工業出版社 2017.10
2.《知識付費平台的内容營銷現狀及對策研究——以“得到”APP為例》 李仲冉碩士論文 安徽大學 2018.5
3.《知識付費服務的營運邏輯——以得到APP為例》 陳東軍、謝紅彬、孫耕 商業經濟 2018年第1期
4.《知識付費報告》 華菁證券研究報告 2017.5
5.《36kr-知識付費研究報告（全版）》 36氪研究院 2017.7
6.得到公司官網：https://www.igetget.com/
7.得到_百度百科
https://baike.baidu.com/item/%E5%BE%97%E5%88%B0/20394959?fr=aladdin
8.《得到APP完整複盤，如何把知識當做生意？》單利強 2017-09-04 愛盈利網站：https://www.aiyingli.com/49822.html
9.《得到App行業調研分析報告》 鲸魚yur
簡書網站：https://www.jianshu.com/p/9d1bed54fb2a
10.《2018年知識付費百花齊放，2019年如何乘風破浪？》 創客貓 2018-12-28
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1621095209917849712&wfr=spider&for=pc
11.《引爆點”理論視角下的“得到”APP成功經驗分析》亞明欣 王成濤 《新聞論壇》2018年01月23日
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