8成企業不滿網絡廣告評估方法

2008年底，諸多研究機構釋出的市場預測中，經濟寒冬時期，企業營銷預算紛紛削減，廣告營銷活動對效果的要求非常嚴苛；而網絡媒體以其靈活、 精準、互動等特性，将赢得更多廣告主的青睐；2009年廣告營銷市場赢家，将非網絡媒體莫屬，網絡媒體将成為網際網路經濟寒冬的受益者……成為各企業主關注 的熱點。 　　事實真的如此嗎？答案是：不，沒有那麼簡單。DCCI網際網路資料中心日前披露的一項研究結果表明， 網絡廣告傳統評測手段滞後導緻效果能見度不夠高，是妨礙網絡媒體廣告營收增長的主要因素之一。超過80%的被調查企業不滿網絡廣告效果 評估方法的“效果”。 　　除此之外，在妨礙網絡廣告投放力度加大的主要因素當中，經濟環境不景氣企業壓縮市場營銷預算、對網絡廣告營銷手段方法掌握和熟悉程度不夠、 網絡廣告營銷服務誠信度與作弊問題、網際網路媒體覆寫和營銷承載力有限、網絡廣告營銷服務龐雜沒有标準操作複雜等，也分别被不少企業做為主選項。相關調查詳 細結果，DCCI将在4月初舉行的中國網際網路市場一季度資料釋出中揭曉。 　　中國市場的網絡廣告評測與效果評估手段一直以來比較傳統、單一，主要局限于網絡廣告流量本身的監測統計，産生廣告本身的浏覽/印象數、點選量、點選率、閱聽人數、閱聽人地區分布等一些簡單的統計名額。這種孤立的廣告監測與效果評估方法存在5個方面的缺陷： 　　第一是對廣告所到達的閱聽人的人口特征等資訊缺乏測量和研究； 　　第二是對廣告閱聽人的非廣告内容浏覽行為、偏好等很少進行關聯測量研究； 　　第三是對廣告閱聽人在跨媒介環境下的行為缺乏連續性的跟蹤測量研究； 　　第四是對内容閱聽人、廣告閱聽人的消費行為與需求缺乏整體關聯的測量研究； 　　第五是對廣告閱聽人對廣告品牌的印象、認知、評價、行動在投放前後缺乏測量研究。 　　是以，傳統網絡廣告監測手段隻是做到了比電視等傳統媒體在統計上更加實時和準确，但是并不能真實全面的反映、評估廣告投放效果，對于廣告主營銷決策的優化意義、進一步的幫助并不大。 　　據悉，DCCI網際網路資料中心從2009年3月開始，正式在中國國内推出Admeasure廣告效果第三方測評服務。此舉将有助于解決以上 問題。在網絡媒體自身廣告管理與統計系統、代理商廣告投放與監測系統、廣告主自身廣告平台之外，Admeasure以360度多元測量的監測研究體系，為 媒體、代理、廣告主提供獨立的流量監測、效果評估、閱聽人跟蹤服務。從DCCI網際網路資料中心一季度對廣告主的跟蹤調查來看，盡管靈活小額的投放有從戶外媒 體、紙媒體向網際網路媒體加速遷移的趨勢，但是受預算緊縮等因素影響，總體市場狀況不如預期樂觀，DCCI将下調2009年度網絡廣告市場整體增長率至 25%。