随着數字化時代的到來，今後僅靠爆品無法真正觸動“粉絲”和廣大使用者，利用數字化手段，讓使用者多元度、全方位、深浸式直接接觸品牌而形成的獨特感受和體驗，能夠更好地啟動品牌能量。那麼，如何做好品牌數字化建設？看完這篇文章，也許能夠獲得啟發。
（I）整體目标
身處已經邁入絕對數字化時代的中國市場，數字化為品牌建設提供了最大的“确定性”——在全面的實時資料和精準營銷的支援下，通過科學的洞察、度量與優化，品牌不僅能看清營銷方向，敏銳地洞察消費者變化，而且可以選擇更适合自身和客戶的品牌建設之路，提供線上線下更一緻的數字化體驗、更好的沉浸式内容體驗、更細力度的使用者分層精細化營運、更精準化使用者實時互動觸達的數字化建設為品牌塑造提供了确定性的依據 。
（II）品牌數字化建設行動計劃
一、使用者資訊
B端客戶使用者資訊：
①B端客戶存量使用者資訊；
②B端客戶的各種線上場景（官網、APP、直播、微網誌、微信、抖音、論壇、知乎等） 中，提供端上利益（小禮物、解答咨詢問題等 ），讓潛在使用者填寫表單，擷取的使用者資訊；
③B端客戶大型的市場活動（産品上市、大型會議），擷取的線上、線下潛在使用者資訊。
行業第三方使用者資訊：
①深入各種行業 / 區域的會議，對接擷取同行資訊、潛在使用者資訊；
②基于隐私計算技術，分析合作夥伴的使用者特征，確定待引入使用者為目标使用者，提升合作置換流量精度。
如理想汽車與騰訊體育的使用者，重合度很高，二者本質都是20~40歲的想要買車、熱愛體育男性使用者。
二、使用者畫像
B端客戶使用者畫像體系設計：
以B端客戶業務需求為導向，明确目前業務側對于使用者畫像的具體需求、所遇問題，并基于MECE原則，梳理使用者畫像标簽體系，具體如下：
①人口屬性：包括性别、年齡等人的基本資訊；
②興趣特征：浏覽内容、收藏内容、閱讀咨詢、購買産品偏好等；
③位置特征：使用者所處城市、所處居住區域、使用者移動軌迹等；
④管道資料：門店、廣告、網站、APP、CRM、小程式等；
⑤行為資料：通路時間、浏覽路徑等使用者在網站的行為日志資料；
⑥社交資料：使用者社交相關資料；
⑦消費特征：與消費相關的特征、RFM分層、上次付費時間、付費金額、消費頻；
⑧營銷時機特征：潛客、會員使用者、可促購買會員使用者、可促轉發傳播使用者等。
B端客戶使用者畫像建立：
基于各類收集到的B端客戶存量資訊建立使用者畫像，并根據業務需求的變化、增量使用者資訊，持續優化疊代使用者畫像。
三、B端客戶品牌、産品分析
B端客戶品牌分析：與B端客戶明确品牌定位（SWOT分析）、品牌核心價值提煉、主要競争對手品牌調研等相關資訊。
B端客戶産品分析：與B端客戶明确産品線規劃、産品生命周期、産品核心賣點提煉、主要競争對手産品調研等相關資訊。
四、品牌創意内容制作
（一）BGC内容：品牌價值傳遞，尋找新的品牌載體
基于品牌方或者支撐方原有優勢，建立相關内容。
（二）PGC内容：傳播引爆，多領域KOL矩陣一起發聲，覆寫更多的目标閱聽人使用者
KOL測評推薦類：使用測評、開箱視訊、好物推薦、科普植入。
（三）UGC内容：形成破圈，營運相關互動話題，引導使用者生産更多内容 ，引導使用者社交分享
①建立品牌話題吸引使用者在各公域平台參與
- 知乎-文字測評、使用教程、品牌故事 ；
- 小紅書-美圖、圖文測評、曬單 ；
- B站、抖音、快手、視訊号-視訊測評、視訊推薦、趣味二創 ；
- 微網誌-意見回報、曬單、趣味二創 。
②發起内測活動與使用者互動
組織使用者參與内測并分享回報 ，展示根據使用者回報采取的行動 。
五、品牌使用者營銷政策設計
（一）全量使用者圈層營運-偏品牌滲透
目标：基于B端客戶的使用者标簽、品牌、産品等分析資料，結合品牌方或者支撐方的産品、能力、内容、優勢，品牌可通過明星、KOL背書持續滲透使用者心智。
計劃：
①明星、KOL標明模型：關注明星、KOL的聲量排名互動率（如微網誌、直播、影視音樂作品）、聲譽、粉絲群、潛力及風險量能夠幫助品牌了解未來的代言人人選，提升明星、KOL篩選資訊的精準度。
說明：標明聯名明星、KOL對于品牌至關重要，選錯不如不選。如選擇聯名明星房東的貓。對學生群體、年輕白領群體可能有效，對高端商務人士可能無效；選擇聯名咖啡，對于年輕白領、高端商務人士有效，對寶媽、學生群體可能無效。
②内容選擇：主要標明BGC内容和PGC内容，由于此類成本較高，可和B端客戶商議後，依據ROI制定相關方案，不一定全都做。
（二）分層使用者圈層營運-偏能效轉化
目标：為B端客戶設計個性化使用者全程品牌營銷方案，提升各層使用者體驗和轉化。
計劃：
①B端客戶分層使用者模型建立
基于AARRR全鍊路使用者路徑，形成使用者分層，對不同群體采取精細化營運政策。建立漏鬥分析模型、潛客模型、沉默使用者促活模型、使用者留存歸因模型、待付費轉化使用者模型、流失客群模型，確定對于使用者的拉新、激活、留存、付費、傳播、召回的每一步前置和後置營運決策，都有據可依，且基于資料科學的手段去決策動作。
②對于不同圈層使用者進行精細化種草滲透
- 潛客使用者群：與客戶建立信任，告訴客戶你是誰，能提供什麼，為什麼值得信任；贈送會員試用包，體驗好産品，引導加微信，從公域往私域導流；
- 沉默會員群：了解客戶，根據需求推薦合适産品；發放會員購買抵用券，引導為會員；
- 活躍使用者群：提供超預期的服務體驗，邀請産品實際體驗（如汽車試駕），給與一定激勵、激勵轉化，引導付費轉化；
- 付費使用者群：提供優質服務，提升客戶滿意度，發放進階服務體驗卷，引導購買更進階服務，定期關懷，提供更多互動機會，給忠實客戶獨特的福利；
- 潛在流失使用者群：贈送小禮物發送産品體驗問卷，得到産品不良體驗回報，進一步優化産品。
③不同圈層使用者群關注名額
以全鍊路人群精細化分層為基礎，從不同觸點、多樣内容形态組合分别切入目标層級消費者偏好，有的放矢地展開關系建構。以靈活的營銷工具組合，優化成本投入，高效達成目标。不同圈層使用者群關注的名額也不同：
- 品牌推廣：曝光量、PV、UV；
- 拉新引流：點選率、APP注冊率、關注率；
- 付費轉化：轉化率、複購率、獲客成本、客單價、ROI、LTV。
④内容選擇
主要標明PGC内容和UGC精品内容。
六、品牌建設其它關鍵要素
（一）資料埋點（B端客戶增量使用者資訊）
①資料埋點目的
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的營運政策動作，都要進行相關使用者行為資料埋點（線下場景建議提供小禮物，使用者掃碼填寫回報資訊），明确從管道引流、登入（進店）、浏覽、點選、付費、分享、退出等各個環節的資訊，知曉本次營運政策動作與使用者的锲合度，并持續疊代優化
②資料埋點管道來源
線下門店、廣告、網站、APP、CRM、小程式、朋友圈、公衆号、視訊号、各公域平台。
③資料埋點5大要素
（二）AB測試
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的營運政策動作，在向全量或者分層使用者群大量鋪開之前，都建議現在小規模使用者群體進行AB測試，在小規模使用者群體驗證成功後，再進行大規模使用者群體投放，珍惜每一次使用者觸達機會。
（三）品牌、能效轉化資料可視化展現
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的營運政策動作結論，通過可視化報表系統展現，現在效果轉化結論，明确轉化問題，針對性疊代優化。
（四）組織數字化能力提升
①上述資料埋點、收集、分析、模組化、畫像制作、短信/主題H5制作、可視化報表系統、搜尋、推薦等能力支撐，均可對接于品牌方或者支撐方大資料團隊，詳細支撐流程、支撐時長待具體業務需求而定。
②市場品牌部團隊内部設立專職數字化對接人，以便對方案規劃、項目跟進、效果轉化、歸因分析層層把關。
作者：賈歌。多年大資料領域能力建設、産品營運規劃、項目管理經驗（PMP、ACP、資訊系統項目管理師）
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