#快消八談##阿迪達斯##yeezy#連續幾日，上海市武康路的阿迪達斯Samba快閃店前早早排起了長隊。球鞋“二道販子”小輝捏着剛取到的号站在中間望着龜速前進的隊伍。“我是95号，還得等一會兒，沒那麼快的。”
“沒了yeezy，阿迪達斯值得蹲點搶購的款太少了。”在小輝看來，如何精準判斷哪款鞋能成為二手市場的暢銷貨并快準狠地蹲到，這是球鞋“二道販子”的必備技能。在球鞋二手市場混迹多年的經驗告訴小輝，再一次蹲點買阿迪達斯鞋的時間到了。
為什麼是Samba？很簡單，阿迪達斯有過翻紅老款經典鞋的前例；阿迪達斯在中國已經七個季度出現下滑；阿迪達斯在上海開了Samba快閃店。結合三個資訊，小輝判定Samba是阿迪達斯下一步棋。
這種猜測在阿迪達斯内部得到驗證。“Samba、Gazelle、Spezial等鞋款将成為阿迪達斯代替yeezy鞋的下一個爆款。”一位接近阿迪達斯的内部人士向北京商報記者透露。其實，縱觀阿迪達斯70多年的發展曆史，依靠“爆款”解決危機的情況不在少數，這一次翻紅Samba等鞋款沒有讓業界有太多意外，但能不能成功解決當下危機，或許就像小晖說的，還得等一會兒，沒那麼快。
翻紅的Samba與難舍的椰子
得知阿迪達斯Samba在上海開快閃店的第一時間，小輝就從武漢飛到了上海，為的就是一舉拿下這雙鞋。“阿迪的yeezy鞋不行了，這個時候推這種快閃店，這不就是阿迪達斯釋放要用心打造Samba的信号嗎。”根據多年的代購經驗，小輝敏銳地嗅到了這裡面的商機。
阿迪達斯内部在尋找一款能代替yeezy鞋具有成為爆款潛力的鞋款。阿迪達斯新任CEO比約恩·古爾登在财報電話會議上就釋放過這個資訊，“目前Samba和Gazelle可能是鞋類市場中最熱門的一款鞋，它出現在時裝秀上，也出現在名人身上”。在業界看來，這個資訊足夠明确——Samba、Gazelle、Spezial将是阿迪達斯的下一批爆款。
阿迪達斯對Samba的造勢更能說明這一點。從社交媒體來看，這雙有着70多年曆史的老鞋正頻繁地出現在超模肯豆、Bella Hadid、海莉Hailey Bieber、Laura Harrier、A$AP Rocky等明星和時尚部落客的日常穿搭中。在中國市場，阿迪達斯在上海推出了Samba快閃店活動，這一系列操作，讓曾在二手鞋交易市場最低價僅賣300元的Samba被以上千元的價格排隊搶購。
Samba誕生于1949年，是阿迪達斯第一雙正式對外銷售的鞋款。在1954 年世界杯總決賽中，西德隊穿着旋釘版adidas Samba擊敗了匈牙利隊，Samba一舉成名。
翻紅Samba之外，放不下椰子鞋的聲音不胫而走，阿迪達斯多少有些無奈。
近日，不少媒體報道稱：“滔搏運動小程式發售YEEZY，同時還出現‘YEEZY回歸’為标題的産品頁面。”北京商報記者搜尋發現，滔搏運動小程式目前已經撤下了“YEEZY回歸”頁面，但仍有一款限量款yeezy boost 350 compact 岩石炭黑款的鞋在售。當記者詢問有關該款産品相關資訊後，平台方立即下架了該款産品。
滔博運動是阿迪達斯國内最大的代理商之一，在業界看來，此舉不論是探市場反應還是真為重新開機銷售打前站，都讓阿迪達斯背負了一定榮譽危機。
阿迪達斯甚至也還沒有想好到底該如何處理yeezy鞋。“對于yeezy鞋的處理方式，公司内部目前還沒有一個較為可行的處理方式。”上述接近阿迪達斯的内部人士如此說道。而對于如何處理積壓的yeezy鞋，約恩·古爾登用“這是一件非常複雜的事情，是我參與過的最艱難的決定之一”來形容這件事的複雜程度。
如果了解yeezy曾給阿迪達斯帶來了什麼，或許就不難了解阿迪達斯的猶豫。
阿迪達斯與yeezy鞋的故事還要從2014年說起。彼時，侃爺還是耐克的合作夥伴，但以體育立身的耐克并沒有給這位嘻哈圈的潮人太多的自主權利，即使合作期間推出的Air yeezy系列大受歡迎。2014年，侃爺與耐克合約到期，轉投了能給出更多的阿迪達斯。至此，帶着阿迪達斯的标簽，yeezy鞋帝國一步步建立起來。
2015年，帶有阿迪達斯标志的第一款yeezy鞋問世，出場即成為爆款。Yeezy Boost 750，限量9000雙，2000元的價格在二級市場被炒作至上萬元。這一年，阿迪達斯大中華區業績憑借爆款重新整理紀錄，同比增漲18%。此後的多年裡，yeezy鞋一直都是阿迪達斯支柱般的存在。2019年yeezy系列鞋銷售額達到13億美元。2021年，yeezy系列鞋銷售額達17億美元，就算是在yeezy鞋爆雷後，其積壓的存貨預計價值也達到13億美元。
高溢價與打折促銷
從1997年進入中國市場至今，已經走過25年光景的阿迪達斯所面臨的恐怕不僅僅是爆款鞋難造的問題。
從高不可攀到唾手可得，曾被看作大牌的阿迪達斯如今已泯然衆人，尤其是在中國市場業績出現7個季度的下滑，讓這種“衰落”更為直覺。
财報資料顯示，阿迪達斯2022年四季度實作營收52.05億歐元，僅增長1.3%，虧損7.24億歐元。2022年全年營收225.11億歐元，剔除匯率影響，僅增長1%；營業利潤為6.69億歐元，下跌66%，遠低于市場預期。其中，大中華區營收下滑36%，四季度的營收下滑50%，這已經是第七個季度出現業績下滑。
小北曾經做過阿迪達斯門店導購，在他的印象中從最開始的阿迪、耐克并列，到後來逐漸大家不再把兩家企業放在一起說，也就是這幾年的事。根據小北透露，其所在城市最大的耐克旗艦店旺季一個月營業額将近200萬元，阿迪達斯旗艦店旺季營業額最多達到80萬-90萬元，而耐克普通的店旺季營業額達到60萬-80萬元，阿迪達斯的則在20萬-50萬元之間。“40%”，曾在阿迪達斯和耐克都當過一段時間導購的“小能手”給出了這樣一個數字，這是他當導購時感受到的門店人流量的參差，“耐克的人流量一般比阿迪達斯的要多出40%”。
小北和小能手提供的資訊或許因地域等情況存在偏頗，但在球鞋二級市場，曾款款賣出高價的阿迪達斯能溢價的鞋款确實越來越少。
在小晖的記憶中，前幾年蹲過阿迪達斯的發售，很多鞋在二級市場溢價都很高，近幾年，除了yeezy鞋，阿迪達斯幾乎沒有多少能溢價的産品。根據小輝介紹，他蹲過淩晨阿迪達斯的門店，搶過限量款的yeezy，沒有敗績，NMD、yeezy都曾經在他的手裡倒騰過。“沒了yeezy，阿迪達斯值得淩晨蹲點搶購的款太少了。”
在二級市場難有高溢價，一方面與鮮有爆款有關，另一方面與阿迪達斯近兩年頻繁打折導緻品牌的“含金量”受損有一定關系。
常年跑阿迪達斯代購的車車明顯感覺到阿迪達斯打折資訊是在2020年。“以前阿迪達斯5折的情況很少見，從2020年開始，阿迪達斯打折力度長期以5折起步。2022年更誇張，不定期的内購會甚至能打到2.9折，雖然隻針對代購，但這樣的打折力度前所未有。”根據車車的介紹，在阿迪達斯的打折内購會上，秋季末的短袖39元、49元、59元就能拿到，經典男褲也才100多元。
小能手也能明顯感受到阿迪達斯的打折情況。“一年360天，阿迪達斯幾乎天天都在打折，部分産品折扣力度能達到1-2折。阿迪達斯的新品幾乎上線一個月就會出現在奧特萊斯的打折門店，而且量大得驚人。”
打折促銷在阿迪達斯内部也不是秘密。距接近阿迪達斯内部的人士透露，近兩年阿迪達斯确實不斷在打折促銷，清庫存是一部分因素。不過在2023年，阿迪達斯會重新調整戰略，降低打折的力度。
公開資料顯示，2022年Q1，阿迪達斯庫存為45.42億歐元，到了2022年Q4，該數值增加到了59.73億歐元。阿迪達斯高層曾在2022年Q2财報電話會上也不避諱地提到，下半年打折促銷活動會明顯增加，尤其是大中華地區，為的是清除過剩庫存。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，頻繁打折對品牌的影響很大。随着國貨品牌崛起，外國運動品牌面臨很大壓力，當品牌從價格上應對時，也就意味着從其他營銷次元看并沒有更好的競争方法。
“阿迪達斯确實在潮牌的沖擊下，顯得有些老态，通過促銷清庫存和使用者拉近體驗，盡管品牌會有所貶值，但黏住的老使用者和拉攏的遊離使用者則都會因實打實的體驗，而形成對品牌的忠誠度。當下的市場中，價格并不是中高端的護城河，投射在産品中的技術含量和體驗感，才會讓品牌具有持續輸出力。”資深TMT産業評論人張書樂補充道。
危機與爆款
縱觀阿迪達斯70多年發展曆史，爆款往往與危機相伴出現。
2013-2014年期間，阿迪達斯出現業績預警。2014年收入145.34億歐元，同比增長2%；淨利潤為5.64億歐元，同比下滑27%；2013年營收144.92億歐元，減少3%。反觀競争對手耐克，在2014年迎來史上最好的一年，營收達277.9億美元，淨收入26.9億美元，上漲9.29%。
自身增長停滞，對手壓制，壓力山大的阿迪達斯需要突破口，而打造爆款成為立竿見影的政策。
2015年，阿迪達斯聯合侃爺推出yeezy系列鞋；同一年還推出搭載了boost科技的ULTRABOOST，被稱為“最強跑鞋”。
yeezy鞋為阿迪達斯帶來的好處無須多言。ULTRABOOST雖沒有yeezy的火爆，擔其搭載的boost科技卻為阿迪達斯帶來了劃時代的意義，該技術為阿迪達斯後來的多雙爆款做了技術支撐，譬如NMD、yeezy都曾搭載了該技術。同樣，也讓被耐克壓一頭的阿迪達斯有了翻身的資本。事實上，直到2018年，耐克才有與之抗衡的技術。
2016年，阿迪達斯還推出NOMAD（NMD），首雙NMD R1發售限量10000雙，引來近2000人淩晨排隊搶購。甚至1000元的NMD在二級市場溢價到1000美元才能買到。同年8月，鑒于該款鞋的火爆，阿迪達斯對NMD進行第二次發售，同樣是迅速售罄。這一年，NMD成為阿迪達斯當之無愧的“鞋王”，在全球賣出了40萬雙。
小晖是人們口中的二道販子。在小晖的記憶中還記錄着當年和朋友一起蹲守NMD發售，因太火爆搶購失敗的場景。“在當時的潮鞋市場，NMD絕對是尖貨，後來輾轉托朋友在香港幾乎用翻倍的價格才搶到了幾雙。”
火爆的市場需求直接展現在阿迪達斯的業績上。憑借着yeezy、ULTRABOOST、NMD等爆款的銷售，阿迪達斯扭轉業績頹勢。2016年，阿迪達斯營收達192.91億歐元，同比上漲14%；持續經營業務淨利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。2017年銷售額為212.18億歐元，營收同比上漲16%；營運利潤同比增長31%至20.7億歐元。
2016年之後的三年，也被認為是阿迪達斯的巅峰時期，爆款層出不窮，業績大幅增長。然而，好景不長，爆款沒有給阿迪達斯帶來更為持續的利好。
NMD在随後不斷疊代中因為沒有創意，熱度漸漸下降，又逢阿迪達斯對NMD大量鋪貨，從鞋圈尖貨逐漸淪為大衆鞋款。boost科技雖好，但自2013年推出的十年時間内，依舊隻有boost科技。
如今又失去了yeezy鞋，阿迪達斯多少有些手足無措。而老鞋翻紅會是阿迪達斯的奇招嗎？
翻新舊款，阿迪早有嘗試。
在2015年前後，面對自身的危機，阿迪達斯試着翻紅了兩款經典款小白鞋。一款是問世于上世紀60年代的Stan Smith，從2014年Celine主設計師 Phoebe Philo 腳蹬Stan Smith謝幕，到社交網絡時尚達人人人腳踩Stan Smith的大力宣傳以及限量限購的饑餓營銷，白身綠尾的Stan Smith成功翻紅，即使是在阿迪達斯 2014 年的低迷期，也拿下了3000 多萬雙鞋的成績。另一款同樣是上世紀60年代問世的經典貝殼頭Super Star。有資料顯示，2016年，包括Stan Smith和Super Star等鞋款在内的Adidas Originals系列銷量增幅達80%，是籃球和足球等專業鞋款銷量的三倍以上。
遺憾的是，這兩款鞋雖然翻紅卻沒持續下去。2017年，耐克的喬丹系、匡威等崛起，Stan Smith和Super Star的熱度逐漸減退，又因阿迪達斯的大量鋪貨，稀缺的小白鞋成為人人都能買到的産品，部分産品更是因滞銷被調至折扣門店。
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北京商報記者|郭秀娟 張君花
圖檔來源|阿迪達斯官網