傳統的文旅項目開發中，人們習慣于項目區位決定物業價值，頂層設計決定下層建築。全球性文旅目的地和品牌的規劃、建築和設計遵循自身的标準，并以價格區隔客群。
三年疫情，如同退去的潮水，大批存量資産浮現。如何系統解決文旅項目的産業規劃設計、資源導入、項目營運等問題成為拷問文旅人的痛點命題。
文旅市場大變局下，市場都有哪些變化？投資方如何才能實作文旅項目的真正價值？
2023年是疫情峰值過後的第一年，對于目前文旅産業變化特點，需要從戰略層面深度思考，從市場和需求側務實性思考，而非幾十年來文旅界從上到下、從主到客、從景到鍊、從官到民所習慣的供求側和資源。
全球經濟一盤棋，文旅也不例外。在國際經濟形勢變化和全球化背景下，旅遊業的持續快速發展和跨文化傳播的日益活躍，使文化和旅遊的深度融合更為可行和迫切。2023年春節，部分文旅景區嘗到了複蘇的甜頭，但對于大多數傳統文旅企業來講，未來的發展之路依舊很艱難。缺乏創新、文化層次單一，習慣于傳統EPC思維，是産生大量存量資産的重要因素。
現在各地都在打造文化強省、文化強市。文旅的深度融合發展已經成為各地提振城市經濟，提升文化影響力的重要措施。前段時間，亞洲旅宿大資料研究院公布了一個資料，2023年2月以來，中國旅遊業進入高開穩走階段，多地掀起旅遊投資熱潮。浙江、福建、湖北、山西這些旅遊大省的文旅投融資項目與金額，總項目達“422＋”，投資總額達2萬億！
這麼多的投資項目，這麼大的投資金額，說明各地對文旅的發展一直保持信心。中國旅遊研究院釋出的《中國旅遊經濟藍皮書》中，預計2023年國内旅遊人次和旅遊收入恢複至疫情前2019年的70%和75%，這說明中國的旅遊市場将會穩步的複蘇、回暖，這是文旅行業巨大的機會，但同時也是巨大的挑戰，因為市場的大變局勢必會影響整個行業的發展方向。未來的文旅市場，必定會出現一次徹底洗盤。不思變、不進取、不創新、不發展就沒有活路。
在我看來，2023年是推進文化和旅遊深度融合的破題之年，這裡面包含了兩層意思，一層是行業的融合，另一層是市場的細分。破題首先要找到問題的根源，找不到問題何來“破”？我認為當下文旅市場的變化主要有幾個方面。
一是旅遊消費格局發生轉變。短途遊、自駕遊、休閑遊快速崛起，旅遊目的地則是選擇有體驗性、有參與度的沉浸式旅遊，而不是來回穿梭、走馬觀花式的觀光旅遊。
二是消費群體發生了轉變。未來的文旅市場，以90後、00後為主的“Z時代”“Y時代”将占據重要位置，她們對旅遊的側重點注重的是個性化、差異化和參與性。她們獲得這方面資訊的管道也從過去的傳統媒體改為新媒體和自媒體，抖音、小紅書、MCN、KOL這些平台和意見領袖們發揮着巨大作用，任何一個文旅項目都要在這方面進行深耕。
三是文旅企業将加速轉型。随着政策的不斷出台，力度的不斷加大，未來将出現一批“文旅航母”，而一些小型的文旅企業，包括景區、旅行社等，将會出現倒閉潮、并購潮。但大型文旅企業也将出現分化，那些傳統EPC經營模式下的企業勢必被淘汰，真正能夠破圈成功的是那些抓住市場，快速轉型，以營運前置為核心的企業。因為隻有做到“營運前置”，才能打破文旅“觀光旅遊産品多、休閑體驗遊産品少，硬産品多、軟産品少，美景多、文化内涵缺失”的瓶頸。
四是夜遊經濟将成為市場主流。2023年，紅紅火火的“西安年”，驚豔四方的故宮“上元之夜”，一系列夜遊産品引爆市場，标志着“夜經濟”消費興起。繁華的夜間經濟，既是城市活力的象征，也順應着市民的期盼。夜間旅遊已成為旅遊目的地夜間消費市場的重要組成部分。現階段，大陸遊客國内旅遊的平均時長在3天左右，人均停留時間為2.03晚，夜遊項目釋放出巨大的市場潛力和能量。未來，大陸夜間旅遊市場需求将持續旺盛。
五是跨界融合是新趨勢。文旅行業實作跨界融合，對各行各業的發展更新有着深遠的影響，産業融合是全球經濟發展的大趨勢，也是國内城市推動産業發展的新選擇。旅遊産業的跨界融合，可以形成新的産業體系。使旅遊、文化、體育、醫療、養老、農業等産業互相滲透，發揮消費的“馬車”拉動效應，進而吸引更多的遊客，增強旅遊核心競争力。
沒有多業态的支撐，全域旅遊就是空中樓閣。未來需要通過實施“旅遊+”戰略，大力推進旅遊與文化、農業、工業、林業、商業、教育、體育、健康等相關産業和行業的融合，通過“旅遊+”做好全域旅遊文章。
如何才能實作文旅的真正價值？我的觀點是永遠市場第一、資源第二，從需求側出發，市場倒推産品。吃住行遊購娛新奇情，九大要素各自獨立發展為核心吸引并且共生共存。吃住行遊購娛我們都知道，但作為文旅的6要素，其發展變化必定要緊跟時代，現在都在談沉浸式，而沉浸式的側重點就是項目要新、内容要奇、文化要有情懷，2022年新開街的長安十二時辰街區，就是很好的創新典範。未來文旅的核心，是從“旅遊+”向“+旅遊”的轉變，是要素驅動轉向創新驅動，是EPC、EPCO向OEPC的轉變。
“營運前置”思維是否能改變當下文旅行業出現存量資産的問題？
現在從國家層面到地方層面，都在倡導以文塑旅、以旅彰文。但什麼是以文塑旅、以旅彰文？怎麼才能真正做到以文塑旅、以旅彰文？文化和旅遊的深度融合點展現在哪裡？這些都是需要各地政府和文旅行業進行深度思考的問題。
文化屬性是吸引消費者最主要的因素之一。我們總在談文化賦能，用文化豐富文旅内涵，國内691個城市，每個城市都有自己的文化，但文旅項目在充分發揮自身文化優勢的同時，還要注重文化的大衆屬性。我在很多城市談項目，當地資方都說要挖掘他們的當地文化，傳播當地文化沒問題，但還要厘清“當地文化”與“文化主流”的關系，“地域文化”與“主流文化”的關系。舉個例子，長安十二時辰街區為什麼火？因為他抓住了文化的大衆屬性，漢唐文化的诠釋和植入，而漢唐文化在中國的影響力根深蒂固，是以說如果你能把漢唐文化這個具有大衆屬性的文化進行挖掘，找出差異化，你肯定也會火。
再細分下，就是文旅項目的資方自身也要有着深厚的文化底蘊，要對當下的文化和傳統文化進行融合，隻有這樣才能以文塑旅。中國的文化和人類的文明是分不開的，“觀乎人文，以化成天下。”用人文化成天下，是文化的本真、作用與意義。文化緣于人文，它的本質是“人”所創造和賦予的文明内涵，離不開“大衆”的知識、思想、觀念、習俗等等，大衆文化是一個民族文化的深厚基礎，隻有建立在這個基礎之上的旅遊才能做到以旅彰文。
是以說，文旅項目要做到文化和旅遊的深度融合，要想出圈，你的文化傳播要具備通俗性、流行性、教化性、開放性等這些大衆文化的基本特征，隻有這樣才能做到廣泛傳播與長久傳承的生命力。否則，就隻能成為一時、一地、少數人津津樂道的“小衆文化”，其生命力的衰弱可想而知。
我接觸過很多城市的政府機構和當地城投、文旅集團等大型國企，文旅項目很多，動不動就是高大上，但項目就是不火，沒有流量。這就說到文旅項目的另一個核心問題，營運前置的問題。目前國内的文旅項目幾千個，僅這兩年投資上馬的就有3000個，但能火起來的不超過10%，剩下的那90%有一半是維持經營，還有一半基本是冷清的，變成了存量資産。之是以會出現這樣的局面，歸根結底就是最初的頂層設計沒有把營運放進來。很多城市的文旅項目都還在沿襲傳統的地産思維模式，也就是EPC模式或者EPCO模式。
EPC和EPCO模式為什麼不适合文旅項目的發展？一個文旅項目，從規劃到立項，從實施到建設，再到營運，都是從0到1的過程。EPC模式下的文旅項目，會導緻項目市場定位的偏差、項目規劃與實操的脫節，最終會讓營運跟不上市場的變化節奏，使最初的項目規劃變成紙上談兵。
文旅産業的發展是國家大戰略，但大量存量資産的産生基本都是在營運上犯了難。造成營運主體和營運思維缺位的一個重要原因在于，很多資方通常把規劃當作頂層設計，而把營運當作後期執行。
一個項目的建設，包含策劃、規劃、設計、建設、營運等諸多環節，随着項目進入營運階段，前面的過程都是為後期的營運服務，沒有對後期的文旅市場進行充分調研，盲目的規劃建設，會造成規劃和營運脫節。是以，作為文旅項目來說，投資和營運要一體化考慮，要把有限的資金重點放到營運上，充分做到營運前置。重投資輕營運，是最低級的做法，更為長久的營運才是“全局”。
如何解決頂層設計和營運前置之間的問題？在實際的營運過程中，具體該怎麼做才能具備“出圈”的條件？
當下文旅産業的轉型更新、融合發展，不隻是産品或業态的更新和創新，也展現在文旅項目背後的頂層設計及生存邏輯。我們可以看到，像拈花灣、這有山、長安十二時辰街區，包括這兩年火起來的文和友、阿那亞等，都是營運前置的典範。特别是長安十二時辰項目從0到1，始終把營運放在最前端。
長安十二時辰主題街區作為文化創造性轉化和創新性發展的文旅融合項目，給我們帶來了很多思考。我前面講的文旅融合，以文塑旅、以旅彰文，文化的大衆屬性、營運前置、包括後期的業态、産品等等，都是從這個頂層設計中延伸出來的。比如，長安十二時辰建設之初，就定位國内首個沉浸式唐風市井生活街區，以營運前置為核心，有了這個核心，才有了後期的商業規劃、業态規劃和演藝規劃。在文化和旅遊的融合方面，是以盛唐長安的曆史文脈為基石，以傳統文脈傳承為核心的，具有大衆屬性的文化，這樣的文化承載的是豐富的人文精神和文化内涵，而整個街區的規劃，也是在頂層設計邏輯下進行的文、商、旅的深度融合。
值得注意的是，目前國内不少的文旅項目，“營運”的價值和角色開始有了本質性轉變，不再是項目某一個階段或某幾個階段的附庸，而是越來越多地扮演“統帥”角色。一個文旅項目，要想成功出圈，就必須摒棄過去從上到下、從官到民的供求側頂層設計思維，轉向以市場和遊客為中心的需求側頂層設計思維。隻有這樣，才能通過具有強大策劃能力，有實操經驗的營運團隊，為遊客提供一個可沉浸、可觸摸、可體驗、可消費的文旅新體驗項目。
為什麼說要通過具有強大策劃能力，有實操經驗的團隊來營運？這就像打仗一樣，隻有那些身經百戰、經曆過無數失敗和挫折的團隊才能真正的洞徹市場，把握未來。一個沒有任何實戰經驗的團隊，是很難精準把握未來市場的。
文旅項目如何才能出圈？首先要厘清一個道理：文旅項目不是造得好就會有遊客蜂擁而至，單純的高标準、高顔值已經不能滿足今天遊客的需求。現在的消費者，更願意為“體驗感”和“生活方式”買單，文旅項目不是蓋完就走，必須以結果為導向，這要求政府機構和投資方要有清晰的頂層設計思維。
一萬個人去一座城市，會有一萬種不同的感受。中國的文旅市場發展到現在，已經不再是過去那種圈地收門票，走馬觀花看風景的時代了。文旅新時代，大到項目整體，小到一個業态，一個演藝節目，遊客注重的是沉浸和體驗，是具有個性化“生活方式”的享受。要做到這一點，就要從“文旅七次元”入手。歸納起來，就是要在OEPC核心模式“統領”下，做好文旅項目策劃、設計、建築、招商、演繹、營銷、宣傳等七個方面的深耕。
用一句來總結，文旅融合現在是“文旅+”時代，而文旅項目則是“營運+”的時代。誰先抓住了，誰就走在了時代前沿。