本報記者 許禮清 北京報道
萬物逢春，美妝行業的新征程已經啟程。
近日，各個美妝品牌在陸續交出成績單之後，紛紛緊鑼密鼓地開啟全新的戰略布局和改革。《中國經營報》記者采訪多家美妝企業了解到，提高品質、優化體驗等方面成為品牌方們接下來的發力點。“我們跟蹤最新市場趨勢和消費者需求，觀察到當下消費者需求變化呈現為品質化、中高端化、優體驗。”提及當下消費者需求變化時，珀萊雅相關負責人如是說道。
記者了解到，品牌方們都對2023年的美妝市場抱有期待。而消費複蘇、消費更新無疑會給行業帶來利好，尤其是在國潮背景下，通過網絡大主播的流量加持，本土美妝品牌發展迅速。不過，随着國際品牌的不斷深入布局，新品牌的不斷湧現，行業競争也在日益加劇。
上海悅妝資訊科技有限公司總經理白雲虎表示，當下，消費者需求已經發生變化，梳理國際品牌的業績和過往發展路徑，可以看到，美妝不能一味地去打“價格戰”，而走向中高端的底層邏輯還是品質。同時，美妝品牌尤其是現階段的本土品牌，一定不要走進流量“陷阱”。
“卷營銷”轉變為“卷研發”“卷功效”
相較前三年，今年的化妝品市場更加活躍。據國家統計局釋出的零售資料，1—2月化妝品的零售總額為656億元，同比增長3.8%，這也是繼去年7月之後首次的正增長。在新的消費環境中，美妝行業的發展展現出了新的趨勢和變化。
“從産品、供應鍊和消費者洞察三個方面來看未來國内美妝發展趨勢，可以觀察到國貨品牌從‘卷營銷’轉變為‘卷研發’‘卷功效’的趨勢。具體而言，國貨品牌正在加碼研發投入，通過知識産權、研發團隊、創新成果等，打造有競争力的高品質産品；也在建構更靈活的供應鍊，幫助企業提前預測并有效應對未來的不确定性和系統性沖擊；同時，相比國際品牌，國貨品牌擁有更貼近中國消費者的洞察。”珀萊雅相關負責人表示。
在過去很長一段時間，國貨美妝正是靠着大規模營銷占領消費者心智，而從現階段美妝企業的動作來看，“研發”越來越受到關注。
記者從珀萊雅處獲悉，在品質化消費趨勢下，珀萊雅不斷加大研發投入，其2022 年上半年研發費用率 2.33%，母公司半年度研發費用率為 4.69%（2021年同期為 3.76%），2022年前三季度研發費用率為2.41%、研發費用為9537萬元。
這在另一家國貨品牌貝泰妮身上也有所表現，該公司相關負責人向記者透露，2023年，耗資近5億元的貝泰妮新中央工廠已于今年3月13日正式竣工投産。不僅将大大提升集團供應鍊效率，降低對于部分供應商和生産商的依賴，完善供應鍊内部閉環，也能響應國家綠色減排的發展理念。
對于為何會有這樣的轉變，從業者的感觸或許最為深刻。上海家化相關負責人表示，美妝消費者的理念、行為變化，消費管道變化以及細分、個性需求的變化，對企業未來發展方向具有一定的啟示作用。
而“卷研發”的另一個原因，或許與細分賽道的高速發展不無關系。将視線聚焦到産品的細分賽道上可以發現，功效護膚賽道或許将成為品牌方角逐的競技場。
前瞻産業研究院資料顯示，預計到2025年，功效性護膚品的市場規模将增長至1250億元。根據公開資料，目前，國産新品牌、老品牌，國外大牌都紛紛來“搶食”功效護膚賽道。早期的主角多是薇姿、雅漾等國際大牌，近幾年薇諾娜成為新晉品牌，“國産玻尿酸第一股”華熙生物已推出多個功能性護膚品牌，同為玻尿酸大廠的福瑞達也不甘示弱，推出了頤蓮、瑷爾博士等功效型護膚品牌。
對此，逸仙電商相關負責人告訴記者，功效護膚等細分領域勢頭正猛。而護膚品類的發展也更考驗企業的研發能力、品牌建設能力、管道能力。在過去這一年，化妝品行業加速進入品牌精耕、聚焦品質的時代，近兩年間國貨美妝品牌對研發的重視肉眼可見地在上升，行業進入比拼“内功”的新階段。
多樣的品牌邏輯
記者發現，在企業不約而同加大研發投入的同時，在品牌戰略上，不同的美妝企業做出了不同的選擇。有的集中推行大單品戰略，也有的選擇多品牌發展。
就大單品戰略，回顧過往幾年，有太多耳熟能詳的産品成為了某一功效或者品類的代名詞，例如雅詩蘭黛小棕瓶、嬌韻詩雙抗精華等産品，充分展現了大單品的強勁勢能。
這在國貨品牌也有所展現。據了解，珀萊雅自 2020 年啟動大單品戰略以來，相繼打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品。這一戰略也讓珀萊雅的成績表現亮眼。近日，珀萊雅釋出2023年1—2月主要經營資料。經初步核算，報告期内，公司實作營業總收入7.9億元左右，同比增長25%左右；淨利潤0.8億元左右，同比增長33%左右。
對于大單品戰略，白雲虎認為，“傳統的美妝消費習慣是有連帶性的，比如水乳或者眼妝部分的成套使用。但現線上上銷售成為主陣地，尤其是主播在有限的時間内介紹産品時，使用單品的效率更高，同時價格比套裝禮盒更低，更能刺激消費者産生購買行為。”
“企業做大單品一定不是完全獨立的，而它是在某個系列中具有上司作用，同時其他産品也不錯，能夠以點帶面，比如從精華，逐漸拓展至眼霜、面霜、面膜、水乳品類。此外，大單品需要科研創新去支撐，比如雅詩蘭黛小棕瓶等都是通過技術研發創新不斷更新疊代。”白雲虎表示。
行業人士高先生告訴記者，一個有潛質的大單品應該具備三大特點。首先是獨特性，即産品具有獨特的功效、配方或設計，能夠滿足消費者的特定需求。其次是可複制性，即産品的制作工藝和原材料可以被穩定地複制，以確定産品的品質和一緻性。最後是品牌本身已經在市場上建立了一定的聲譽和信譽，消費者對品牌有一定的認知和信任。
而除了堅守大單品戰略，也有企業選擇多品牌發展。貝泰妮相關負責人告訴記者，“未來貝泰妮集團将持續挖掘深厚的品牌積澱，拓展多品牌發展的無限可能。”
同樣走多品牌戰略的逸仙電商則是彩妝+護膚品業務。從逸仙電商的商業版圖來看，除了彩妝品牌完美日記等，還收購DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎等護膚品牌。從業績上來看，2022全年護膚業務實作營收增至12.4億元，增長44.8%，占總營收比例上升至33.5%。
逸仙電商相關負責人告訴記者，對逸仙電商來說，護膚和彩妝是同樣重要的業務，在彩妝及護膚的大衆、中端、高端，公司都希望有品牌相應的布局，進而服務不同年齡層的消費者，提供給他們更立體化的變美方案。
實際上，多品牌并行發展的戰略，也有一定的底層邏輯。産業經濟投資專家、海南博鳌醫療科技有限公司總經理鄧之東告訴記者，目前國貨美妝市場的爆發式增長，很大程度上靠營銷驅動，對比國際品牌，本土品牌還處于比較初步的發展階段，市場産品品類尚不豐富，市場熱度、認知度有待進一步培育，核心硬核技術缺乏。未來，需要培育本土新銳品牌，提高本土品牌市場競争力和出海能力。
快功夫與慢功夫
實際上，回顧近年來的美妝行業，本土品牌快速崛起的重要一點就是電商平台的助推，尤其是直播帶貨、超級主播帶來的流量加持。
不過，白雲虎告訴記者，流量能帶來銷量，但品牌不能過于依賴管道營銷。種草、直播帶貨、低價引流、打造爆款等是過往美妝行業的一貫做法，可流量能夠轉變成多少“留量”是企業需要考慮的問題。品牌的建立不是僅靠一時的低價去實作，而是需要圍繞産品和技術下慢功夫。
顯然，在經過流量助推、營銷活動等快功夫之後，美妝行業正在慢下來，不是放棄營銷徹底轉變，而是兼顧營銷與研發、服務等。
這種慢最直覺的展現就使企業不斷地将數字化、智能化融入到美妝行業的發展當中，或是利用高新技術為消費者帶來更好的服務，或是通過數字化營運，做好消費者維護。
記者注意到，上海家化在去年9月由上海市人民政府主辦的首屆2022世界設計之都大會上，首次亮相了AI定制化、AGEs熒光掃描探針、微流控、膠囊頻射儀等前沿科技裝置。
上海家化相關負責人告訴記者，“公司開發了3D皮膚斷層成像掃描器，可通過對皮膚各層結構的三維重建，反映從表皮到真皮結構的形态變化，實作實時、高分辨、無創的檢測。在智能護膚領域，上海家化亦進行了大膽嘗試——膠囊射頻儀。”
也有企業通過數字化增強消費者黏性。貝泰妮相關負責人告訴記者，目前，公司已經構築的私域流量池（包含私域與公域結合）包括旗下王牌薇諾娜基于微信小程式搭建的“專櫃服務平台”和“小程式商城”、公衆号、視訊号、微信社群和線下導購等。
對于上述情形，白雲虎認為，做品牌需要的是打磨好産品，建立自己的主陣地，反複接觸使用者，與使用者深度溝通，建立黏性。尤其是本土美妝品牌需要時間去沉澱，去做一個長期主義者。
“在優化使用者體驗過程中，要用數字化的方式去挖掘，比如以AI人工智能、Block Chain區塊鍊和XR虛實互動等為底層技術的加持下，将線下管道的場景，以數字孿生複刻的方式實作線上重塑，可以為消費使用者提供随時随地的3D空間感體驗和互動。”白雲虎表示。