中國第五，周傑倫第九，這份報告藏着哪些機會？

作者 | 萬翛          編輯 | 範志輝

3月22日，IFPI釋出《2023年全球音樂報告》。

最令國人驚喜的，莫過于中國音樂市場的快速飛升。去年，才躍居全球第六大音樂市場，今年又穩步向前，成為了第五大音樂市場。在報告中，我們還看到了一個熟悉的身影，就是在去年次次出場都享受絕高話題度的周傑倫，今年也成為首次上榜全球最受歡迎和暢銷藝人前10位的中國藝人，同樣印證了中國音樂市場的蒸蒸日上。

全球最受歡迎和暢銷10大藝人

這份報告除了介紹全球錄制音樂收入增長的要點，還對時下音樂行業的一些趨勢和主要問題給出了總結和表态，既涉及到唱片公司的角色變化、AI對音樂的影響和應對，還有未來音樂市場重要的增長新趨勢。

中國首次跻身全球前五，周傑倫上榜全球前十

總的來看，盡管受到疫情影響，全球錄制音樂市場仍連續第八年保持增長。

2022年，全球錄制音樂行業總收入達到262億美元，同比增長9%。盡管這還不到2021年增長率（18.5%）的一半，但IFPI介紹，這仍是本世紀以來錄制音樂增長率第四高的水準。

雖然MIDiA Research的年度音樂行業統計資料和IFPI略有出入，但結論仍是積極的：雖然音樂行業在2022年增長放緩，但考慮到2021年的增長更多是基于2020年疫情實作的反彈，而2022年是在有諸多不利因素之下實作的逆風增長，是以2022年增長率的含金量實際比2021年更高。

整體來看，錄制音樂市場增長的主要驅動力仍是流媒體訂閱收入，2022年增長了10.3%至127億美元。同時，訂閱使用者仍舊保持增長，截至2022年底，達到5.89億。IFPI報告稱，由于流媒體的持續增長，按絕對美元計算，全球錄制音樂收入現已達到自1999年以來的最高水準。

當時，随着盜版泛濫、實體銷售下滑，導緻全球錄制音樂收入連年下降，在2014年，這一數字跌入谷底至131億美元，不及YouTube同年收入的三分之一。

而如今，音樂行業則面臨着AI音樂的威脅，這讓IFPI為此用了一頁篇幅闡述。索尼音樂和環球音樂的高管們表示，看到了AI在營銷和音樂創作輔助等領域的潛力，同時也擔憂AIGC泛濫對音樂的風險，後者在環球音樂首席數字官Micheal Nash看來，甚至值得成為“音樂行業需要擔心的首要問題”。

從收入形式來看，流媒體、實體、表演權和同步權都有增長，隻有下載下傳和其他非流媒體收入在繼續下降，僅占全球市場的 3.6%。其中，流媒體收入（包括訂閱收入和廣告收入）為市場占比最高，從65.5增至67%，增速達到11.5%。

另外值得注意的是，增長最快的同步權指的是授權給電影、遊戲、電視、廣告等的收入，雖然占比隻到2.4%，但增長率又一次超過了20%，達到22.3%，讓人期待。

從地域來看，非洲、拉美和亞洲都實作了兩位數的增長，其中撒哈拉以南的非洲達到34.7%，成為增長最快的區域。亞洲已經是連續第三年實作增長，2022年增長率為15.4%。

2022年全球前10大錄制音樂市場

在亞洲，中國作為第二大錄制音樂市場，增長率達到28.4，并由此跻身世界第五大錄制音樂市場。

本土音樂市場是下一個增長點嗎？

本次報告最大亮點，莫過于本土音樂市場和新興市場在推動全球增長的重要性。據Billboard報道，這也是三大高管們在IFPI報告釋出會上反複提及的問題。

本土市場當然一直存在，但由于版權法的保護并不完善，音樂制作和發行乃至銷售的成本太高，而近幾年被日益看重的原因，是這些問題的改善讓本土市場開始具有變現能力。華納音樂錄制音樂業務CEO Max Lousada曾在采訪中舉例，在過去六七年間，拉美音樂消費在本地市場的占比已經從五分之一提高到接近五分之四，“這是一個巨大改變”。

是以，不論是華納音樂這樣的國際唱片公司，或是Spotify為代表的音樂流媒體公司，都已經将國際擴張作為了重點之一。

在最看好的中東及北非地區（即MENA地區），華納音樂成立了遠東華納音樂公司，通過去年收購MENA地區最大的獨立音樂發行商之一Qanawat Music、投資當地最大獨立發行商之一以及非洲音樂公司Africori、2021年收購當地最大獨立唱片公司Rotana，華納音樂覆寫了MENA地區17個市場，4.72億人口。

而Spotify則在2021年一年擴張了85個新市場，使覆寫國家和地區總數達到178，或許是由于内部經濟發展原因，Spotify暫緩了擴張的速度，但仍在2022年擴張了6個海外市場。

當然，如果具體地看，不同地方市場發展程序并不相同，是以要面臨的挑戰和應對政策也有所不同。

索尼音樂亞洲及中東地區企業戰略和市場發展總裁Shridhar Subramaniam提到，中國和南韓已經實作了付費粉絲的強勁增長，支付生态系統已經建立，現在的挑戰在于如何擴大流媒體和社交媒體上音樂的價值。而在東南亞的許多國家，付費音樂生态還在初期階段，從總人數來看，付費使用者群體增長還有很大空間，而埃及和印度這樣的國家則還需要建立使用者的付費習慣。

我們也看見，地方音樂文化正在擴大自己的國際影響力，比如此次位列全球最受歡迎藝人第四名的Bad Bunny。在本土獲得成功之後，Bad Bunny為代表的的本土明星借助與歐美主流大牌歌手如Cardi B、Drake以及環球音樂唱片公司的合作實作破圈，走向國際，實作更大的經濟效益。他在2022年成為全球播放量最高的藝人，并且被福布斯評為2022年收入最高的音樂人前10。

當然，不是每個本土藝人都能創造這種量級的成功，這不僅要求唱片公司要積極發展地方團隊，能夠制定正确的推廣政策，敏銳挖掘地方潛力藝人，占得先機，還需具有打通國際的影響力和營銷管道。

唱片公司對藝人還有什麼用？

随着獨立音樂市場佔有率的崛起，唱片公司愈發需要回答這個問題：在音樂人可以獨立完成音樂制作、發行乃至營銷的今天，音樂人為何要簽約唱片公司，來分走自己的一杯羹？

對此，IFPI作為超過70個國家的唱片業代表，一直嘗試給出有力的答案，強調唱片公司正在和藝人形成新的合作關系。雖然越來越多的獨立音樂人已經向我們證明，在如今這個社交媒體發達的年代，想要獨立創作音樂，擁有一批粉絲已經不算太難，但如果想要成為更大量級，走向全國乃至全球，那麼與唱片公司的合作則必不可少。

而唱片公司一如往常地标榜自己的專業團隊可以為藝人提供更好的支援、更有創意的視角，并借助更豐富的資料，能更懂得使用者和市場。他們不僅能夠為音樂人打理基本的經紀業務、錄制音樂、營運社交媒體，還能為音樂人深度挖掘各類收入來源。

報告中，環球音樂首席數字官Michael Nash列出了四個藝人面臨新機遇的領域。

首先是社交媒體。社交媒體雖然一直都在變，但總體來說，不論社交媒體如何發展，其所代表的影響力仍然是巨大的機遇，并為藝人與鐵粉之間的互動機會。

索尼音娛戰略與投資進階副總裁Angela Lopes認為，粉絲社群正在扮演愈發重要的角色，“粉絲社群在很多音樂新互動體驗中都扮演着關鍵角色，他們對于藝人也是新商業機會的重要促成者。”

其次就是周邊産品。在Michael Nash看來，鐵粉還具有相當大的付費潛力。比如黑膠的回春，就暗示着唱片公司在黑膠之外的周邊商品方面都還有很大的增長空間。不過，相比流媒體等數字消費，實體周邊的問題在于成本更高，會降低唱片公司的利潤率表現。或許對于上市唱片公司而言，更值得考慮的是虛拟周邊或産品。

第三是健康與保健領域。環球音樂在此所指，并非隻有健身APP所使用的背景音樂，還有治療音樂。2021年，環球音樂就曾與數字治療公司MedRhythms達成合作夥伴關系，讓後者提供環球音樂曲庫用于治療目的。2022年，環球音樂還将曲庫授權給面向癡呆症患者的音樂健康APP Vera。

最後是新領域如Web3、元宇宙和遊戲，這些代表着未來的長期機遇。華納音樂在這些新領域尤其活躍，不僅與多個NFT平台達成合作，成立自己的NFT廠牌，還對多家元宇宙相關的公司進行了投資，包括Roblox。

也就是說，在新時代，唱片公司或應確定自己有更大的市場影響力，注重本土市場的藝人挖掘與培養，再通過把握新機遇來為藝人創造藝人獨自創造不了的價值，做藝人影響力的放大器，做音樂價值的挖掘機，才能牢牢抓住藝人的心。

結語

中國音樂市場在2017年才首次跻身世界前十，五年後就躍居前五，并且仍然保持兩位數的增長，增長表現可圈可點。

對于全球錄制音樂市場而言，在2022年經濟大環境不佳，出現諸多不利因素的情況下，全球音樂市場受到宏觀經濟的影響似乎比預期更小，靠着流媒體增長仍然實作了逆風增長，并且令人擔心的流媒體增長拐點似乎比想象中要更遠，這也是一個積極的信号。

不僅如此，華納CEO Robert Kyncl還提到，音樂流媒體的訂閱價格相比其他流媒體訂閱服務而言偏低，可見音樂流媒體的潛力尚未充分釋放，音樂的價值“被低估了”。

正因為如此，高盛在去年年中釋出了新的《Music in the Air》報告上調了對音樂行業的增長預期，并認為到2030年，随着音樂流媒體收入規模、訂閱價格和平台數量的增長，流媒體仍将是音樂市場增長的主要驅動力。

這些信号都仿佛在告訴我們，音樂市場的未來值得被樂觀看待。