幾乎沒有一個女生，能空着手走出李佳琦的直播間。
一句“OMG買它”，從口紅、面膜再到護膚品，以美妝為核心優勢品類的李佳琦直播間，多次創造了銷量神話。
去年3·8大促時，李佳琦“直播7小時，帶貨28.25億”，超過7700萬人觀看刷屏網絡。
然而，今年卻幾乎看不到任何銷量資料的公布。有網友質疑：“帶貨一哥”李佳琦賣不動美妝了，真是這樣嗎？
01
美妝迎來消費降級
剛過完年，網友小陶就接到了某護膚品牌BA的電話，告知品牌專櫃在商場新開業，有買一贈一，滿3000元減300元，以及商場送出的電影票等多重促銷。
小陶去了一看，到專櫃購買的使用者真不少。
一番贈送滿減，再加上BA熱心送出的小樣，線下購買産品的優惠力度甚至超過了線上。
并且，選擇到線下專櫃購買，還可以享受一對一的護膚服務，整個體驗過程流暢愉悅。
此前小陶基本選擇線上上購買，盡管動動手指就實作了價比三家，但多少欠缺了購買過程中的“氛圍感”。
●圖源：巴黎歐萊雅微網誌
從單個使用者的選擇，似乎可以窺見美妝産品的購買管道正在變得多元。
疫情期間，使用者消費多依賴線上。于是，線上平台為了引流展開各路促銷，“全網最低價”一度成為帶貨主播必選的營銷手段。
同樣的品牌，同樣的産品，比誰的更便宜，比誰的贈品更多。在這樣的比較下，李佳琦的直播間成為衆多女生準點蹲守的熱門。
但是，随着疫情放開，加上抖音等其他直播平台的分流，使用者已經不再過于依賴某位主播或專注某個平台。
李佳琦也在直播間表示，使用者可以選擇更合适的産品購買管道，不一定非要在他直播間下單。
●圖源：中國新聞周刊
另一邊，衆多品牌也不再以深度綁定某位主播為執念，更多通過調動品牌原有的銷售管道，盡可能優化使用者體驗感。
同時，美妝品類的零售總額整體呈現下降。
最新資料顯示，2022年化妝品類的零售總額下降了4.5%，出現了自2000年以來的首次負增長。
在美妝個護賽道，以高奢品牌為主的雅詩蘭黛和寶潔的高端美妝業務都受到影響。
值得一提的是，在美妝市場的一片唱衰中，2022年歐萊雅的銷售額和增長率卻創下近十年的最高紀錄，相比2021年增長了18.5%。
●圖源：巴黎歐萊雅微網誌
有網友認為，歐萊雅拿下了近十年最好的業績，反映出化妝品行業正在迎來消費降級。
或許，無論是購買管道的多元，還是大環境的消費降級，都多少影響着李佳琦直播間的美妝銷量。
02
直播帶貨越來越卷
2021年，美腕創始人兼CEO戚振波在接受采訪時說，2018年底之前，美腕業務以美妝為主，美妝是标品，大衆對價格非常敏感。在這樣的市場環境下，培養多個主播沒有意義，就該隻做一個大IP，把價格“打到地闆”。
李佳琦，恰恰就是這個把價格“打到地闆”的大IP。
對愛美的女生來說，不去李佳琦直播間裡比價格的購物，就是對自己的不負責。
一位與李佳琦長期合作的品牌方表示，今年品牌的銷售業績微增，排名也躍升到榜單前列。不過，也感受到李佳琦團隊對價格、贈品等要求越來越多。
李佳琦本人亦在直播中說，現在是哪個品牌給的折扣力度大，哪個品牌賣得好。
●圖源：TopKlout克勞銳
有使用者在李佳琦直播間蹲守後發現，與免稅等管道相比，李佳琦直播間的價格優勢已經不夠明顯。從某種意義上，也顯露出直播帶貨行業越來越卷。
這種卷展現在多個方面。首先，是品牌與主播之間的關系。
以往品牌擠破頭也要進李佳琦直播間，而現在，品牌方會催促選品團隊，盡快給出産品測評回複，否則就考慮其他直播間。
也就是說，如今品牌不會all in押注在某一個主播或平台上，會更注重全域電商。
●圖源：雅詩蘭黛微網誌
其次，是主播與平台之間的關系。
存量時代下，并沒有選擇多平台發展，依舊堅守淘寶的李佳琦，流量的擷取将愈來愈難。
阿裡官方資料顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名主播，據說未來要再培養20萬名新主播。
并且，去年雙11前夕，有超過100家直播機構入駐淘寶，其中比較知名的有交個朋友、東方甄選、遙望科技等。
新機構、新主播入淘，在一定程度上将影響着淘寶直播的流量配置設定機制。
●圖源：巴黎歐萊雅微網誌
最後，是平台與平台之間的關系。
從今年京東上線百億補貼可以看出，電商平台之間對使用者的争奪已經進入白熱化的階段。
能夠不惜犧牲利潤也要進行的“低價競争”，背後的緊迫性和激烈性不難想見。
多方面的“卷”，導緻李佳琦直播間選品的難度加大，熱度不及過往。
有網友評價“雖然我很愛+7，但是感覺現在選品沒以前好了，好多東西好貴，但是每天都會去看”……
03
不再強調“全網最低價”
美妝産品在李佳琦直播間賣的沒以前好，也不僅隻因為價格優勢減弱。
從資料來看，美妝産品線上上銷售的占比從2012年的10%，提升到了2021年的39%。
随着疫情放開，盡管線上管道仍是美妝行業最重要的管道，但一些旅遊、免稅和高端商場的開放，都在影響着線上消費。
另一方面，作為可選消費品，這些年美妝産品在整個市場端的需求下降。
為了提振業績，大牌美妝接連采用漲價應對，比如，雅詩蘭黛、資生堂等多個知名品牌，産品價格均調整上漲了10%左右。
●圖源：雅詩蘭黛微網誌
在零售電商行業，價格政策是核心政策，也是行業發展進步的核心動力。
隻不過，大牌美妝的漲價，在短期内可以實作利潤率的增加。對之前追求價格優勢的直播間來說，算不上是利好。
無論是直播還是種草，都是更貼近消費者的一種社交媒體傳播方式。
如今的直播間，不再強調“全網最低價”已成為行業共識。這也意味着，影響消費決策的不再隻限于價格因素。
●圖源：巴黎歐萊雅微網誌
随着消費習慣的變化，如何在營銷管道與使用者拉近距離，展示豐富精準的促銷形式和選品，才能最終找到到适應市場變化的新打法。
從某種意義上，線上購買應與線下結合靠攏，強調直播間所能提供的服務、體驗等新的選擇考量因素。
比如，李佳琦的直播間在大促開始前會準備詳盡的Excel，幫助消費者了解各項商品的優惠力度等。
當線上的價格優勢不再明顯，可選的管道越來越多時，拼服務、講體驗，未嘗不是直播間重聚人氣的新解。