MAIA 高增長的秘訣：做更貼近女性需求的DTC品牌

MAIA ACTIVE 以DTC政策迅速成長為頭部新消費品牌

“穿得好看，深蹲都能多做兩組”這句留言經常會在小紅書上亮眼的運動服圖檔下方出現，它是DTC時尚行業品牌 Maia Active 的最響亮的口号之一，也是使用者們認可品牌的展現。

2016 年成立的 Maia Active 主打「專為亞洲女性設計的運動服」，短短幾年内躍升成頗具影響力的新銳運動服品牌，在同品類銷量上位居前十，獲得了相當高的的複購率和使用者粘性。2020 年，該品牌在 EDGE 獎項上獲得了“年度消費者品牌”，距離 Maia Active 成立僅 4 年。

Source： Daxue consulting， Double V. Training & Concounselcy; 中國新興時尚品牌報告

2022年，MAIA ACTIVE已購買使用者超過350,000，同比2021年增長84%，會員突破400,000，值得一提的是，今年品牌複購使用者購買件數平均高出新使用者25%，客單價超行業4倍，同比去年增長超12%。

這也引起了我們的思考，在女性運動服市場快速崛起的背景下，如今同樣提供好的産品，主打「她力量」情感營銷的品牌其實不少。何況，女性運動服賽道盡管剛剛興起，但已有lululemon這樣的頭部品牌，傳統的運動品牌巨頭們也在不斷挖潛女性健身服的産品線。想要搶奪市場佔有率，對于初生的MAIA ACTIVE來說并不容易。

到底是什麼讓MAIA有如此亮眼的市場表現？

“DTC戰略”是MAIA ACTIVE加入市場競争的關鍵切入點

在創立的第一天，MAIA ACTIVE 就采取了 DTC 的模式，降低中間商管道成本，反哺到産品端提升品質。當時她們的成衣成本比市場基本高出 3 倍，不過更優質的産品品質也更有利于賣點的提煉，将産品價值更快更高效地給到消費者。

接下來，讓我們從明星爆品突破、更貼近消費者的社群營運、獨特品牌價值主張這三個方面的典型DTC政策，來分析MAIA ACTIVE如何在競争如此日益白熱化的健身運動服賽道實作強勁增長的。

1 以颠覆式和明星爆品驅動增長，奠定DTC增長基礎

來源：Runwise.co

MAIA ACTIVE産品團隊每天研究産品的核心賣點（RTB），比對消費者的需求。最初，産品團隊就洞察到一個有趣的現象：剛開始健身的女性對自己的身材普遍不滿意，覺得肚子作為核心部位要被保護

于是，就有了「小腰精」褲。

别名為「小腰精」的瑜伽褲是 Maia Active 的熱門款。專門針對亞洲女性身型特點，注重設計和面料，比如産品在剪裁和高腰設計上的細節，上身後能拉長腿部線條。這條瑜伽褲一上市就為品牌聚攏了大批的流量。在上線的第一天就賣到了 2000+ 條，取得了第一波種子使用者

針對亞洲女性打造産品

身穿腰精褲4.0的MAIA Girls

采用DTC（直接面向消費者）政策，通過每三個月的問卷調查收集消費者對品牌服裝品質和購物體驗的回報。然後，MAIA ACtiVE根據這些回報調整産品，将其用作設計和産品疊代的基礎。例如，流行的緊身褲小腰精根據消費者的回報和意見進行了至少10次調整。在腰精褲4.0版本，MAIA加入了記憶回彈「小繃帶」的設計。疊代的核心訴求是：一些使用者回報，她們在做一些運動的時候，腰頭部分會有卷邊的現象。是以即使腰精褲已經是這個品類中的王牌，依舊需要不斷進行疊代更新。

來源: In depth interview by Brandstar designed by Daxue consulting,

MAIA ACTIVE的“腰精褲”通過“三明治”式腰頭設計解決了運動褲将小腹擠出的問題，讓穿着者看起來更瘦更修長。“消費者不一定會意識到衣服版型的優勢，但版型的力量就在于，她們會覺得衣服看起來更順眼，穿着也更舒服”MAIA ACTIVE創始人兼設計總監歐逸柔說。據了解，該産品連續兩年（2020年、2021年）獲得天貓618女性健身褲第一名，迄今為止累計銷售超過250,000條。嘗到甜頭的品牌方再接再厲，制定了一套爆品戰略，持續出爆款（例如雲感褲、前拉鍊 Bra 等），形成了爆品矩陣，後續也助推品牌成為天貓運動褲品類的第一名。MAIA ACTIVE 的産品好看又好穿的心智漸漸形成。同時，MAIA ACTIVE 的整體視覺符号非常清新和統一，也在小紅書、天貓等管道打造出了高識别度，讓品牌更高效地進入了都市女性的視野。

2 打造高頻互動、同好的社群提升顧客品牌認同

運動品牌的“天性”使然——運動發生于線下、常是集體行動。與女性建立溫暖和真實的聯系。早在2017年，品牌成立的初期，MAIA ACTIVE就先組建了線下社群“MAIA FUN CLUB”。社群的日常不僅有帶上萌寵的治愈瑜伽、有春日城市環跑，還有一系列飛盤、騎行、陸沖、攀岩等時興的運動體驗。這樣一來，将社群活動變為姐妹淘娛樂、談心的社交場所，展現品牌社群 “SISTERHOOD”閨蜜淘，姐妹情誼的概念，并向更多的女孩子傳遞運動的美好。

像這樣的社群，已經覆寫了線下每一個店鋪，她們的旗艦店平均每個月能舉辦 15 次以上的活動，參與的使用者達上萬人。

▲MAIA旗艦店MFC活動月曆

除了身體的解綁，MAIA還會以MFC為橋梁，定期舉辦各種主題⼥性話題分享會，為女性的生活提供精神養分，以旗艦店為例，每個月的Girl’s Talk課程足足占到30%。

▲MAIA Girls參與MFC⼥性話題分享會

用這樣的方式，你能看到有的女性在不同的運動坐标裡，探索城市，探索人與人之間的真誠聯系；也有的女性在閨蜜般的精神包容和關懷的内容探讨中，重新打開自己、接受自己、悅納自己。

社群作為興趣愛好、思想觀念等方面的共同體，能催化強關系。是以，MAIA ACTIVE可以通過社群，與女性近距離地持續互動，以加深“姐妹情”，積攢消費者的信賴值。在「Sisterhood」中，店長是不可替代的社群領袖，她們會影響店員，也會共同對消費者産生影響，最終形成消費者對MAIA ACTIVE這個品牌的感覺。她們希望以後每個店員在見到顧客的時候，不僅僅是問“你想買什麼？”，更是要問“你過得怎麼樣？”同時，品牌的店員也要真正踐行“Be as you wish’”的品牌口号，必須具備「MAIA GIRL」的屬性，即真實、堅持自己選擇、願意讓自己變得更好；其次是喜歡健身，有健身習慣，這樣才能與使用者真正發生有價值的交流。

MAIA ACTIVE創始人王佳音說 “我們跟使用者的連接配接從來不是從她偶發性經過門店開始的，而是從為她的生活創造各種價值而開始存在的，比如線上社群、MAIA FUN CLUB等。當你為使用者創造價值，使用者就會經常想到你。” 就線下店來看，即使疫情期間許多品牌線下銷售低迷的情況下，MAIA ACTIVE的月銷售額也能保持在20萬以上

3 以獨特品牌價值主張赢得使用者擁戴

「小肚腩、拜拜肉都有，我看到這個模特第一眼就很想笑，這不就是我本人嗎？也太真實了吧。」

這是專為亞洲女性設計的MAIA ACTIVE在店内啟用「大碼」模特展示衣服後，女性消費者的一則真實留言。

▲MAIA ACTIVE門店内展示的大碼模特

而就在這則留言之後，#女裝店用壯碩模特展示衣服引熱議#同時在微網誌、小紅書、抖音等多個主流社交平台成為話題焦點

▲網友評論

MAIA ACTIVE強調其品牌口号“讓每個尺寸都美麗”，這種特殊政策成功地吸引了更多消費者加入其社交媒體文章的評論

「這才是多數的普通人。」

「我們不鼓勵肥胖，但我們應該允許不完美身材的存在。」

「這樣的模特展示不僅更有實用的參考價值，也充滿力量且友好。希望看到更多這樣的改變，女性不需要讓自己活在任何一種标準裡，你本身已經非常值得驕傲。」

獨特的品牌态度，在各種媒體引起熱議，成功為品牌得到大量曝光。

來源： Daxue consulting and Double V. Training & Consultancy; China’s rising fashion brands report

破除過往對瘦削就是完美身材的刻闆印象，MAIA ACTIVE啟用真實素人模特的做法，不是挑釁也不是激進，隻是對女性内心正視多元之美的呐喊、以及品牌自身「讓亞洲女性享受運動的美好」精神理念的回應。

這一系列操作的确讓其迅速博得好感。

亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過運動獲得更完美的身材，另一方面又開始認同每一種身材都很美的觀念，運動服飾品牌抓住女性的情感痛點，就很容易赢得女性消費者的共情和認可，哪怕這些産品溢價不低。

強調“陪伴”“姐妹”的獨特品牌角色定位

可能很多讀者都聽過 lululemon 的門店員工有一個獨特的身份：「産品教育家 Educator」，來教育使用者産品細節。目前市面上的運動品牌大多是「教練 Coach」型角色，會強調運動員精神、會在内容中特寫專業健身愛好者或運動員。而與lululemon是通過瑜伽教練與消費者建立連接配接的“Coach”角色不同，MAIA ACTIVE的角色更偏向于陪伴粉絲成長的“Sister”。

運動是與姐妹一起尋找樂趣的過程

當 MAIA ACTIVE 去探尋「中國女生為什麼會開始去運動？」這個問題時，發現日常生活中，大多數女性都是“不嚴肅運動者”，她們運動的真實原因不是想跳得更高、跑得更遠，而是希望擁有一個健康的身體。

很多使用者都告訴 MAIA ACTIVE，感覺踏入健身房的初體驗常常是一個令人緊張，有一點手足無措的過程。其次是很難堅持，可能是找不到樂趣，或是沒有同伴一起。是以，MAIA ACTIVE 抛出一個問題：「誰都知道運動是一件很好的事情，但是為什麼還是有很多人害怕開始，或者堅持不下去？」

是以MAIA ACTIVE主張運動是一件充滿新鮮感與趣味的事情。MAIA ACTIVE不做督促女性運動的“教練”，而是作為支援她、陪伴她的姐妹，成為她低落時打氣的拉拉隊！

同時，定位陪伴的MAIA ACTIVE，在2020年正式宣布，放棄明星代言，從今往後都采用素人模特為女性代言。在一系列年度重要營銷活動《我不是漂亮》、《她可以》，以及《熱練計劃》中，都不再看到熟悉的明星面孔，而全部是非常可愛的素人們出鏡。。整個過程中，MAIA ACTIVE都是作為女孩們的“姐妹”和“啦啦隊”出現，和粉絲之間“sisterhood”的關系也讓MAIA ACTIVE和粉絲的關聯更緊密。

▲ MAIA ACTIVE 聚焦在身材的包容，和突破人們對漂亮的刻闆印象。

▲ 《熱練計劃》中的 8 位素人女孩

在品牌都争相觸碰女性議題的環境裡，MAIA ACTIVE讓自己的表達保留住了辨識度。當然，也有不變地方，即了解、聲援女性的價值觀，貫穿表達始終。

MAIA 高增長的秘訣：做更貼近女性需求的DTC品牌

在競争日漸激烈的女性運動服賽道，Runwise認為，MAIA ACTIVE成立6年就能有這樣驚人的成長速度，當然和其始終堅持DTC核心戰略有關。包括對亞洲女性需求的深層次洞察，以及貫徹DTC模式中創新價值主張、明星爆品突破、高頻社群互動等政策組合，進而建立了更緊密的使用者關系。

· 品牌定位上，MAIA ACTIVE 踩準了風口，并挖準高價值人群、痛點、以及市場空白點：

· 女性運動需求以及健身意識提升，在運動服飾方面消費意願更強烈，渴望更塑形、舒适、有設計感的優質産品

· 市場上少有主打「亞洲女性·運動」（Lululemon幫助教育了品類市場，但它并不針對亞洲女性專研）

· 高價值人群願意為熱愛付費

· 品牌營銷上，有别于大牌砸錢找明星代言，它選擇「讓素人與素人溝通」，用素人拍攝産品模特圖、廣告大片等進行宣傳，赢得素人。并以SISTERHOOD的方式，高頻舉辦線下活動，從運動到精神上，陪伴消費者成長。而“SISTERHOOD”本身就是一種裂變戰略，姐妹帶姐妹，一起成為更好的自己

· 品牌産品力上，專注于創造适合亞洲女性身體的産品，通過各種專研的面料科技，針對亞洲女性的運動習慣，以及冷、熱、透氣、支撐力等運動場景下的需求，提供可感覺的産品功能

原創:Chris Huang 來源創新社群