Shopee作為東南亞地區的後來者，是如何在這麼短的時間内迅速崛起的？整個行業現狀又是如何呢？本文作者從Shopee産品崛起的過程，對整個跨境電商行業的運轉邏輯進行了分析，一起來看一下吧。
Data.ai（原App Annie）釋出了《2022年移動狀況》報告，該報告指出，在購物應用上，全球範圍内花費在購物應用程式上的時間同比增長了18%。比如在東南亞，印尼和新加坡的網購增長最快，分别同比增長了46%和45%。而就月度活躍使用者而言，東南亞電商Shopee是該地區最大的赢家，登頂榜首。
然而令人感到奇怪的是，在已有Lazada這個區域王者時，Shopee作為東南亞地區的後來者，它是如何在這麼短的時間内迅速崛起的呢？整個行業現狀又是如何？
本文試以分析Shopee産品崛起的過程，來對整個跨境電商的行業的運轉邏輯進行一定的分析。
一、行業分析
跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平台達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。跨境電商作為一種國際貿易新業态，是将傳統國際貿易加以網絡化、電子化，以電子技術和物流為主要手段，以商務為核心，把傳統的銷售、購物管道移到網上，打破國家與地區有形無形的壁壘，因其能減少中間環節，節約成本等優勢，在全世界範圍内迅猛發展。
那跨境電商行業到底是怎樣崛起的呢？下面我們用PEST模型來探讨和分析它背後的原因。
1. 政策（Politics）
近年來國家政策始終對跨境電商的發展持積極支援态度，設立了産業園和經濟試驗區，通過簡化流程、減稅降費等方式促進跨境電商行業的發展，同時在知識産權、稅務管理等方面不斷出台政策進行規範性引導。
2020年4月，國務院釋出《國務院關于同意在雄安新區等46個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區的批複》推動了産業轉型更新，開展品牌建設，着力在跨境電子商務B2B方式相關環節的技術标準、業務流程、監管模式和資訊化建設等方面探索創新，更好的促進和規範跨境電子商務産業發展壯大。
2021年10月，國務院釋出《國務院辦公廳關于加快發展外貿新業态模式的意見》便利了跨境電商進出口退換貨管理，在全國适用跨境電商B2B直接出口、跨境電商出口海外倉監管模式，優化跨境電商零售模式進口商品清單。
2022年1月，發改委出台《“十四五”現代流通體系建設規劃》提出發展外貿新業态，促進跨境貿易多元化發展，鼓勵跨境電商平台完善功能，引導企業優化海外倉布局，提高商品跨境流通效率。
國務院關稅稅則委員會釋出公告，2022年11月1日起，大陸降低1585個稅目的進口關稅，主要涉及人民生産和生活所需的衆多工業品，包括機電裝置、零部件及原材料等，平均稅率由10.5%降至7.8%，平均降幅約26%。至此，大陸關稅總水準從9.8%降至7.5%。這是繼1449個稅目商品7月1日迎來降稅之後，國務院再推一批更大規模降稅。
綜上，國家的政策支援給跨境電商行業的發展帶來了更多的機會。
2. 經濟（Economy）
人口規模層面：東南亞地區共有11個國家：緬甸、泰國、高棉、寮國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約457萬平方千米，人口約為6.7億，占世界總人口的近10%，是世界上人口高密度的地區之一。截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下，65歲以上的人口僅占7%。跟老齡化加速的日本南韓以及很多歐美國家相比，東南亞簡直是消費品公司和電商的天堂。
人口收入層面：2022年以來，東南亞各國經濟随着疫情的逐漸控制快速恢複，根據IMF最新資料顯示，今年東南亞整體GDP增長速率将超過5%，并預計東盟五國未來五年GDP增長率将達到8%。是以，随着經濟及消費人群數量的穩定增長，東南亞消費市場的潛力逐漸凸顯，也為跨境電商市場的蓬勃發展打下了堅實的基礎。
3. 社會（Society）
東南亞網際網路普及率非常高，貝恩資料顯示，2021年東南亞有4.4億網際網路使用者，網際網路普及率高達75%，遠高于全球平均水準（59.5%）。東南亞網民每天上網時間7~10小時，時長遠超中國和歐美。
疫情影響下，大批東南亞消費者從線下轉向網購，Nox聚星（NoxInfluencer）資料顯示，2021年東南亞有3.5億網購使用者，同比2020年增加了3000萬人，占整體網民使用者的80%。
總體來說，随着東南亞政治、經濟及人口的穩定發展，其消費能力将會在未來成倍數增長。
4. 技術（Technology）
目前跨境電商在物流、支付、産品品質把關等方面面臨着一系列問題，由于國際環境的複雜，解決難度極大，技術的發展将為跨境電商行業帶來革新：區塊鍊的可追溯性、不可篡改性、時間戳技術、點對點傳輸技術、智能合約技術，将幫助解決跨境物流監測難題、跨境支付難題和跨境電商産品品質追溯難題；大資料技術、雲與計算技術将使營銷更精準化、個性化，并提高供應鍊運轉速度；供應鍊金融将幫助解決中小型制造企業融資的難題，為其經營帶來活水。提供獨立站服務，為客戶搭建跨境交易場。
以“工具+服務”雙自動化模式為企業提供集流量、内容、轉化，資料為一體的營銷自動化解決方案，将營銷過程中産生的線上線下資料高度整合，建立精準的使用者畫像，建造精準營銷大資料庫，幫助外貿企業精準擷取海外買家并高效成交。
5. 總結
市場規模增長情況：
2000-2021年中國出口金額年均複合增長率為26.5%，2015-2021年中國出口金額年均複合增長率為9.4%，近年來中國出口金額增速有所放緩，但仍在持續增長的通道中。2022年前11個月中國出口總額為21.8萬億元，是世界第一大出口國，跨境出口電商在出口中的滲透率穩步提升。中國出口貿易的強勁态勢有利于跨境出口電商的持續發展。
2021年中國跨境電商出口規模為1.44萬億元，同比增長24.5%。在支援性政策持續落地以及海外消費者消費習慣轉變、跨境貿易往來日益增加以及網際網路技術滲透率提升的作用下，中國跨境出口電商市場将進一步發展，預計2024年有望達到2.95萬億元。
《e-Conomy SEA 2022——乘風破浪，走向機遇之海》報告預計2025年東南亞的數字經濟GMV會達到3300億美元，複合年均增長率預計也是20%。從更長遠的角度來看，該報告預計東南亞數字經濟的GMV到2030年可能高達1萬億美元。但前提是通過可持續的方式激發這一潛力。東南亞數字經濟的持續發展當然與該地持續增長的網民數量有關。該報告指出，2022年東南亞網民數量達到4.6億，同比2021年增加比例僅為4%，增速有所放緩。但從2019年到2022年這三年間，東南亞網民數量增加了1億人，整體增速可觀。
綜上所述，跨境電商是國際貿易未來發展一大趨勢，是中國對外開放戰略落地的重要支撐，也是助推産業更新、品牌更新的重要抓手。随着“國内國際雙循環新發展格局”概念的多次強調，以及RCEP協定的推進，跨境電商行業的前景廣闊。
二、競品分析
1. shopee
1）成長路徑
- 2015年在新加坡成立， Shopee業務範圍輻射新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、巴西等10餘個市場
- 2016年，Shopee在中國開展跨境業務，總部設于深圳。同年其母公司Sea獲得馬來西亞國庫控股公司領投，騰訊追投的1.7億美金D輪融資
- 2017年，shopee母公司Sea集團于紐交所上市，同年其母公司宣布融資5.5億美元，并計劃把這部分資金用于Shopee在印尼的擴張
- 2019年第一季度，Shopee季度GMV同比增長81.8%，總訂單數同比增長82.7%，App下載下傳量超過2億。
- 2021年，Shopee的GAAP收入為51億美元，同比增長136.4%；總訂單數為61億單，同比增長116.5%；GMV為625億美元，同比增長76.8%。
- 2022年Shopee取得了Q1全球購物類App總下載下傳量第一、谷歌應用商店全球購物類App使用者使用總時長第一的佳績。
- 2022年Shopee取得了Q2全球購物類App中使用者使用總時長第一，平均月活躍使用者數第二的成績。
2）業務拆解
C2C和B2C業務模式相結合：
商品來源：品牌方、個人賣家；
商品種類：美妝護膚、女性服飾配飾、母嬰用品、家居用品、3C電子；
商品運輸：自有管道 SLS、LWE 和出口易（CK1）中郵小包服務、指定物流經銷商；
使用者來源：20-35歲女性消費者、中低層的消費群體、東南亞的新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國、越南以及中國台灣7大站點；
售後服務：
- 物流：主動向買家推進物流程序，保證安全收貨。
- 邀評：買家收到産品之後積極的邀請買家給與評價，并贈送優惠券，促成二次下單。
- 關懷：主動關懷産品使用情況，特别是3C，護膚品類的産品，要及時了解使用效果，回報産品問題。
傭金比例：傭金為3%至5%；
業務拓展：Shopee啟動同城即時快遞業務，東南亞電商巨頭Shopee的App新增“Shopee Express”（同城即時快遞）功能，該服務主列印尼市場3小時送達服據介紹，該功能支援配送檔案、食物、衣物、電子用品等物件，這些物件則由ShopeeFood騎手配送。
2. Lazada
1）成長路徑
- 2016年起成為阿裡巴巴集團東南亞旗艦電商平台。
- 2018年度報告顯示，Lazada以27%的通路額占東南亞電商線上流量排名榜單第一。
- 2020年8月4日，《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》釋出，Lazada排名第58位。
- 2022年3月27日，東南亞旗艦電商平台Lazada迎來一年一度的3.27生日大促，開售10分鐘，平台銷售額增長達平日66倍。
2）業務拆解
B2C業務模式：
商品來源：品牌方；
商品種類：母嬰用品、服飾快消費類産品、日用品類、消費電子、健康美容類；
商品運輸：官方LGS物流、海外倉、FBL；
使用者來源：購消費主力人群年齡18-34歲、年輕學生群體、東南亞的新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國、越南；
售後服務：
Lazada跨境賣家所售産品均享受“100%消費者保護”退貨政策保障。當收到的商品與Lazada承諾不符時，顧客有權在7日内退貨并獲得全額退款。
Lazada已在印尼和泰國設定跨境中心，處理投遞失敗/退貨但仍可繼續銷售的産品。
在印尼或泰國停留的四個星期中，如果産品被重購将直接從印尼或泰國當地寄送；如在此期間内并未出單，将按照一般退貨程式推送給賣家。
傭金比例：普遍為1%至4%（越南6%至8%）+2%（付款手續費）。
shopee目前是東南亞和中國台灣最大的電商平台之一，shopee的母公司是sea集團，新加坡的上市公司，這家公司是由騰訊投資持股的，在短短幾年内完成崛起，成為東南亞電商市場佔有率第一的跨境電商平台。相對于lazada來說，shopee的站點比之多一個國家。
從傭金的角度來看，lazada傭金普遍為1%至4%（越南6%至8%）+2%（付款手續費），而shopee傭金為3%至5%，相對較低，以此來積極鼓勵賣家的積極入駐。
從商業模式來看，shopee的商業模式比較傾向于c2c，lazada是b2c，是以shopee不用自己建立倉庫，隻需要和供應的物流商合作就可以了，而lazada需要自己建立倉庫。
三、使用者價值分析
在跨境電商市場中，主要3個參與方：供應商、消費者和平台，shopee的業務邏輯如下：
平台要想實作業務快速增長，就必須同時滿足好海外消費者的需求和國内供應商的訴求。
下面我們分别探究這兩方面都有哪些需求，以及shopee是如何更好的滿足他們需求的。
1. 使用者
根據上圖我們可以知，使用者在購買跨境産品時更加看重的因素主要有以下幾項：
根據以上因素，在shopee之前，使用者滿足需求的管道有哪些呢？
1）線下實體店
目前産品線下實體店的規模龐大，存在的優點有消費者可以真實體驗，尤其是一些價格昂貴，功能複雜的産品，還有一些需要服務結合的産品，門店能夠讓消費者更加真實的了解産品。但是線下實體店也有很多弊端：
2）本土電商
在馬來西亞市場中，PG Mail和Tokopedia的本土電商的優點是配送快捷且售後友善，但其缺點是：
3）代購
代購這種模式可以滿足一部分人的要求，它的優點有價格一般是國内價格的60%左右，有的甚至30%左右，貨品相對較多，有些爆款能搶到，補貨相對較快，但是代購也會存在一些弊端：
- 時間大約需要等待7到15天
- 售後無法同國内那樣友善，進而信譽也沒有那麼高
- 退換貨麻煩
- 支付存在隐患，無法確定支付後一定會拿到商品
2. 供貨商
Shopee的跨境電商的供應商為品牌供應商和個人賣家，對于供應商來說核心需求是利潤最大化，可以長期穩定的供應。以下是品牌供應商的主要銷貨管道：
1）品牌方
①國内線上供應商
以天貓為例，入駐的商家不僅可以參與淘寶官方活動，天貓還會為入駐的商家開展專屬活動，并提供多種營運服務，為商家帶來巨大的流量支援，進而讓商家擁有數量龐大的粉絲，通過推廣引流來增加品牌的推動力，進而促進銷售。但是入駐這些大規模商家平台存在以下問題；
- 存在高額的保障金，電商巨頭會要求入駐商家繳納高額保障金，以及實時的服務費用；天貓會根據不同産品類目收取商家最低10萬元，最高50萬元的保證金，京東和天貓幾乎不相上下。
②國内線下實體店
實體店産品體驗對消費者而言，購物前的産品體驗是非常重要的環節，這也是線下實體店最核心的優勢。尤其對于生活使用的商品或者智能機器而言，使用者購買前的體驗是不可或缺的，商家必須提供一些實體店來為使用者提供體驗，才能提升整體的銷量，但是線下實體店也存在以下問題：
- 每月不穩定的盈收和高額的月固定成本，如店鋪租金、員工月工資來說，可能會造成賣方虧損。
- 實體店受區域限制，客流量較小，使用者具有不穩定性
2）個人賣家
海外代購的個人賣家交易時可以點對點直接溝通，友善确認買家需要的産品，但是也有着相對明顯的缺點：
- 買家和賣家大部分是朋友介紹，或者是通過管道掃碼認識，會容易産生不信任，增加了彼此了解，建立信任的時間成本。
- 賣家出國采購，需要多個買家确認好産品且等到數量達到一定數目時，才會采購，增加了時間成本。
3. 平台
從以上分析可以發現，在跨境網購消費上，消費者現有解決方案存在的問題有：消費者無法購買成本效益更高的産品、商品種類不夠全、購物時間較長、支付存在隐患等。同樣的，作為跨境電商市場的另一個參與方，品牌供應商也存在着成本投入較高、收入不穩定、客源覆寫面不夠廣等問題。
那麼作為平台方的shopee是如何更好的滿足他們的需求，進而将他們吸引到這個平台上來的呢？
1）滿足消費者的需求
①商品品質方面
一直以來，蝦皮Shopee開店的基本要求都是産品品質，若品質無法得到保障，也不存在老客戶回購的情況；是以，産品的品質是有一定的保證的。
②商品價格方面
shopee的品牌政策像國内的淘寶，走的是C店路線，更為突出産品的價格優勢，可以很好地滿足消費者購買低價産品的需求。
③商品種類方面
shopee通過背景資料來确定目前各大站點的跨境最熱賣的品類，然後根據資料資訊來擴充品類。一方面可以更精确的定位到東南亞買家的購物偏好，知道如何擴充品類，進行賣家的招商。另一方面也不會造成商品滞銷。
④信譽口碑
由于東南亞市場較為廣闊，shopee六個站點（不含中國台灣站和巴西站）的物流服務管道略有不同，比如新加坡有SingPost，印尼有JNE，但目前所有站點都已開通shopee的SLS管道，該自建物流有助于企業對物流進行管理和操控，進而能夠提高顧客的滿意度和企業的信譽度；
shopee很看重自己的品牌影響力，而且每次的代言人宣布都緊卡購物節節點。2018年的雙十二，shopee正式宣布請南韓頂級女團BlackPink作為新區域的品牌代言人。Shopee與YG達成深度合作，BlackPink出任Shopee的區域代言人，同時YG Group在東南亞5個地區的Shopee商城開設官方網店。
⑤支付安全性
shopee收款承諾：平台各站點在當地擁有完善的收款方案、啟動支付保障，對貨款進行托管，交易成功後将貨款及運費補貼打款至賣家、通過第三方支付合作商Payoneer打款給賣家。
2）滿足供應商的需求
①成本投入方面
在Shopee開店，無平台使用費、年費及保證金，前三個月而且還免傭金，三個月之後平台會收取5%的訂單傭金，這個傭金也是成交之後從營業額裡面扣除了，相比其他電商平台來說shopee的營運成本已經低很多了。
②客源覆寫面方面
shopee的自建物流可以幫助shopee擴大業務覆寫面，将管道下沉到農村或偏遠地區，真正做到“送貨到家”，占領更多未被觸及的下沉市場，形成良性循環。
通過以上的分析，相較于其他的跨境網購管道，shopee更好的滿足了使用者和供應商的需求，進而對他們來說有更高的使用者價值，這也是它能夠在已有Lazada這個區域王者時，Shopee作為東南亞地區的後來者，可以在短的時間内迅速崛起的原因之一。
四、商業價值分析
shopee的核心業務為跨境電商，而電商最看重的名額為GMV(Gross Merchandise Volume)=使用者數*轉化率*客單價，指一定時間段内的成交總額，用于衡量電商業務的營收，名額越高說明電商業務越賺錢。
1. 提升使用者數
要想實作收入的持續增長，源源不斷的新使用者注冊是最基礎的保障，那shopee是怎樣拉新的呢？
①廣告投放
據We Are Social統計，在Shopee的七大市場，FB和INS廣告共計可觸達4.6億使用者，Shopee店鋪的廣告将直接投放在Facebook與Instagram兩大平台上，這樣可以提高Shopee的曝光度，大大提升使用者下載下傳數。
②線下地推
shopee抓住年輕使用者的喜好，推出了shopee games,shopee live,shopee story等一系列的功能，這些功能讓客戶在購物的同時也能和朋友一起互動聊天、分享生活、玩遊戲等，深受東南亞使用者的喜愛。這些社交和娛樂功能，會促進東南亞的年輕使用者把Shopee分享給身邊的熟人，通過熟人網絡無形的幫助Shopee進行推廣。
③口碑傳播
簽約blackpink。2018年雙十二大促來臨之際，Shopee宣布南韓首席女子天團BLACKPINK擔任Shopee首位區域品牌代言人，為Shopee引入超強流量。
簽約C羅。2019年9.9大促前夕，全球足球巨星克裡斯蒂亞諾•羅納爾多(Cristiano Ronaldo, C羅）成為shopee全球代言人，作為超級偶像，C羅常年穩居社交媒體火爆“IP”之一，同樣能給shopee帶來巨大流量。
2. 提升使用者轉化率
當shopee通過上述手段把新使用者引流到平台之後，如何讓使用者下單呢？
對于一個陌生的新平台，我們如何讓使用者在經過首頁、搜尋商品清單頁、商品詳情頁、購物車頁這四個頁面時盡量減少流失率，提高轉化率呢？
對于電商使用者可以粗略分為：目标明确性使用者和不明确使用者。兩種使用者行為路徑場景不一緻，是以在設計頁面時需結合考慮。
明确使用者路徑：首頁搜尋/分類-搜尋商品清單頁/分類頁-進入商品詳情頁-支付/加入購物車-支付，而不明确使用者路徑為：首頁活動樓層/購物中心-檢視活動詳情頁-….進入商品詳情頁-支付/加入購物車-支付等一系列反複過程。
是以接下來我們按照兩類目标使用者的購物路徑去分析每個流程是如何提升轉化率的。
1）目标明确使用者
①APP首頁-搜尋/分類
首頁作為使用者進入APP的第一個頁面，天然是流量最大的視窗，是以承擔起分發流量的作用。
營造緊迫感：進入APP後，未下過單的使用者首頁存在 NEW USER ZONE，顯示￥10 off，且valid for 180 days，營造一種緊迫感，welcom free gifts則給使用者一種尊重感。在這樣一個頁面下，使用者會覺得第一單非常劃算，如果不快點下單，優惠就沒了，進而增加使用者下單的可能性，提升了使用者轉化率。
針對目标明确的使用者，他們非常明确的知道自己需要購買什麼産品，是以在app首頁頂端提供了搜尋框，該類使用者可以直接搜尋具體的商品，進而進入商品詳情頁和交易頁面，快速的購買完成。
②搜尋清單頁
如果目标明确的使用者使用首頁的搜尋框，則可以進入商品的清單頁面，下面以“Posee Slippers”為例。
首先最上面一欄，提供了Relevance、Latest、Top Sales、Price等多種排列方式，可以幫助需求明确的使用者快速找到自己想要的産品，對于明确目标的使用者來說他們的核心訴求就是快速的搜到心儀産品并且下單，是以設計産品時需要着重考慮有助于使用者決策的流程進行付款。
下方采用了商品卡片的形式展示商品，首先給出了圖檔可以讓使用者隻管感受到是否是自己想要的産品；其次，某些商品右上角存在降價折扣顯示，也會給使用者一種優惠感，購買該商品可以便宜相應折扣，提升了使用者下單意願；再次，商品左下角标注了來源國家，使得使用者很快分别出商品來源，可以更快的幫助使用者找到心儀國家的産品；最後，商品價格上方給出any 2 enjoy 3% off等優惠文案，可以促進使用者增加下單量。
2）目标不明确使用者
①APP首頁-活動樓層
APP首頁除了為目标使用者提供的搜尋框，同樣為目标使用者不明确使用者提供入口：welcom free gifts、下方的Mall、prizes等闆塊。由于目标不明确使用者他們不知道買什麼商品，或者湊滿減券等原因，并沒有明确要買什麼，這個闆塊設定的給使用者一個購買的理由-特價、優惠，或者是你看中的，幫助使用者來進行決策。
頁面的核心位置通過3個商品卡片的形式展示，突出重點商品的圖檔，讓使用者第一時間知道是否是自己喜歡以及需要的；其次通過$5 OFF等優惠券，展示商品的優惠和劃算，最後在商品卡片的右下角存在購物車圖樣，這樣使用者可以不用進入商品詳情頁就可以直接加入購物車，提升了使用者的下單速率。
3）共同路徑
不管是明确目标的使用者還是不明确目标的使用者，要想完成下單支付，都需要經過商品詳情頁-結算頁/加入購物車-結算頁，是以4在這裡我們統一分析。
①商品詳情頁
商品詳情頁分為4個闆塊——商品、評價、詳情、推薦。
商品——進入商品詳情頁，在頁面頂部設定有商品圖檔展示滾動頁，讓買家通過圖檔看到更多商品細節，加深判斷此商品是否為心儀商品，有的細節照片可以為商品加分，讓使用者覺得商品品質很好，這就是自己想要的商品，加入購物車準備下單購買。
評價——通過使用者評論，新使用者可以從評論中借鑒其他購買者對商品的使用體驗，若是好評率高的商品，新使用者會更多的相信商品品質是好的，更願意購買。另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍，對于人氣高的商品，使用者可能會存在從衆心理，進而進行購買。