21世紀經濟報道記者倪雨晴 上海報道
“今年從行業大勢來看，我是樂觀的，因為整體的事情變得可預期了。”3月6日，榮耀CEO趙明在接受21世紀經濟報道等媒體采訪時談道。
榮耀CEO趙明
經曆了前兩年的波動後，市場可預判、确定性逐漸提升，均成為提振手機大廠商業信心的基石。盡管2023年智能手機市場依然面臨挑戰，廠商們卻已重整出發，并且繼續沖刺高端市場。
3月6日，榮耀旗艦手機Magic5系列面向中國市場正式釋出。繼2月27日巴塞羅那MWC首發之後，榮耀Magic5系列在國内首發了“榮耀青海湖電池”、自研射頻增強晶片，以及榮耀Magic5至臻版。
趙明表示，Magic5系列是榮耀研發周期最長的一款旗艦産品，“我們未來的戰略方向非常清晰，就是要與最強者站在一起。不管它是iPhone14 Pro Max還是華為Mate50，今天我們都有一些超越競争對手的體驗。從整體市場佔有率和品牌來看，榮耀也在快速的建設當中。”
目前的高端市場上蘋果一枝獨秀，CINNO Research統計資料顯示，2022年在中國手機市場600美元以上的價位段上，蘋果的份額高達72.6%，同比增長6.5個百分點，華為份額為13.5%，同比下降4.1個百分點。
而征戰高端叢林，是國内手機廠商們近年來瞄準的方向，創業新生的榮耀也将蘋果、華為視為标杆進行“攻擂”。“Magic系列的推出，從市場來講，我們旗艦手機的競争才起步，接下來會進入你追我趕的階段。我們直面競争，也正視差距。”趙明在采訪中說道。
高端市場“卷”創新
目前，手機市場的平均換機周期已經超過30個月，一方面疫情等因素抑制了消費端需求，另一方面，手機産品同質化也降低了消費者的換機動力。多家機構預計，今年手機大盤仍承受壓力，根據IDC報告，2023年全球智能手機市場出貨量将會低于12億台，同比下降1.1%。
全行業寄希望于今年下半年，随着經濟大環境的逐漸好轉，全球及中國智能手機市場會有一定反彈，趨勢進而延伸到明年，IDC預計2024年全球智能手機市場出貨量12.63億，同比增長5.9%。
在新一輪增長來臨之前，手機廠商們正蓄力内功，技術創新則是基石。趙明在采訪中直言，今天的手機市場進入了一個微創新時代，市場要激活或者加速回暖，需要更多有創新性的産品。
頭部廠商也在軟硬體等多個次元上進行創新競賽，尤其是強化高端機型的産品力，進一步在産品層面形成差異化。
目前影像、螢幕、續航、信号等方面是消費者們最關注的需求痛點，例如在影像領域，計算攝影技術已經成為高端機型的主打特色，各家都在不斷精進，Magic5系列就搭載了榮耀鷹眼相機，将啟動速度、對焦速度、快門響應及成像速度進行優化，基于AI技術自動協助使用者抓拍運動鏡頭。
對比來看，有的廠商強化了和傳統品牌的合作，如vivo聯手蔡司，小米牽手徕卡，OPPO與哈蘇合作，來更新成像效果，華為則形成了自有影像品牌。
在信号層面，榮耀通過自研業界首顆射頻增強晶片來解決電梯等特殊環境的弱通信問題。談及自研晶片的考量，趙明向記者表示：“在晶片的規劃上，我們是基于某一個領域和體系有三到五年的思考，在通信領域也會持續演進。我們不局限于用自研的晶片或第三方合作的解決方案，關鍵是該領域要不斷改進。”
向來重視自研的蘋果也在通信領域加強晶片部署，近日有報道稱蘋果在2024年将推出自研的5G基帶的晶片。
續航能力上不少廠商通過快充來解決電量焦慮，榮耀此次則從電池入手，采用了“青海湖電池”，即矽碳負極電池技術，通過将電化學體系進行全面更新來提升電池容量。其中，榮耀Magic5 Pro和至臻版的電池容量達到5450毫安。
可以看到，從底層晶片到電池、攝像頭模組等等，手機廠商聯合産業鍊共同提升産品力。而對于榮耀而言更具挑戰，三年前獨立開始，榮耀重整産業鍊、重新排兵布陣，在探索中建構新榮耀。面對國内市場和曾經的“手足”，在榮耀看來，經過兩年的技術積累，2023年到了“青出于藍而勝于藍”的時候。
談及蘋果的競争，趙明表示：“這是一個長期的過程，在消費者的體驗上，榮耀敢于和任何的對手，包括蘋果去競争。坦率來講，蘋果很多方面不是最強的，但綜合體驗店、銷售、服務等蘋果還是行業的标杆。向蘋果緻敬，向蘋果學習，然後超越，這是榮耀内部的一種共識。”
他還強調：“作為品牌和廠家是沒有資格去抱怨市場盤子縮小的，我們要反思和要解決的是如何用更具有創新力的産品來吸引消費者。”
IDC報告顯示，2022年中國智能手機市場，排名前五的廠商中隻有榮耀實作同比增長，增幅達到34.4%，全年總出貨量上升到第二位。其産品線布局在逐漸完善，經過一年的快速增長，市場佔有率達到曆史新高。
接下來，在高端市場上，榮耀還需要繼續用資料證明自己。
激戰“600美元”賽段
為何近年來高端市場的競争愈演愈烈？
智能手機時代，蘋果占據了手機市場的主要利潤，國産手機一直在品牌上進行提升、往高端市場探索，形成溢價争取這一部分利潤。華為成為新标杆後卻受到打壓，目前能夠承接華為份額的品牌仍然不多，廠商們也在不斷摸索路徑。
同時，随着安卓廠商在3000元檔位做出差異化後，一直在向4000、5000元往上的高端市場挑戰。即在600美元以上的賽段激烈鏖戰，而這個賽段也是在大盤下滑之下最為穩定的市場。
GFK的報告顯示，2022年中高收入的消費者實際上成為了市場中唯一的驅動力，“與2021年相比，中高收入的消費群體在所有智能手機購買者中的占比升至48%，同比增加了4個百分點。另一方面，消費者對高端産品的需求也有所增加，例如2022年，容量超過256GB的智能手機銷售額同比增長了19%，占市場總銷額的41%。”
這意味着消費者仍在購買較為高端的智能手機産品，而這一市場還在擴大。IDC預計，2023年600美元以上高端手機市場佔有率繼續增長，安卓手機延續“高端化”發展路線，加大旗艦機型投入，打造直闆機+折疊屏雙旗艦戰略，蘋果産品線繼續提升價格。
面對穩定、有增長、有利潤的市場，廠商們都在持續發力。僅從今年MWC的釋出來看，榮耀、OPPO、小米在歐洲釋出的版本都将價格定在899歐元及以上，對比來看，iPhone14在歐洲的起售價為1019歐元，華為Mate40當時在歐洲的起售價是899歐元。
榮耀等廠商争奪高端市場的野心可見一斑，MWC上，榮耀和三星的展台直接相望對壘，競争意味十足。但突圍并非易事，僅從市場佔有率看，在中國高端市場上，蘋果擁有60%以上的份額，在歐洲600美元以上的手機市場上則有80%以上的份額。
“對于榮耀而言，在歐洲市場上與最強的對手——蘋果三星競争，這一直是我們的戰略，”趙明指出，“2023年榮耀海外市場的發展不是強調快速的、短期内的市場佔有率增長，而是在這些國家中的商業邏輯是否閉環。”
在趙明看來，海外市場是巨大的成長的空間，“可能未來的五年甚至是更長的時間，榮耀在海外的成長是看不到瓶頸和天花闆的。2023年海外市場要實作翻番。”
而随着榮耀在MWC釋出雙旗艦Magic5系列和Magic VS折疊屏，榮耀在海外的高端産品布局也更加完善。
再看中國市場，榮耀Magic5售價3999元起、榮耀Magic5 Pro售價5199元起、榮耀Magic5 至臻版售價6699元起，繼續和蘋果、華為在高端市場角逐。同時，榮耀還會在國内市場繼續投建線下實體店。
CINNO Research方面向記者表示，2023年預計國内市場的品牌格局波動不大，榮耀有望穩定在國内前三的位置。獨立之後，榮耀在産品的布局上不需要再受戰略上的限制，近兩年持續穩定發展，在各價位段手機市場齊發力，實作多條産品線的覆寫。在中低端市場表現強勁，持續搶占OV份額，同時積極布局高端市場，折疊機領域亦有滲透，榮耀在國内智能機市場将保持平穩上升的步伐。
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