本文要點
1. “中國妝容”在日本的意外走紅成為了衆多品牌出海的契機，日本也成為衆多品牌出海的首選地。此外，因人口基數大、消費情況與國内相似，不少品牌選擇東南亞，并結合當地氣候特點、消費者需求推出産品。
2. 除了依靠海外電商平台，社媒推廣也是連結消費者的有效工具，但國内外市場仍存在差異，部分國家仍以線下消費為主，品牌在注重社媒種草的同時也需要優化線下消費體驗，進而不斷擴充品牌消費者體量。
3. 針對海外消費者特點，品牌借助中華文化、IP聯名等強文化屬性來提升産品的視覺沖擊力，運用頗具話題度和文化特色的設計使消費者眼前一亮，新奇美感引發衆多消費者為其買單。
4. 東方美學設計使得衆多海外消費者為其買單，也的确折射出中國美學成為國際潮流的潛力。雖然包裝及設計成為了品牌出圈利器，但彩妝産品仍需落到産品本身，品牌方也仍需在色彩、質地上因地制宜地優化産品，不斷推陳出新，避免出現包裝>産品的口碑反噬。
放眼海外，得益于全球的聯系越來越緊密，“中國質造”不斷吸引着全球各地的消費者，許多中國品牌也争相出海。根據《中國品牌出海白皮書》資料顯示，中國品牌出口金額整體呈上升趨勢，2021年出口同比達29.9%。在這之中，花西子作為美妝行業出海品牌代表之一，已覆寫全球100多個國家及地區，取得了亮眼成績。在這波出海熱潮下，衆多美妝品牌也一一踏上“出海掘金路”。
圖檔來源：《中國品牌出海白皮書》
國貨品牌不僅在國内彩妝市場風生水起，也陸陸續續出海“謀生”。縱觀全球，哪些品牌取得了優秀的出海成績？哪些國家成為了彩妝出海的“風水寶地”？品牌方們在産品設計和營銷政策上又有哪些因地制宜的調整？細看國貨美妝的“大航海時代”，魔鏡與您一起，一探究竟。
01
花西子：東方美學+中國妝雙重助力，頭部部落客提升品牌曝光
《中國品牌出海白皮書》将花西子品牌作為美妝行業出海代表品牌之一，作為國貨彩妝出海先鋒，花西子不僅以品質赢得海外口碑，還憑借東方美學設計實作了文化出海。2019年，“中國風メイク”（中式妝容）突然走紅于日本社交平台，日本對中式妝容的興趣成為了花西子品牌出海的契機，花西子品牌于2021年登入亞馬遜日本站，雕花高光作為品牌明星單品之一，位居亞馬遜高光類目第十五名。
圖檔來源：Youtube、亞馬遜日本站
正所謂“無社媒，不營銷”，花西子的出海也離不開社交平台的助力。知名美妝部落客Jeffree Star于2022年釋出了花西子産品測評視訊，并标題為“the world’s most beautiful makeup”，大大提升了花西子品牌的曝光度，其産品華麗的包裝、精巧的細節設計屢獲J姐肯定，在評論區内也有不少消費者在推薦品牌和回報産品妝效。2022年8月，日劇《Animals》也出現了花西子品牌彩妝産品，也使更多日本消費者認識了花西子品牌。
圖檔來源：Youtube
除此之外，花西子極具特色的東方美學設計與海外消費者心中的“中國風”相契合，富有民族特色的印花及雕花都十分吸睛，花西子也通過一些古風視訊來介紹其産品，讓海外消費者感覺到品牌以文化底蘊作為設計靈感的理念，這也是花西子走紅于海外的重要因素之一。
“中式妝容”的海外走紅成為了花西子出海的東風，東方美學設計使得衆多海外消費者為其買單。花西子的出海成為了國貨走向高端化、全球化的典型案例，也折射出中國美學成為國際潮流的潛力。包裝及設計成為了品牌出圈利器，品牌仍需在色彩、質地上因地制宜地優化産品，避免出現包裝>産品的口碑反噬。
02
Zeesea：因地制宜優化産品，IP聯名帶動文化溢價
Zeesea同樣也是早早出海的品牌之一，處于對海外消費者彩妝習慣和審美的考慮，Zeesea将日本作為出海主陣地，選擇線上線下齊發力，入駐Amazon等線上平台的同時，也積極入駐線下彩妝品牌集合店。在産品上，Zeesea根據不同國家、不同膚色的消費者偏好建立了獨立的産品團隊，以海外消費者需求為導向進行産品設計，使産品更好地适宜于當地市場。在産品安全性上，Zeesea全線産品經過了日本權威檢測機構BOKEN的認證，此舉不僅使海外消費者對品牌産品更放心，也是Zeesea品牌出海高端化的必要之舉。目前，Zeesea品牌多款眼影位居亞馬遜日本站眼影類目前列，頗受日本消費者歡迎。
圖檔來源：亞馬遜日本站
對于海外消費者而言，品牌産品力是一方面，品牌故事、文化價值也會影響其消費決策。為了使品牌形象更有溫度、使品牌美學與文化相交融，Zeesea與全球多個知名IP推出聯名系列，諸如大英博物館、畢加索等，IP在帶動産品溢價的同時，也賦予了更多的文化内涵，提升品牌海外知名度，并強化高辨識度的品牌标簽。
圖檔來源：亞馬遜日本站
03
Into you：捕捉痛點推動産品創新，憑産品力出走海外
口罩時代下，唇部彩妝似乎沒有了用武之地，并且對唇部彩妝行業都帶來了不小的沖擊。據魔鏡市場情報資料顯示，2022年天貓淘寶平台唇部彩妝類目銷售額127.2億元，同比下滑28.5%，而在這行業寒冬之中，Into You卻屢獲資本青睐。
Into You品牌于2021年6月完成數千萬元天使輪融資後，又于2022年11月完成A輪融資，2022年Into you品牌天貓淘寶平台銷售額為7.48億元，同比增長61.8%。現如今，唇妝賽道愈發擁擠，除了經典的口紅、唇釉外，唇泥、唇霜、唇粉等概念也層出不窮，而Into you于2019年末推出的唇泥産品一直廣受好評。
2022年天貓淘寶平台Into you品牌銷售額及銷量走勢
圖檔來源：魔鏡市場情報
唇泥産品的爆火也離不開Into you對産品介于妝效和體感之間痛點的洞察，唇泥切入了啞光口紅和唇釉産品之間的空白帶，打造霧面妝感的同時也兼顧延展性、遮蓋力。Into you唇泥産品與顔料品牌馬利的聯名也更進一步地加深了産品色彩豐富、延展力佳的标簽，也借用顔料的産品屬性向消費者傳達唇泥産品使用的多樣性，不局限于唇部，也可用于臉頰、眼部等部位。
圖檔來源：網際網路
在營銷方面，Into You品牌主要将目光放在了美妝垂類平台—小紅書，平台使用者與品牌契合度較高，是培育使用者心智的重要方式之一。根據《2021年千瓜11.11行業投放分析報告（小紅書平台）》顯示，Into you品牌在2021年雙十一期間，腰部達人和初級達人投放占比高達95.83%，多篇爆文也印證了Into you投放政策的成功。巨大的流量和品牌種草筆記輔助了消費者決策，也吸引消費者自發分享，不斷積累品牌口碑，進而形成“B2K2C”的營銷閉環。
由于日本同屬亞洲文化圈，且日系彩妝也一定程度上影響着國内彩妝消費者的審美偏好，兩國文化和審美較為接近，Into you将日本作為出海首站。根據亞馬遜日本站資料顯示，Into you目前位居口紅類目第四名。在小紅書平台上，有不少海外華人分享Into you的海外線下櫃台，以及海外購買途徑分享。
圖檔來源：亞馬遜日本站
圖檔來源：小紅書平台@XIAOXIAO賀
04
花知曉：小衆風潮吹向大衆消費，少女風格獲日本消費者青睐
在同質化嚴重的彩妝賽道中，不少彩妝品牌普遍都有自己的細分定位和調性，花知曉定位于日系少女風，雖然早期閱聽人以泛二次元人群為主，但花知曉憑借高顔值、強視覺沖擊的産品設計喚醒了女性消費者心中的“少女心”，逐漸讓小衆需求轉向大衆消費。強視覺差異化的品牌設計使其在衆多品牌中迅速脫穎而出，百元内的低單價降低了消費者的嘗試門檻，禮盒包裝使消費者具有開箱儀式感，優化了消費者的體驗感。
花知曉特色鮮明的少女心設計本就極具社交屬性和話題度，進而促使消費者自發分享，帶動品牌聲量。2022年，品牌在社交平台（抖音、微網誌、小紅書）月均聲量約為1萬左右，微網誌平台和抖音平台的使用者仍以女性為主，占比均高達85%以上。
圖檔來源：魔鏡市場情報
透過花知曉的各系列産品，不難察覺到品牌“産品IP化”的營銷政策，剖析當下年輕人IP消費心理，再針對各圈層人群推出不同類型的少女系列，例如泰迪熊系列、獨角獸系列等等。此外，再通過多款系列周邊去豐富産品内容，例如貼紙、便簽本等等，使品牌植入消費者生活，甚至會出現消費者為了周邊而購買産品的現象。
圖檔來源：花知曉旗艦店
花知曉品牌2022年天貓淘寶銷售額為2.2億元，同比增長63.9%，在取得優異成績的同時也逐漸踏上了漫漫出海路。少女風本就起源于日韓，花知曉品牌将日本作為出海第一站也理所當然，花知曉品牌主要采取線上KOL種草推廣+線下實體店體驗的方式來觸達本土消費者。花知曉品牌入駐了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆寫率超90%。在日本澀谷、廣告巴士、地鐵内也積極投放廣告，擴大其在日本的知名度。花知曉品牌于2021年官宣宮脇咲良為亞洲品牌大使，一方面是看中其日本本土知名度，另一方面則是由于她當時所屬IZONE女團，在南韓及中國也具一定人氣，中日韓三國标簽與花知曉走向國際的目标相契合。
圖檔來源：小紅書平台@橘子遙、微網誌平台@FlowerKnows花知曉
05
和妝、菲鹿兒：國内反響不溫不火，出海卻名聲大噪
在衆多出海品牌中，我們也發現一些另辟蹊徑的品牌—和妝、菲鹿兒。
和妝品牌2022年天貓淘寶平台銷售額為1157.8萬元，整體呈現明顯下滑的趨勢。從産品來看，少女唇泥在國内市場較為暢銷，分倉設計是其主要亮點，膏體與唇刷分離的設計使得取量更可控，矽膠刷頭更易清潔。從銷售情況來看，和妝在國内市場似乎水花不大，在2021年和妝品牌出海日本，憑借“老上海複古風格42色麻将眼影”一炮打響其在日本的品牌知名度，頗具話題度和文化特色的麻将設計讓日本消費者眼前一亮，新奇美感引發衆多消費者為其買單。
圖檔來源：魔鏡市場情報
與國内市場不同，日本市場的媒介以線下為主，消費也以線下居多，線上電商平台更多地起到輔助作用。和妝品牌日本官網建構十分完善，且頗具視覺沖擊力，豐富品牌形象的同時也提高了線上轉化率。
圖檔來源：和妝品牌日本官網
菲鹿兒品牌2022年天貓淘寶平台銷售額為1374.7萬元，整體也呈現明顯下滑趨勢。15色旅行眼影盤是該品牌在國内的明星單品之一，産品根據城市來命名，使城市概念與眼妝色彩相融合。
與和妝品牌大體相似，國内市場反響平平，但菲鹿兒品牌成立之初便專注于東南亞市場，據魔鏡Oversea資料顯示，菲鹿兒品牌2022年lazada印尼站銷售額為1311.7萬元。在産品設計上也充分考慮了東南亞的氣候特點和消費者化妝需求，産品注重控油、防水、防汗的功能。由于東南亞主要為開發中國家，基于當地平均消費水準，菲鹿兒品牌價格主打親民平價路線，普遍控制在2-5美元價格區間，超高成本效益使其閱聽人也較廣泛。
圖檔來源：魔鏡市場情報
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總結
結合諸多品牌的出海之路，強文化屬性、強視覺沖擊力成為品牌打開知名度的關鍵因素。在産品方面，色彩、質地都需要結合當地審美、氣候特點、消費習慣而做調整。除産品外，海外消費者也更注重品牌故事、文化價值，富含文化底蘊、有溫度的品牌形象更利于提高消費者粘性。