厚重黃沙的城牆之下，一襲紅衣的“婦好”将軍劍已佩妥，擡首回眸間盡顯飒爽英姿；高原絲路文化長廊，江湖俠客縱馬奔騰于蒼茫雪原之上；炎帝故裡春風和暢，文人墨客徜徉山林吟賞煙霞……
近日，全國各地的文旅局局長們走進“内卷”行列，使出渾身解數“變裝”為家鄉代言，并借助網際網路各傳播平台迅速破圈。
前有四川道孚縣文廣旅局局長降澤多吉玩Cosplay、扮宇航員，馳騁雪域高原，化身格薩爾王，後有黑龍江塔河縣文旅局長都波零下20多度，在雪地裡一襲鄂倫春族長裙，為家鄉“凍人”代言，而坐擁豐厚文旅資源家底的河南，豈能一旁觀戰？在人們期盼中，安陽市文廣體旅局局長劉潔華化身中國第一位女将軍“婦好”，在北京舉行的“中華字都·安陽”紅旗渠——殷墟文化旅遊推介會上熱情推介。
出圈的文旅局長們（自左至右 劉洪、都波、解偉）
短視訊見證着文旅局局長們相繼出圈，圈粉無數，也見證着旅遊經濟的迅速複蘇。因疫情而沉寂3年的旅遊業迎來新的發展契機，通過短視訊“變裝”為家鄉代言的各路局長們，盡管扮上濃妝、隆重登場有點“費臉”，卻也為老百姓帶來了實實在在的好處——除了拉動當地旅遊，有的文旅局長借助爆火的人氣，順帶搭把手賣起了當地的農産品，甚至為當地創造了新的就業崗位。
但“變裝”視訊也引來部分争議，“個人炒作宣傳”一直存在于這些大火視訊的評論區，部分網友質疑視訊中局長們的個人宣傳所占篇幅過多，稱其用公款拍寫真。對此，塔河文旅局長都波回應，“新媒體平台有特别的營運規則，若隻展現美景則吸引不來粉絲。如今宣傳塔河縣的視訊播放量累計達9億多，這對塔河而言是饋贈。”
整活隊伍：“文旅局長的神仙内卷”
若追溯到最早“破圈”的旅遊宣傳大使，理塘丁真是一個不能不被提起的名字。2020年11月的一則短視訊中，“康巴漢子”丁真因純真樸素的笑容意外走紅網絡，成為“新晉頂流”，但他并非尋常般網紅昙花一現，而是成為理塘縣的旅遊大使為當地旅遊貢獻力量，讓理塘一躍成為旅遊勝地。
作為文旅産業最重要的一環，宣傳如何喚起人們對某個地方的向往始終是文旅工作者應該思考的問題。在短視訊時代，傳統以風光景色為主的宣傳方式，影響力已經逐漸減弱，“網紅”效應和個人IP的盛行使得人們紛紛在網際網路端宣傳發力，如今的“網紅”局長熱潮，也可以看出目前文旅公職人員以及當地旅遊營銷觀念的轉變。
自2020年時任新疆維吾爾自治區昭蘇縣副縣長的賀嬌龍（現為新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州文旅局副局長）通過“策馬雪原”短視訊一戰成名之後，衆多局長也紛紛加入“變裝”大潮，無論是2021年四川省甘孜州文廣旅局局長劉洪在高原山水之間的潇灑自如的寫意“變裝”，還是2022年湖北省随州市文旅局局長解偉化身俠客在銀杏樹下以一種“不顧網友死活的美”扮醜出圈，都代表着各地文旅的營銷新路已然開啟。
正在進行短視訊拍攝
“不管是像丁真這樣的旅遊大使，還是其他名人，或者是文旅局長去宣傳，我認為都是網際網路宣傳一種很好的嘗試。”洛陽市新安縣文廣旅局副局長王小凡認為，隻要短視訊“變裝”為文旅産業所帶來的影響是正面的、積極的，都應當給予鼓勵和支援。
遠在塔河的都波也曾在2020年初用自己的賬号釋出短視訊‘東北硬核大喇叭喊話’，全網播放量累計70多萬，這個誇張的數字讓她意識到“新媒體可能是家鄉旅遊最便捷、最低成本的營銷方式。”從那以後，她便利用業餘時間，和同僚開始通過制作短視訊的方式去宣傳塔河，宣傳東北冰雪世界的美。
打破固有的傳統印象後，“出圈”随之而來，從文旅局局長屢次登上熱搜便可見一斑。2月21日，文旅部官方微網誌賬号“文旅之聲”點名表揚多位奮鬥在基層的文旅局長，評價各地文旅局長持續宣傳地方美景和文化的舉動為“加入花式整活兒隊伍”“文旅局長的神仙内卷”。
“卷”起來的文旅局長們在景區内容宣傳和遠期規劃上，必然有着更嚴謹的态度，且因為有着職務的加持，可信度和真實性自然也就更高，成本也更低。随着“局長效應”的發酵，一個問題也浮現出來，地方旅遊到底被局長們帶動了多少？
“狂飙”的粉絲：要流量更要“留量”
粉絲資料變現是最為關鍵的。2020年11月，賀嬌龍身披紅鬥篷，飒爽策馬，為當地旅遊項目代言的短視訊火遍全網，如今賀嬌龍的短視訊賬号更新頻率依然很高，為整個伊犁哈薩克自治州及新疆其他景點進行旅遊宣傳，粉絲累計突破470萬。伊犁哈薩克自治州文化體育廣播電視和旅遊局公布的資料顯示：1月21日至1月27日，伊犁哈薩克自治州累計接待國内遊客98.32萬人次，同比增長24.95%；實作旅遊收入5.39億元，同比增長25.84%。
“策馬雪原”的賀嬌龍（資料圖）
“扮醜”出圈的解偉在銀杏谷“一戰”之後，又嘗試了各式的古裝風格，淘夜市、賞桃花、逛博物館，近50條視訊讓他在抖音平台上收獲了27.4萬粉絲和165.8萬的點贊。而在今年春節假期，随州接待遊客139.2萬人次，同比增長34.9%，實作旅遊總收入7.9億元，同比增長43.6%。随州市境内的炎帝神農故裡、大洪山、西遊記公園等景區都實作了曆史最高的遊客紀錄。相比于在同賽道上的文旅局長們，解偉始終遙遙領先。
擁有高顔值網紅文旅局長劉洪的四川甘孜，近幾年通過短視訊的宣傳推介，也為當地吸引了許多“慕名前來”的遊客。甘孜在春節期間接待遊客達到45.66萬人次，旅遊綜合總收入5億多元，較去年同期增長超過100%，基本恢複到了2019年的同期水準。
無論網絡議論如何熱鬧，旅遊最終還是内容為王，這個内容顯然不是短視訊的内容，而是旅遊資源、旅遊服務、旅遊配套設施等多方面集合而成的内容。河南鞏義市文化廣電旅遊體育局局長朱星理對“卷”起來的文旅局長“破圈”現象評論稱，“隻有真的擁有深厚的文化底蘊，豐富的文旅資源，我們才會選擇推薦自己的家鄉，‘變裝’出圈并不是為了凸顯個人英雄主義，本質是為了介紹自己家鄉美好的一面。”
值得關注的是，在“網紅”局長破圈之際，當地文旅開發也在不斷跟進。
河南新安縣今年預計打造全國最大的沉浸式劇本殺體驗之都，王小凡表示，“如今全國最大、業内發展最好的劇本殺公司就坐落在洛陽市，我們将會把劇本殺與漢函谷關，千唐志齋等傳統景點關聯，做一些針對性的劇本開發，打造符合當下年輕人喜好的娛樂項目。”另一邊随着伊犁“旅遊興州”戰略的跟進發力，不僅會完善包括新疆首個國家級旅遊度假區那拉提在内的多個标志性、引領性旅遊項目，還将提升和培育一批精品旅遊項目，例如打造那拉提國際滑雪場、喀拉峻冰雪運動中心等1-2個國際級5S标準滑雪場。
眼下，國内旅遊市場正迎來有序快速的恢複，為抓住市場機遇，作為旅遊目的地發展的“第一負責人”，文旅局長“卷起來”也在情理之中。但随着全國各地文旅局長的“出戰”，“變裝”視訊也引來了部分争議，關于“個人炒作宣傳”的争議一直存在于這些大火視訊的評論區，部分網友質疑視訊中局長們的個人宣傳占篇幅較大，稱其用公款拍寫真。
“質疑”背後：出于公心，經得起輿論審視
在諸多文旅局長爆火的視訊下，絕大多數的網友持肯定态度，或調侃說“對比一下還是喜歡謝局長”，但其中也存在少數質疑聲，一個是質疑用公費進行個人炒作。王小凡并不認同這種說法，“我們都是自己做的小策劃，沒有請策劃團隊，也不請攝影師和演員，甚至出鏡的服裝都是我們平常自己買的衣服，因為文化活動較多，我們會自己購買旗袍或古裝，參加文化活動的時候穿上，是以占用公費的問題其實并不存在。”
另一質疑的聲音稱“你們這些局長們都是出來拍個人寫真的，你們都不能多拍景點嗎？”都波告訴記者，“賬号建立的初衷，就是為了讓大家關注塔河文化和旅遊。如今賬号内容更嚴謹專業，我相信網友會通過我們的視訊，看到更深層次的黑龍江，會更加喜歡大興安嶺乃至黑龍江的大美風景。”
都波表示，他們今年也召開了市一級的旅遊發展大會，同時在建設營運以及服務保障上也有了非常有利的政策和措施。“我一直覺得這要兩手抓，既要通過視訊 ‘引客來’ ，又要通過實事 ‘留住客 ’。”
王小凡認為現階段大家所關注的那個點就是“文旅局長親自推薦”。“有時候會開玩笑說我們是不是太老了是以沒人看，但不是。我們不是太老了，我們是太嫩了，我們要給大家看的不是這些三四十歲的人，我們要給大家看的是1700年以前千唐志齋的墓志銘碑刻，我們要給大家看的漢函谷關2134年前的古城牆，我們要給大家看的是在幾十萬年前奔騰入海的黃河，我們要給大家看的是12億年形成的岩石。”
新安縣千唐志齋博物館
洛陽市新安縣荊紫仙山
當王小凡看到網友說“你們文旅局長應該展示你們的風光和文化”時，她覺得這個路是對的。而在有了這個熱度之後，他們會把宣傳的重心轉到山水風光和悠久的曆史文化，哪怕熱度過去，也仍舊會常态化的進行文旅工作的宣傳。
對此朱星理也向衆多網友呼籲稱，“希望大家不要把過多的關注點放在我們這些文旅局長身上，而是關注我們所推薦的這些文化資源上，請大家到各地看一看，看這些文旅局長們說的是不是真像他推薦的那麼好。”
龍潭大峽谷12億年形成的岩石
距今2134年的漢函谷關古城牆
正如2022年7月5日賀嬌龍在接受媒體記者采訪時說，“我不是網紅，伊犁的山水才是最大的網紅。”
北京聯合大學旅遊學院旅遊規劃與發展研究院研究員張金山對此評論，“這對于傳播本地旅遊目的地形象有着重大作用，還節約了旅遊營銷推廣的費用，符合注意力經濟的原則和規律。相對于那些非議，我們更應該思考的是新媒體對旅遊市場營銷推廣工作的沖擊和改變。”
社會期待：“各美其美，美人之美”
此前，湖南郴州市臨武縣滴水源景區内的“天空之鏡”項目因虛假宣傳而屢次登上微網誌熱搜。在宣傳圖中美輪美奂的“天空之鏡”實際上隻是一面擺在地上十幾平方米的鏡子；所謂楊家溪的飄飄仙氣，不過是當地人人工扇出來的煙霧；興沖沖去武漢府河濕地體驗翻飛的草浪，沒承想小草還不及鞋底高。文旅宣傳中過度的同質化和一成不變的浮誇，會使那些見識過景點網紅濾鏡背後真實面貌的遊客最終成為“死去的流量”。
現實生活中，流量明星昙花一現的情況也并不罕見，近期諸多文旅局局長借助短視訊等新媒體營銷平台，憑借優美的扮相和場景畫面“出圈”，可當一個文旅局局長選擇成為網紅，人們很容易不自覺地将任何可以被規避的問題，通通算到“本土代言人”的頭上，而那時，需要他們所做的工作，可遠不止拍攝一條短視訊那麼簡單。
就在2月27日，四川甘孜“祥驢酒店”上了熱搜。據悉，當日祥驢酒店拒絕退款并且辱罵顧客一事在網上引發關注，最終因不當行為變成全城性議題。2月28日，甘孜文旅局長劉洪回應此事稱，關注到祥驢酒店的事情之後，相關部門已第一時間介入。并且他希望借此機會告訴甘孜所有經營戶：“我們的酒店、飯店一定要誠信經營，淨化我們甘孜的市場，做好我們甘孜自己應該做好的事。如果誰砸了我們甘孜旅遊的鍋，我一定砸了你的飯碗。”随後，康定文旅也釋出視訊稱，已對相關酒店進行查封整改。文旅局長第一時間“不逃避”，果斷站出來回應問題，讓輿論霎時間反轉，“出圈”的文旅局長在這種類似事件中所起到的公關作用不可小視。
甘孜文旅局長劉洪回應祥驢酒店事件
各地文旅局長并不是最近才開始拍攝短視訊做文旅宣傳工作，眼下“文旅局長”一詞突然引爆網絡，王小凡認為一是因為時間節點較為巧合，“恰逢年後疫情結束，大家也更樂觀和更有信心，而且市場複蘇，老百姓有一種很迫切的心态希望恢複正常生活，是以就有了旅遊的需求。”二是全國各地這些有新媒體營銷意識的文旅局長，好像不自覺地就形成了一個宣傳矩陣，“星星之火，可以燎原。”這樣的 " 卷 " 恰好是社會期待的、旅遊業需要的。
“我們大家要鼓勵其他文旅局局長，百花齊放。”對于文旅局局長“内卷”一事，賀嬌龍曾這樣總結道。
“雖然大家字面上說某地局長出戰了，我們來迎戰，好似在戰鬥一樣，但這絕不是那種‘你死我活’的對戰，更像是唱山歌那種‘你一唱我一和’的形式，我們都在努力去展現祖國的大好河山，它的秀美壯闊，文化的悠久璀璨，我們在共同做一件事情，就像著名的社會學家費孝通先生說的，各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。”王小凡感慨。