衆所周知，京東早年正是通過“價格戰”，從國美、蘇甯的包圍中撕開了一道口子，并借助“大家電三年内保持零毛利，保證比國美、蘇甯連鎖店便宜至少10%”的政策，打開了消費者的購買心智，赢得了3C家電業務的成功。
如今，京東已經成長為龐然大物，并且做出了“快”和“好”的品牌認知，但是卻失去了“低價”标簽。
去年底，劉強東在公司經營管理教育訓練會上指出，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，需要重拾低價政策。
為了能夠實作極緻成本效益，開年以來京東動作頻頻，除了準備推出百億補貼，還推出了“買貴雙倍賠”。
京東新規“買貴雙倍賠”
日前，京東商家中心公布了《京東開放平台“買貴雙倍賠”服務規則》，該規則于2023年2月28日生效。新規适用于京東自營的網店和第三方在京東平台上開設的網店，不含京東小店。
規則指出，買貴雙倍賠服務指消費者購買标有此服務辨別的商品後，若其訂單實付金額高于特定平台上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。
京東表示，特定平台是指拼多多百億補貼、天貓（含網站、APP、微信公衆号、微信商城及小程式等）。另外，“雙倍賠付”有一定的商品池，并不覆寫全品類商品。
其實，“買貴必賠”也是天貓、拼多多、淘特等電商平台的标配規則。
早在2017年10月，天貓就釋出了《“買貴必賠”服務規範》通知，通知顯示，若消費者在天貓購買了帶有“買貴必賠”辨別的商品，并在當日發現該商品的成交價格高于京東自營，便可以申請差額補償。
拼多多的百億補貼頻道也同樣上線了“買貴必賠”服務。若在拼多多百億補貼購買商品的實付金額高于京東自營、唯品會、天貓平台等，使用者可在支付當天提供有效憑證申請差額退款。
值得一提的是，在“賠付”問題上，這些平台多采用模糊概念來描述，至于最後到底給使用者賠了多少，沒有人知道。而京東此次規定了明确的賠付金額：買貴雙倍賠付金額=（消費者訂單實付金額 - 特定平台上消費者購買同款商品時訂單實付金額）X2。
顯然，這比此前拼多多百億補貼強調的“品牌授權，品質保障，買貴必賠”和天貓百億補貼喊出的“假一賠十，買貴必賠，售後無憂”口号更為響亮。
從中國電商行業發展的曆程中，不難發現：低價不僅是電商平台殺出重圍的利器，對于使用者來說，低價也是最具吸引力的标簽，是決定消費者購買行為的核心要素之一。不過，存量市場競争激烈，京東通過“買貴雙倍賠”發起的價格反擊戰到底有多大效果，還有待觀察。
京東需要低價标簽
事實上，京東之是以重拾低價政策，除了像劉強東強調的“京東應該服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人”，最重要的原因還在于作為國内老牌電商平台之一，京東目前已經與同行的淘寶、拼多多拉開不小的差距。
公開資料顯示，目前阿裡在中國有着超過10億年活躍使用者，拼多多也有着8.8億，而京東年活躍消費者才5.8億左右。
也就是說，相較于二者，京東的年度活躍使用者數仍有很大的提升空間，而這部分使用者很多都是來自下沉市場。去年618，京東在媒體開放日上公布的資料顯示，在618期間，來自下沉市場的新使用者占比高達67%。
對于京東來說，如果想要繼續從這部分人群中尋求增量，首先在價格上就不能與拼多多、天貓有太大的差距。是以，京東需要一大波“全網低價”來赢得這部分使用者，而推出“買貴雙倍賠”服務，恰好可以直接對标拼多多和天貓，有助于京東在下沉市場站穩腳跟。
另外，京東在電商平台中的優勢是品質和物流，但是随着美團、抖音等新對手對即時零售業務的不斷深入，京東引以為傲的物流優勢開始變小。原本對時效要求比較高的京東使用者的需求，可能會被提前攔截，消費者紛紛上美團閃購購買數位3C産品就是最好的例子。
最後值得注意的一點是，京東此次推出賠付規則後，還需一如既往地保障服務體驗。畢竟，對于在京東購物的老使用者來說，貴一點或許可以接受，但是京東降價後一旦服務跟不上，恐怕會失去之前塑造的優質服務品牌形象。
易師兄有話說：
在劉強東看來，低價是 “1”，品質和服務是兩個“0”，失去低價優勢，其它一切所謂的競争優勢都會歸零。
如今，京東通過推出百億補貼和買貴雙倍賠再度拿起了價格利器，但是前有淘寶天貓、拼多多不斷地鞏固市場，後有抖音、快手奮起直追，京東想要靠低價政策再創奇迹，恐怕也是困難重重。