關于“男顔”的争奪變得更加激烈起來。
作者|黃淑佳
編輯|龍 菲
如今，男士化妝護膚的熱潮來勢洶湧，“粗放式”的生活态度不再與直男劃等号，男士理容護膚成為新風尚的同時，也有越來越多男性湧上彩妝之路。在護膚和彩妝消費賬單上，男性也有了一席地位。
随着綜藝、短視訊、社交電商帶來的審美觀念改變，面膜、洗面乳、水乳已成為不少男士家中的護膚必備品。而更精緻的男生，出門前除了造型，還将防曬、粉底、散粉也納入正常程式，遮住臉上瑕疵的同時，躲避太陽的熱情相擁，再描上個眉毛，添加英氣，甚至會噴一噴香水，保證身上的味道足夠“迷人”。
01
男士護膚上演“席位争奪戰”
不少美妝企業在男士美妝習慣的養成中嗅到了“美味的”商機，抓住機會開始布局男妝市場。
雅詩蘭黛在中國創新研發中心揭幕之時，宣布将重點發力男顔經濟賽道，開展男性護膚品的科學研究、臨床測試。資生堂集團表示針對亞洲Z世代男士的肌膚問題，專門打造了新奢複合護膚品牌侍刻SIDEKICK。
去年5月，聯合利華中國推出男士高端護膚品牌EB39，主打酷炫科技朋克風，并宣稱EB39是“聯合利華中國首發第一個輕奢男士護膚品牌、第一個AI算法推動配方研發品牌、第一個元宇宙藝術家護膚品牌”。
此外，中國企業也在布局發力，如自然堂推出男士系列品牌，藍系、理然等新銳男士護膚品牌獲得千萬元融資……
02
無性别彩妝先行一步
事實上，在專門為男性研發制造産品前，為将逐漸興起的男士美妝市場收入囊中，Givenchy、Milk Makeup、Tom Ford、Marc Jacobs、NYX在内的衆多品牌優先推出了男女通用的産品系列，又稱“無性别系列”。
大概從2015年開始，彩妝品牌們開始重視男性在美妝領域中的地位，嘗試并啟用男明星代言，如楊洋擔任嬌蘭代言人、黃渤成為資生堂時光琉璃大使、易烊千玺出任阿瑪尼彩妝代言人等。
2021年，M·A·C官宣了品牌的首個無性别系列彩妝。該系列的全線産品都是與個性設計師Harris Reed合作打造的，其靈感來自于上世紀70年代的搖滾明星David Bowie和Mick Jagger。該系列包括一個9色眼影盤，以及三色腮紅盤、亮色的多功能盤和一支金色唇線筆。
英國則在2015年就誕生了跨性别美妝品牌Jecca，品牌靈感來源于變性人的獨特美容需求。産品具有強大包容性，它認為跨性别人士不僅包括變性人士，也包括身體和心理性别相反的群體。目前，該品牌産品僅包括口紅和眼影品類。
在多個國家紛紛誕生無性别美妝品牌時，國内市場也并未被忽視。2019年6月，大陸首個無性别美妝品牌HASHTAG井我誕生，該品牌倡導真實、獨立、自由。産品主打健康、無妝感。
03
專業男性彩妝
為男士美容再添一把火
随着男性美妝市場空間的擴大，越來越多的男士理容護膚品牌出現并被知曉。此外，受生理差異等客觀因素影響，男性與女性的膚質有所不同，如雄性激素不僅使皮膚更厚更粗糙，也會導緻分泌更多的皮脂（在男性性成熟以後，通常在青春期後更加明顯）。這意味着男性皮膚比女性更容易出油，更容易長痤瘡。
基于此，男女通用的化妝品，在市場高度細分化、品牌差異化的今天，顯然不合時宜。性别的差異、皮膚性質的不同、社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應當與女性化妝品無論在功能、包裝、宣傳推廣上必然有所差別。
但目前專門針對男性需求創造的彩妝産品尚少，這片藍海正在等待開拓。2018年，香奈兒推出了首條男妝産品線——BOY DE CHANEL, 包括粉底、眉筆和唇膏三款男士基礎化妝需求度最高的産品。
近期，日本化妝品巨頭花王集團也“出手”了，推出了包括彩妝在内、專門面向男士的化妝品品牌UNLICS。
據了解，這是花王面向Z世代男性推出的新品牌，是為美容觀念較強的“Z世代男性”量身定制，助力打造他們所向往的紋理細膩、膚色明亮通透，彰顯高冷印象的“纖冷肌” 而設計的産品。
據介紹，品牌名稱UNLICS是由Unlimted（無限）和Curiosity（好奇心）組成的造詞，意味着無限激發對于美感的好奇心，融彙了“Z世代男性”着意探求美的觀念，進一步實作人人都能自由追求“美”的和諧社會。此外，品牌與日本三位首屈一指的男性美容影響者——YouTube、Instagram知名美容部落客 Sena Kurumatani，前模特、美妝作家Usuke，以及擁有高超美容護膚技術、被稱為“珍珠王子”的Shoki，合作共創，完成從産品開發到推廣的創作過程。
▲(從左至右)Sena Kurumatani、Usuke和Shoki
以“渴望美麗”為口号，2022年12月，UNLICS産品在品牌官網及樂天、亞馬遜上首次亮相。産品涵蓋了底妝、面膜等美妝産品。據資訊透露，該公司還計劃擴大其産品陣容，并擴充到以中國為中心的其他亞洲地區，通過實體管道銷售産品。
在國内，美妝網關注到名為“尊藍”的美妝品牌，主營男士彩妝，推出了男士口紅、遮瑕膏、卸妝水、BB霜等細分的化妝産品，市場表現不俗，如其近期推出的先鋒浪漫禮盒已月銷2000+。
事實上，在“男性美”的表達上，社會已表現出了更為開放包容的态度，這也推動了男士美妝市場不斷增長、釋放潛力。在剛過去不久的2023秋冬巴黎男裝周中，設計師與化妝師正在創意端以先鋒的理念引領趨勢，男模特的妝容以更豐富的呈現诠釋多元男性氣質。但不可否認的是，在産業端，品牌的産品戰略顯然還相對保守，這也意味着還有更多的創造空間。