直播“瘋學”

作者|劉小土

編輯|李春晖

在娛樂圈諸多未解之謎中，“張大大為何還在蹦跶”是最常談常新的一個。

眼下更有趣了。短短半個月時間裡，張大大憑借幾場直播出圈，已成為吃瓜群衆欽定的“内娛客服”“娛樂圈唯一人脈”，口碑全面反彈。

連帶被外界關注的，還有MCN機構無憂傳媒。一個重要前情是，張大大去年初試直播帶貨，是以慘遭群嘲收場的。簽約無憂傳媒後卻能打下這樣的翻身仗，難免被視為“跟對團隊，賺錢像呼吸一樣簡單”的典型。

事實上，無憂傳媒本身存在感就很強。去年底，網紅毛毛姐的團隊全“陽了”，無奈之下，他隻好拉上公司保潔阿姨一起帶貨。沒想到，這場錯誤頻出、手忙腳亂的直播，反倒讓毛毛姐的銷售資料飙升，漲粉效果也相當顯著。此後，毛毛姐索性給阿姨立了個“一姐”人設，繼續組隊帶貨。毛毛姐簽約的公司，也正是無憂傳媒。

這是否足以證明無憂傳媒的營運實力另說，但看得出來，直播确實需要、也已經出現了新劇本。有人說，張大大能夠吃到直播紅利，是因為他選擇反套路而行。硬糖君不敢苟同。有沒有一種可能：直播的創作套路已經變了，我們現在才感覺到。

在張大大、毛毛姐之前，張蘭女士也吃到了類似的流量紅利。過去一年直播出圈的這三個瞬間，也許使用的是同一個劇本。

直播的連續劇化

除了長期追看的主播粉絲，普通路人其實很難get到追直播的快樂，這也是直播難出圈的根源所在。我們通常是偶然點開一個直播間，無聊看上半分鐘，對主播毫無共情，對劇情也沒期待。許多網紅的直播間熱度還不錯，但很難掀起網絡讨論，頭部也不例外。

為了盡量避免内容空洞，主播們也力求在創作和互動上不斷創新，擦邊也好、連麥也罷，最終目的都是用更刺激、更切實可感的細節增加看點。這波操作下來，看呢，還是可以看的。要說公開讨論，好像也沒什麼值得一說的地方。

是以，在很長時間裡，直播内容并沒能提供追劇般的體驗，更别說培養普通使用者的固定觀看習慣。這些年裡，李佳琦和辛巴算是唯二能保持大衆話題度的主播，原因在于他們始終和娛樂挨得近，至少能在日常中提供一些八卦。

不過，這些在直播間外發酵的輿論，又對直播本身并無實際助力，難以拉動粉絲轉化。而張蘭、毛毛姐、張大大等主播的出圈，則讓我們看到一種全新可能性：如果在直播間搭建起一個故事結構，賦予相應角色短期任務和長期目标，完全可以調動大衆像追劇一樣追直播的熱情。

如果說張蘭的紅是野生野長，毛毛姐的紅是誤打誤撞，那麼張大大的紅，顯然是預先規劃意識的。也難怪網友會把#張大大直播 劇本#的話題吵上微網誌熱搜。

我們複盤下張大大直播走紅的過程。張大大以“實作網友願望”開啟首秀，幫觀衆要蔡徐坤演唱會門票、許嵩簽名等等。雖然賺了一波好感，但内容本身很正常，不具備強傳播力。

是“搞事”的網友讓劇情變得離譜起來。2月8日，張大大連麥到一位年輕女網友，對方自爆曾跟上過他主持的唱跳節目的愛豆戀愛，這讓圍觀群衆炸了鍋。網友從蛛絲馬迹裡尋找男主角，營銷号轉發物料蹭話題熱度，相關愛豆則開始危機公關。

這就有了我們普通群衆都能參與的話題。張大大團隊迅速做出反應，拍攝視訊來強調整件事情多麼“離譜”“荒謬”，明裡暗裡給直播間定下新畫風。于是，越來越多網友渴望連麥張大大，将他的直播間作為自身可以低成本借用的舞台，在他那裡過把戲瘾、放大聲量。

《狂飙》劇粉互撕、資深站姐放料、失心瘋粉絲學狗叫或認媽媽……這些離譜卻“真實”的劇情，借着張大大這個“喇叭”群魔亂舞，制造一個個話題爆點。突然湧進的百萬粉絲，既想看人類能有多瘋，也想看張大大多麼尴尬。

越來越多人質疑張大大的直播間劇本痕迹嚴重，但這并不影響他登上“内娛活人”“娛樂圈唯一人脈”的寶座。硬糖君不認為整個事件都是無憂傳媒策劃的，但張大大如此大面積的火爆，确實也離不開團隊系統性的營運。沒有配套的售後服務，難以給人延續性的爽感，甚至讓人“上瘾”。

“發瘋”的情緒價值

從張蘭到毛毛姐再到張大大，他們在直播出圈的同時，也被賦予了某種“故事核心”。這能成為他們創作的内驅力，非常有利于直播内容的系列化，培養出穩定閱聽人。

追張蘭直播的人，追的是“豪門婆婆手撕明星（前）媳婦”；追毛姐姐直播的人，追的是“天選打勞工互相救贖”；追張大大直播的人，追的是“非正常人類研究中心”。

被壓抑太久的人們不敢在生活裡輕易發瘋，但看看别人發瘋，也算是一種情緒代償。這本是娛樂圈常見的路數。甯靜、張雨绮、那英、鄭爽等在江湖留下“不好惹”傳說的女明星，在綜藝裡的号召力都很強，也是群衆借着看他人發瘋澆心中之塊壘。

從這個意義上看，那些出圈的“直播劇本”并非反套路，反而是順應時代情緒而生。看人發瘋，也是一種剛需，是我們這個善于自我壓抑的民族的樸素愛好。

而張蘭、毛毛姐、張大大吃到這波“發瘋”紅利後，擺在他們面前最大的問題是：怎樣将劇本延續下去。

去年瘋狂漲粉的張蘭，已經開始在直播間抱怨：“你們為什麼走了，走了兩三千人呢！”“小玥兒都沒來陪我，你們還走，好可憐呢”。歸根結底，她的創作過度依賴兒子的私生活，汪小菲、大S、張穎穎不搞事兒了，蘭姐的家庭倫理創作就枯竭了。

同樣，毛毛姐抖音賬号的資料增長也在放緩。他和保潔阿姨上演的搞笑日常，一開始還能給人看即興情景喜劇的感覺，可他們後來的内容沒有展現個人成長或情節推動，觀衆慢慢也就失去新鮮感。但不可忽視的是，比起毛毛姐早年的創作套路，他的二度走紅明顯打開了新市場。

毛毛姐賬号的内容風格變了

或許從這些案例裡總結了創作經驗和流行趨勢，張大大團隊顯然是集大成者，早早做出了劇場化營運的模式。一方面，他最新幾場直播仍延續出圈時的畫風，緊緊圍繞“内娛客服”的主題來落地内容。另一方面，他持續輸出《客服小張今日工作記錄》，讓新使用者有料可挖的同時，也大大提升粉絲自傳播的可能。

把直播做成連續劇，在張大大這裡取得了突破性進展。張蘭、毛毛姐拿到的劇本有先天不足，任務線受到過度限制，容易出現難以為繼或審美疲勞的情況，導緻使用者觀感割裂。反觀張大大，他的戲是從内娛裡延伸出來的，簡直取之不盡用之不竭，群衆還百看不膩。

使用者，從圍觀吵架到親自表演

張大大的走紅，再次掀起了群衆對直播劇本的激烈讨論。其實從當年“四大家族”決戰快手之時起，這就是個被人津津樂道的話題。#張大大直播 劇本#的話題能上熱搜，背後暴露的不過是我們對直播新套路的渴望。

以前的劇情真看膩了。在很長時間裡，直播間最經典的劇本都是吵架。觀摩這樣一場直播的酸爽程度不亞于追宮鬥戲。主播們因為莫須有的争端，在短視訊裡進行宣戰和喊話。把粉絲好奇心拉滿之後，火速在直播間連麥互噴，讓網絡熱度達到巅峰。

這種創作模式興起于快手。因為實在效果太好，逐漸在不同平台、不同群體裡流行，并衍生出大量變種和固定套路：比如師徒隔空吵架、主播和商家吵架、明星和品牌吵架，等等。

但五六年過去，吵架叙事再怎麼創新，也難逃同質化帶來的審美疲勞。時至今日，就算是楊子、黃聖依在直播間以浮誇甚至荒誕的方式對線品牌方，也已經吵不出多少熱度。

從這個角度看，硬糖君非常佩服辛巴團隊的營運能力。其人雖然飽受争議，但劇本創作方面不斷推陳出新、另辟蹊徑，确實能啟迪行業後來者。

辛巴一直在直播間提供一種故事，在直播外提供另一種故事，兩種劇本之間還形成輿論對沖。這就有了粉絲覺得辛巴講義氣、有格局、是慈父嚴師，而路人覺得辛巴割粉絲、愛炒作、是野生影帝的反差認知。一旦有更多人是以來參與“解讀辛巴”，他的江湖地位自然就穩住了。

由于直播的内容密度低，多數情況下是沒辦法做到在大衆層面引爆話題的。可随着直播紅利消退，賽道内卷嚴重，主播們已經到了不得不變的時候。一位從事電商直播的朋友告訴硬糖君，如今不少頭部主播都擁有單獨的編劇團隊，負責策劃直播間的主題和情節，這種做法在行業裡越來越普遍。

張蘭、毛毛姐、張大大的出圈走紅意味着直播劇本正在完成一次“更新”。不同之處在于，前面兩位的直播間雖然也有使用者參與，但更側重于由主播本人“表演”、貢獻新話題。而後者直接讓使用者上場“表演”，沉浸感更強，制造的意外驚喜更多。還記得當年那些午夜情感熱線嗎？聽衆來電講出來的故事，總是比編出來的還要匪夷所思。

說到底，人類的本質是愛看熱鬧，尤其是各種狗血抓馬的沖突場面。張大大的直播間，還原的不就是早年明星采訪現場嗎？問張大大“迪麗熱巴和黃景瑜是真的嗎”，跟問張雨绮“會不會因為汪小菲結婚影響心情”，帶來的是同一種刺激感。

在網際網路表達空間日益萎縮的今天，我們已經很難從綜藝或采訪裡看到明星放飛自我的場面。于是，大家退到短視訊、直播這種相對寬松的環境裡吃代餐。活人，更準确說是“發瘋的人”，永遠是熱點的制造者。