對于快手電商而言，2022年是充滿挑戰與收獲的一年。
從快手已釋出的财報來看，在疫情帶來部分地區物流癱瘓、社會公衆消費欲望不足的情況下，2022年前三季度快手電商的累計GMV達到5888億，同比增速放緩。
但不容忽視的是，快手電商第三季度GMV達到2225億，同比增長26.6%；新開店商家數同比增長80%，快手電商月活買家規模首次突破1億，複購率也在持續增長。
過去一年，快手電商品牌迎來了快速增長：品牌GMV同比增長65%，分銷主播數同比增長185%，GMV破億品牌數超100個，GMV破千萬品牌數超1200個，行業風向标品牌入駐超6000個。
2023年，在群眾回歸常态生活、經濟環境漸進式變暖、消費信心逐漸恢複之後，商家能從快手尋找哪些增量？快手又如何服務好批量湧入的商家，幫助他們更好地打造經營鍊路？
2月22日，在“增量效應”磁力引擎大會上，快手電商産品負責人葉恒分享了平台的最新解決方案——「全域經營」。一句話解釋這個方案，即以店鋪經營為核心，做好品牌自播和達人分銷，經營短視訊和直播兩大陣地，再利用搜尋、商城的場景做好使用者購物心智的承接。
快手電商産品負責人葉恒
「全域經營」方案背後的邏輯是，快手電商從關注「品牌」本身到關注「使用者-品牌」連接配接的消費關系，快手希望為品牌經營提供更強、更好的經營陣地和生意場所。
如何深入解讀「全域經營」解決方案？商家如何在營運實操中抓住平台機遇，收獲确定性的增長？卡思将在下文一一闡釋。
存量時代，快手電商向何處尋增量？
面對2023年的新競争環境，和此前強調品牌自播、達人分銷等動作不同，快手電商的「全域經營」方案，其實是在幫助商家尋找增量。
葉恒介紹，商家需要在快手以店鋪經營為核心，以「自播」+「分銷」的雙循環去驅動生意增長。同時，平台将會以已有的「短視訊+直播」為核心的“内容種草”場域，和以「搜尋+商城」為核心的“泛貨架”場域，作為整個未來發力的兩大方向。
品牌「全域經營」解決方案
卡思認為，透過磁力大會，平台電商已傳達明确的風向，新使用者、新場景是商家2023年持續深耕的重點，這既需要營銷種草政策，以内容觸達轉化使用者、強化私域，也需要通過短視訊、泛商城等場景拓展增長機會。
為什麼“内容種草”和“泛貨架”這兩個場域不容忽視？
從平台生态來看，快手本身擁有基于短視訊、直播、創作、搜尋、商城等完善的平台生态，為使用者提供了多元化的消費場景。
短視訊和直播，是“貨找人”，即用去中心化的“短視訊和直播”激發使用者興趣（種草，甚至下單），這是目前快手商家的主流經營陣地，便于迅速積累聲量和使用者心智，并實作購買轉化，滿足使用者半确定性和不确定的需求。
商城和搜尋，則是“人找貨”，滿足确定性需求，當使用者的興趣不斷積蓄，終于有一天質變為需求時，可以被中心化的“搜尋和商城”接住。這是尚未被充分挖掘的新流量場景。
現階段，作為成熟的直播電商平台，快手已具備接住“确定性需求”的條件。
在使用者層面，快手消費者具備三點獨特的價值：獨特的使用者、獨特的購買力、獨特的複購率。
據平台公布的資料，快手在新線城市的滲透率很高，70%的快手使用者來自于新線城市（以二三四線城市為主的區域），這是快手平台的獨有人群；由于新線城市使用者的生活壓力相對較低、可支配收入較高；同時基于快手的社群文化和信任電商建設，使用者有着超高複購率。
圖源：磁力大會
在快手社群中，已聚集大量養成消費習慣的使用者，他們會帶着确定性的需求來快手搜尋商品。快手做貨架電商的優勢就在于，平台具備天然信任和私域優勢，意味着使用者通過商城、搜尋等管道主動下單的鍊路更短。
差別于傳統搜尋，快手搜尋的價值在于，由内容激發興趣、興趣激發搜尋行為、搜尋滿足内容需求，進而産生關注、激活和購買行為。基于内容和搜尋之間的互動，形成了閉環，也加速了從種草到拔草的全過程。
對于商家而言，搜尋是最精準的廣告模式，且具備高潛力。快手案例資料顯示，搜尋比傳統資訊流廣告的轉化效率更高。在交易場景中，搜尋相比資訊流廣告投放的直接鍊路ROI提升了2.6倍；在下載下傳場景下，搜尋ROI相對于資訊流提升了1.5倍；線上索場景裡，搜尋轉化效率更高，提升了3倍。
據磁力大會公布的資料，已有大量商家看到并擁抱了搜尋的紅利，2023年2月，快手的搜尋客戶數量同比增長将近9倍。
透過案例，看商家擷取增量的3個關鍵點
既然“内容種草”和“泛貨架”能夠帶來明确的增量，那麼商家又該如何在營運中運用這套方案，解決實際問題？
卡思總結了葉恒的發言，2023年商家要在快手電商創造增量，離不開三個關鍵點。
第一，注重店鋪整體營運。
品牌商家應該為店鋪上架更多的優質的「日銷商品」，以此帶動店鋪的經營，進而激活私域的下單和轉化，這樣更容易獲得平台的自然流量推薦。通過店鋪營運去提升整體的使用者的覆寫率，也能将粉絲沉澱為品牌的長期資産，提升複購率。
在這一點上，已有品牌積累了成功的營運經驗。
羽絨服品牌雪中飛就是一個很好的範本。2021年，雪中飛内部成立零售部門，成為最早入局快手的服飾品牌之一。
@雪中飛官方旗艦店 快手直播截圖
據了解，雪中飛就在店鋪經營上下了很多功夫。品牌根據消費者人群定位進行了差異化布局，開設多個店鋪，開播15個賬号，并根據人群定制貨盤，爆款直播間成交占比達70%。
運動服飾品牌李甯也通過深度經營快手店鋪，精細化創作和分發視訊素材，深耕私域，收獲了粉絲忠誠度，其粉絲成交占比達40%；同時，精選爆款提升GPM，月增GMV超千萬。
第二，重視内容種草。
對品牌而言，内容種草的重要性早已不言而喻。在快手，也有很多品牌通過做好内容種草實作業績爆發。
以新銳國貨美妝品牌谷雨為例，2022年，谷雨和快手主播@周周珍可愛 的專場合作中，一款水乳單連結GMV突破2000萬。這款産品後來也與多位快手主播展開合作種草，進而在整個平台形成了消費者認知積累，成為「平台爆款」。
谷雨是怎麼做到的？谷雨很早就在快手開展達人分銷，根據産品的上新節奏，月均合作25個達人。依據産品賣點，品牌會挑選符合調性的達人共創短視訊和直播内容。長期積累下，谷雨合作的達人視訊播放量總計約11億，也沉澱了9000多萬的潛在人群資産。
谷雨在快手的達人分銷政策
内容種草不僅能占據使用者心智、帶來一次性成交，還能為品牌帶來大量的主動搜尋行為。2022年6月，谷雨同比去年搜尋關鍵詞增長超過了600%，常态化的自播和店鋪上新則能很好地承接這部分需求。
不止達人分銷，品牌自播也是持續種草的重要陣地，越來越多品牌從中收獲頗豐。
比如，認識到快手使用者資産的價值後，2022年中，谷雨也開始下場自播，目前也收獲了不錯的成績。
雪中飛則通過抓住平台營銷節點，做好「自播+分銷」，實作了品效合一。在2022年116超級品牌日活動中，通過達人種草營銷，雪中飛的話題曝光量超過2億；同時憑借勤奮開播，其自播銷售額超過1285萬，環比增長147%，116期間累計觀看人數超過1532萬，漲粉超13.8萬。
第三，充分利用「搜尋+商城」的泛貨架場域的機遇。
在短視訊和直播場景之外，今年要做好快手電商生意，不容錯過的就是“泛貨架”場域。目前，“商城”已經獲得快手APP首頁一級流量入口，這将是商家拉新、促複購的重要視窗。
要抓住“泛貨架”場域機會，所有商家都應該重視的場景就是“搜尋”，做關鍵詞是其中最重要的營運抓手。關鍵詞既可以是“品牌名+商品”，也可以是“品牌名+功能”，通過購買搜尋廣告排名，可先行占據流量入口，防止競品攔截。
此外，商家還可以基于産品能滿足的需求制作優質内容，以增加在搜尋序列中的排名。比如，在強需求商品（如生活用品等類目），使用者沒有品牌意識，商家就可以相應地準備内容，讓自己更容易被搜到，同時通過優質内容輸出，增加使用者下單的動力。
幫助商家「全域經營」，平台能做什麼？
要實作「全域經營」，不止依靠商家自身提升經營能力，平台也在從流量政策、産品更新、定制營銷活動等方面提供全方位的支援。
在流量政策層面，針對内容種草，快手電商鼓勵商家将短視訊作為一個獨立的成交通道，而不止是直播外的附屬品。自2022年下半年起，快手電商就短視訊帶貨釋出了一系列扶持舉措，比如設定短視訊爆款池、為優質挂車短視訊提供流量激勵、116購物節設定短視訊帶貨排位賽等。（電商主播為何都在“卷”短視訊？）
為了讓更多品牌商家來快手開展全域經營，快手也表達了足夠的誠意。
葉恒表示，很多品牌商家已在快手做了大量種草内容和分銷活動，也積累了很多潛在使用者，但是沒有開展自播，使用者價值尚待充分挖掘，平台希望這些商家能逐漸以整體品牌的形象加入快手，進行長效經營。
近期，快手面向優質品牌推出了「川流計劃」，為商家提供全域流量推薦、資料工具賦能、專屬服務等權益和流量激勵。
「川流計劃」将為商家提供300億流量扶持
具體而言，全域流量推薦包括流量效率提升、全域推薦展示和增量收益等，例如平台将從直播、短視訊、買家首頁、Live頭像等位置給予推薦和優先展示。“希望讓有優質種草内容、更重視品牌自播，且會做店鋪整體營運的商家，得到更多的官方流量傾斜，讓更多的好貨和好内容被看見。”葉恒說。
「川流計劃」正在小範圍定向測試，已有品牌享受了紅利。去年底，維達國際參與該計劃後，獎勵流量曝光占比58%、獎勵流量在GMV中的占比達到34%；天海藏的訂單量則環比增加700%；谷雨享受了超411萬的流量曝光扶持，在其GMV中占比達16%。據悉，「川流計劃」自今年3月會逐漸擴大商家範圍，後期還将擴散到全量商家。
在營銷活動層面，平台也在努力為商家創造更多的流量場景。
比如，快手電商策劃的年貨節、38節、616、116等節點型大促活動，就能釋放品牌聲量及平台使用者消費力；超級品牌日、快手真新日等品牌專屬活動，則能為品牌定制平台資源，配合品牌大促及新品上市等營銷場景，讓品牌聲量與銷量雙爆發。
可以預見的是，2023年會有更多商家湧入快手，在此開展長效經營，他們又将交出一份怎樣的答卷？我們拭目以待。