時隔三年多回歸内地市場，《黑豹2》打了一發啞炮。
但别急着給漫威内地前景唱衰，一切都隻是開始。曾經放言“迪士尼沒有中國市場也能過得很好”的鮑伯·查佩克去年底失去了迪士尼CEO寶座，而回歸的羅伯特·艾格，曾經的一大成就是拓展中國市場，推進落地了上海迪士尼樂園項目。
讓《黑豹2》和《蟻人3》回到内地市場，隻是羅伯特·艾格上台後的動作之一，這種改變隻是他給迪士尼帶來改變的一種表現。當然《黑豹2》在内地啞火，也并非艾格面對的最大問題。
在迪士尼最新的财報電話會上，管理層宣布将在全球計劃裁員7000人，并将縮減成本55億美元（30億美元的内容成本、25億美元的非内容成本）；繼奈飛之後，迪士尼也不再提供訂閱使用者數預期名額，同時重申了2024年流媒體盈利的目标。
而截至報告期末，Disney+訂閱數為1.618億，相比上季度的1.642億減少了240萬，比分析預期多了近100萬。這是Disney+上線以來首次出現訂閱數下降的情況。
迪士尼的百歲生辰之際，一切都不算順心。大洋這端中國市場的《黑豹2》票房問題，也成為一面透鏡，折射着過往兩年中迪士尼的突進與潛在危機。
鮑伯·查佩克的迪士尼之困
迪士尼2023财年第一财季報告釋出後，迪士尼美股盤後漲超8.1%。
報告期内，迪士尼營收235.1億美元，同比增長8%，高于市場預期的233.7億美元；實作整體經營利潤30.43億美元，整體經營利潤率12.94%；實作淨利潤13.61億美元，淨利潤率5.79%。
這是艾格回歸後的第一份财報。而市場認可的重點在于，發展中心已經從求增長轉向了求盈利。包括裁員、削減成本等動作，其實目的也都一樣，國内從業者都很熟悉的詞彙——“降本增效”。艾格主導的這個季度，迪士尼的股價已經累計上漲22%。
市場反應如此或許會讓鮑伯·查佩克委屈，但他作為CEO的兩年半确實是一場災難，截至去年11月換帥，迪士尼全年股價累計下跌約41%，市值蒸發近900億美元。
羅伯特·艾格（左）與鮑伯·查佩克（右）
其中2022财年，迪士尼流媒體業務營業利潤為虧損40.2億美元，同比上一财年虧損擴大139%；在去年營收同比增長23%的情況下，全年淨利潤為2.5億美元，同比下降0.4%。财報釋出後，迪士尼股價大跌13%。
這成為壓倒鮑伯·查佩克的最後一根稻草。也應該看到，圍繞着大力推動流媒體戰略帶來的一系列問題，帶來的影響不止于業務本身的虧損。
發力流媒體的戰略讓迪士尼得以在2020年北美疫情期間保持發展勢頭，但從2021年開始，情況在變得不一樣。
一方面，北美電影市場逐漸恢複，主題公園業務也在快速回暖，新發展的迫切性已經下降；另一方面，在Netflix和Disney+兩大巨頭的擠壓下，除了華納的HBO Max，其他大廠的探索已經基本宣告叫停。
但在這種環境下，查佩克仍然堅持着流媒體優先的政策，而且在市場逐漸走向飽和的情況下，試圖加速“燒錢換增長”的政策，造成2022财年的巨大虧損。
帶來的連帶反應，也包括集團内部的失衡。Insider報道稱，2022年迪士尼董事會一直在收到對查佩克的投訴，一些頂級創意人員和營銷業務人員表示如果查佩克繼續當CEO，他們就會離開。
這種沖突源于查佩克的重組政策，他成立了迪士尼媒體和娛樂發行（DMED）部門，并試圖将其從迪士尼綜合内容部（DGE）分離，而這意味着内容負責人會失去對項目預算和配置設定的控制權。
也正是在差不多2020年開始，《複聯4》之後的迪士尼内容生産開始出現了問題。一方面是生産任務的驟增，兩年來上線了11部漫威劇集和3部星戰劇集，造成調整階段的内容品質并不穩定。
《旺達幻視》劇照
另一方面，多部迪士尼系電影取消院線視窗期或直接上線流媒體的操作，也造成了數千萬美元的潛在損失，讓内容部門大為不滿，包括此次内地《黑豹2》票房表現，也有2月1日該片上線流媒體的影響。
據外媒報道，11月11日，迪士尼2022财年報告釋出第三天、CEO查佩克對外宣布新裁員計劃當日，迪士尼董事會主席蘇珊·阿諾德打電話邀請艾格回歸。
11月21日，艾格上任第一天，就解雇了查佩克的親信、負責集團流媒體戰略的卡裡姆·丹尼爾。一場改弦更張迫在眉睫。
行業轉型期下，迪士尼拒絕冒進
蘇珊·阿諾德在歡迎艾格回歸的聲明中說，“董事會認為，随着華特迪士尼開始進入一個日益複雜的行業轉型期，艾格具有獨一無二的優勢，能夠上司公司走過這一關鍵時期。”
所謂“行業轉型期”，或許可以結合迪士尼目前的問題看到幾個關鍵點。從行業模式來說，是從以傳統影院和有線電視為主的線下娛樂消費模式，進入一個線上+線下的複合結構市場。
而從内容來說，迪士尼縱橫江海十餘載的内容模式，正在經曆市場的考驗。
一方面，圍繞漫威宇宙、星戰等頭部IP開發的内容，市場疲勞度越來越高，這一點從票房和評分兩方面都可以看到。
市場全面複蘇的2022年，沒有再出現全球票房破10億的漫威電影，雖然《奇異博士2》和《黑豹2》都比較接近這個數字，但不佳的口碑表現一定程度上形成了對漫威宇宙品牌的消耗；而在外傳、正傳電影相繼滑鐵盧之後，星戰系列電影的開發已經遙遙無期。
另一方面，續集開發、真人電影等IP開發政策，讓迪士尼多年來沒有再拿出具有說服力的原創内容。這也是好萊塢近些年來的整體問題，這種政策目前正在出現越來越嚴重的市場鈍感。
也應該看到，無論是漫威宇宙在第四階段以來的口碑滑坡，還是續集、真人電影和政治正确方向上的漸行漸遠，很多是曾經艾格确定的方向。在内容方向上艾格能做出多大的改變，還有待觀察。
至少目前，艾格讓人看到了那個曾經憑借出色的财報數字，讓迪士尼股價飛升的掌門人形象。
一方面，盈利成為全公司的核心目标，采取包括裁員、縮減内容支出、開拓廣告業務等措施。
另一方面，就是對公司業務部門進行全面重組，解散原有的娛樂和媒體發行部門，公司架構被劃分為三個組成部分：娛樂（流媒體與媒體業務）、ESPN（電視網絡和ESPN+流媒體服務）、樂園（主題公園和衍生産品）。
其中，主題公園業務已經重新成為迪士尼的“現金牛”，上個财季内實作營收87.76億美元，同比增長21%，實作營運收入30.53億美元，同比增長25%。去年12月上海迪士尼恢複開園後，異地遊客迪士尼搜尋量漲超900%。
而流媒體業務作為此次調整的重點，ESPN+業務是目前主要的增長點，而Disney+與Hulu的高成本與低廣告收入則是造成此次虧損的主要原因；接下來，這兩個内容平台将與公司内容制作發行端整合，大幅削減内容成本，并考慮将更多電影和電視劇授權給競争對手。
迪士尼的核心優勢，是搭建起了擁有電影、電視、主題樂園，并将授權生意融入各個環節的媒體帝國，隻要還在全球最賺錢的10個IP中占據5席，其實盈利并不是一件難事。目前看來，艾格現在主要将做的，是平衡未來發展與當下業績之間的資源配置設定關系。
2005年，羅伯特·艾格上演過極限營救，并帶着迪士尼登上了世界娛樂之巅，這一次，尚能飯否？
流媒體業務的存量時代
而這次調整之後，Disney+過去三年裡的狂飙突進，或許也将暫告一段落。面向逐漸飽和的全球市場，主要平台正在采取更加理性的營運方式。
2019年的Disney+有三件武器：IP、低價和集團效應。
IP無需多言，正是憑借一系列漫威劇和星戰劇作為獨家原創，Disney+才站穩了腳跟。
而低會員價則有着對連年漲價的Netflix明顯的競争姿态，Disney+剛推出時每月訂閱費是6.99美元，使用者可以暢看400多部電影、25個原創劇和7500集節目；現在的含廣告會員價格漲到7.99美元，仍低于Netflix“地闆”套餐8.99美元。
集團效應則主要展現在，相較于Netflix看虧損和會員增長哪個能跑赢的賭命模式，迪士尼可以靠着其他業務的變現能力，彌補流媒體業務虧損，而實作更加長期的跑動。
但随着全球流媒體的增長停滞，這些政策很多顯然是需要做出改變的。
迪士尼在去年八月宣布，12月起Disney+或将進一步提升會員費，同時像Netflix一樣推出了廣告支援計劃，包括Hulu和ESPN+價格也有所上漲。第一财季的會員數下滑，與這種政策的推出顯然有很大關系。另一邊，Netflix從去年開始出手打擊密碼共享行為。
這些動作都表現出存量時代的思路，即不再選擇以燒錢換增長，改變上升期相對粗放的發展模式，更強調會員消費的品質并限制使用者權限擴張。在網際網路發展見頂的大環境下，線上視訊平台在這方面的動作是有其共性的。
是否還會有新的流媒體平台對Netflix和Disney+發起挑戰？
很難，雖然亞馬遜和蘋果等公司的現金流依然充足，華納、環球等也有内容制作能力，但要像兩位老大哥一樣做好這兩方面資源的整合，在當下的市場環境下打一場會員争奪、而非潛在使用者拉動的戰争，誰心裡都要掂量掂量。
日益高企的獲客成本會告訴視訊平台，這已經不是拉攏使用者的黃金期，當下要靠着更好的盈利模式增強生命力，能活下去的，才能等待下一個市場紅利期。
比迪士尼晚兩個月，Netflix也經曆了換帥，聯合創始人裡德 · 哈斯廷斯放棄公司 CEO 職位，COO格雷格 · 彼得斯接替哈斯廷斯擔任聯席CEO。而兩大平台掌門人履新，似乎也象征着流媒體行業一個新時代的到來。
羅伯特·艾格的第一個季度結束了，他大刀闊斧的自救收效如何，這次又會把迪士尼帶到什麼位置，在這個行業轉型的大時代，一切都是未知數。
文｜胖部編輯｜樸芳