作 者丨倪雨晴
編 輯丨林虹,見習編輯,張銘心
圖 源丨圖蟲
蘋果公布營利雙降的财報後，近日又迅速推出了降價政策。
2月5日起，蘋果最新款高端旗艦機iPhone 14 Pro全系在中國降價超過100美元，線下的經銷商已經将手機直降700元。2月6日，21世紀經濟報道記者查閱京東官網發現，在2月5日至15日期間，蘋果自營店的iPhone 14 Pro系列降價800元，起售價降至7099元。不過，目前蘋果官網還是維持原價。
對于蘋果而言，在一季度銷售淡季進行大幅降價實屬罕見，時間節點出乎意料，促銷力度也超出以往。此前，在新款推出的半年内，蘋果往往會控制價格降幅，隻在“雙十一”或節假日進行優惠活動。但是去年iPhone 14釋出以來，蘋果也逐漸打破正常，和電商平台等管道合作，頻頻打折降價。
IDC中國進階分析師郭天翔告訴21世紀經濟報道記者，“（降價）最直接的原因是蘋果最新财報所展示的iPhone業績同比下降。雖然去年四季度有産能不足缺貨導緻的業績下降，但是本質原因還是iPhone14整體的更新幅度較小，對消費者吸引力下降。再加上消費者換機周期加長，是以蘋果隻能通過降價來刺激銷售。這種主要通過給管道讓利來進行降價的措施，一般都比較靈活，會根據市場反應來決定實施時間。”
降價背後風雲起
一直以來，為維持品牌調性，手機廠商都對管道價格進行嚴格控制，蘋果更是如此。但是2022年，銷售旺季不旺、庫存高企、消費萎靡的情況下，所有手機廠商都受到沖擊。Canalys的資料顯示，2022年第四季度，全球智能手機出貨量下降18%，跌至2.97億部。由于需求疲軟，2022年各廠商的總出貨量不足12億部，導緻全球年出貨量下降12%。
即便是蘋果，在大促節點也展現了高于以往的降幅，安卓系手機則在更長的周期内、以更大的優惠措施來拉升消費需求。盡管蘋果從去年開始加大促銷力度，但橫向對比而言，蘋果的政策仍是謹慎、小幅的調整。
處在低谷的大環境，疊加供應鍊問題，蘋果也不可避免地出現業績下滑。财報顯示，蘋果第一财季總淨銷售額為1171.54億美元，同比下降5%，iPhone業務淨銷售額為657.75億美元，同比下降8%。蘋果CEO蒂姆·庫克表示，營收下滑主要是由于手機供應受到限制。
在去年，iPhone 14 Pro系列在一段時間内都處于缺貨狀态，而Pro系列又更受消費者青睐。相比于更新較小的iPhone 14，iPhone 14 Pro系列具有标志性的“靈動島”設計，不論是從軟硬體設計創新還是使用者嘗鮮的心理角度看，都成為不少消費者的首選。随着供應恢複，蘋果也趁熱出擊，瞄準iPhone 14 Pro的吸引力，來帶動手機營收。
另一方面，對于普通廠商而言，促銷自然是為了清庫存、提高收入，或者提高市場佔有率。事實上，從财報上看，蘋果并不缺錢，2022财年的經營現金流超過1000億美元；2022年第四季度，蘋果也達到市場佔有率新高，排名第一。
此時推出降價政策，一方面有助于穩固地位，進一步提升市場佔有率，與三星繼續争奪第一名寶座。另一方面，有分析師向21世紀經濟報道記者表示，蘋果此舉是戰術性調整，是進一步擴大使用者基數，在目前手機存量市場上，使用者規模的競争更加激烈。同時，在硬體獲利愈發艱難的情況下，軟體成為手機廠商的新增長引擎，使用者基數擴大将直接助長軟體營收。
以蘋果為例，目前軟體服務已經成為蘋果在手機之外的第二大營收支柱，并且持續創下收入新高，而軟體利潤率遠高于硬體。
存量市場勝負手
不過，郭天翔也向記者指出，“短期内應該很難看到銷量迅速提升。一是因為春節後一般都會進入一個全年銷售最淡階段，其次消費者市場需求目前仍未明顯反彈，最後Pro系列一般對标的都是較高價位段和預算較充足使用者，之前該買的基本都買了，促銷後的價格對于預算緊張的使用者依然較高。”
這仍然折射出手機市場的殘酷競争。回顧來看，從iPhone 13開始，“加量不加價”就出現在蘋果近兩年的标簽中，盡管iPhone 14标準版更新不大，但是蘋果稍一降價，就會在高端市場的成本效益競争中占據優勢，對于安卓系品牌造成沖擊。
即使此次直降700元、800元，蘋果手機依然占據着利潤高地，目前仍制霸最高端的市場領地。根據IDC的資料，從2022年四季度來看，蘋果在600美元以上高端市場占比達72%。
同時值得注意的是，此次庫克還提及了蘋果有超過20億的活躍裝置，可以看到蘋果一方面在進一步擴大使用者基數，另一方面在手機弱增長的情況下更強調活躍數、服務品質。
而在2022年，Counterpoint Research曾經披露過一個資料，基于“活躍裝機量”（active installed base）進行統計，2022年二季度蘋果在美國智能手機市場的份額已經超過其餘安卓裝置，占據了50%的份額，這也是iPhone自2007年推出以來所達到的最高份額。
所謂活躍裝機量，是指使用者正在使用的智能手機，這個資料除了新機出售量外，還包括數百萬通過二手市場進入蘋果生态系統的使用者，以及使用老款iPhone的使用者。分析指出，過去4年中，流量變動方向一直是從安卓到iOS。
這也意味着，高增長不再的環境下，新一輪的手機界規模化競争、高品質競争正在繼續，今年手機廠商仍謹慎營運，聚焦盈利能力。
Canalys研究分析師Le Xuan Chiew表示，展望2023年，蘋果和三星基于在高端市場的主導地位，盡管面臨總體需求疲軟的壓力，iPhone Pro機型将幫助蘋果擴大其收入份額，三星也通過加強其高端産品組合，以及利用Fold産品系列打造高端細分市場，實作持續盈利。
此外，中國廠商仍然容易受到國際市場逆勢和國内市場殘酷競争的影響，除了需求不佳之外，管道庫存、利潤壓力和營運效率也對其擴張戰略構成挑戰。
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本期編輯 江佩佩 實習生 肖楠