建構營銷系統，需要我們對營銷業務的本質以及企業的數字化建設的現狀、基礎、訴求有所了解，才能建構合适的實作路徑。本文将探讨客戶畫像和标簽體系，希望能夠讓你更加了解營銷業務對象。
寫在前面
建構營銷系統的宏觀上需要對營銷業務的本質，企業的數字化建設的現狀，基礎，訴求有所了解，進而建構合适的實作路徑。
而具體在設計營銷系統，離不開對營銷體系常見的業務對象有所認知。從本質了解業務對象，從目标出發應用業務對象，産品，營運，研發統一口徑設定業務對象，才能搭建好用，耐用的營銷系統。
什麼是業務對象，小珠定義如下：
而在營銷産品領域，常見的業務對象如下，順着客戶生命周期進行下來，我們經常将客戶身份抽象為業務對象，如：線索，商機，客戶。
- 也經常将一些業務過程抽象為業務對象，如：産品，訂單，權益，發票，審批等；
- 各種營銷場景和行動也是常見的業務對象，如：call in/out, 拜訪，會議，溝通等；
- 常見的營銷方法/工具如：客戶标簽畫像，方案，洞察，sop, 話術也是一種業務對象。
我們在系統中生成，管理，展示，分析這些業務對象的時候，使用一組資料來進行的，如：我們的線索可能有電話，有區域，有品質打分等幾個資料字段；我們的合同可能有價格，日期，産品，數量，金額，客戶等等資訊組成。
這些長期以來營銷業務實踐中積累的管理方法，和資料聚集方式就形成了業務對象。
通過在營銷系統裡常見業務對象的使用，反過來給業務管理以啟發，快速優化業務管理過程也是一種常見的知識傳遞方法。
但同時帶來一個問題，機械使用業務對象，為了業務對象而使用業務對象，脫離管理的本質。
本文探讨的客戶畫像和标簽體系，就是一個經常被“用濫”的名詞。
一、從本質出發
客戶畫像并不是網際網路時代和數字化時代的産物，在進行市場細分，我們就常用目标客戶畫像來描述我們服務的目标客戶。
如：高端化妝品 – 我的客戶應該是35-45歲，收入30萬以上的城市白領，她們獨立，注重生活品質…..
這種情勢下對目标客戶畫面般的描述，不是為了湊廣告詞，而是基于這個定位去做管道，促銷，定價，産品和服務設計等落地環節，也就是我們說的S.T.P.之後的4Ps…….
而我們在數字化時代，用資料和系統來描述客戶畫像，包括客戶标簽，是對客戶認知精準為目标的數字化功能和工具，以達到高效轉化，精準營銷的目的。
畫像本質是相對豐富的客戶的描述，而如下圖所示，我們可以思考一下，哪個是畫像？
其實1，2，3都是畫像，畫像的标準，從需求場景出發，當我們讓幼稚園小朋友辨識，想吃什麼樣的蛋糕時1就可以稱為畫像。
當我們需要在卡通片中展示草莓蛋糕時2可以稱之為畫像，而當你遇到挑剔的女友，指定必要要什麼樣的生日蛋糕時，圖3才可以。
另一個生動的例子是，當你去公園裡小廣場上找一個小夥子，在10幾個人中間，那麼你說，高個子，白衣服，短頭發，這三個标簽就可以了。而當警察在茫茫人海中通緝要犯，可能要大幅高清圖檔才可以。
标簽的本質是從客戶資訊中直接演化或者聚合處理後的特征，而之是以将某些資訊聚合處理為标簽，還是從标簽的使用場景出發，如：是否要在公海裡沉澱，是否在在某次推送内容的範圍，是否發放優惠券，是否邀請參加某次市場活動等，需要要客戶身上生成各種标簽。
我們說的客戶資訊的加工和聚合也并不神秘，如原始的資訊是客戶訂單資訊，我們選出年消費10萬以上，購買5次以上，涉及3種産品的，打上優質客戶的标簽，供“雙十一”促銷活動中發放大額優惠券。
二、容易遺忘的關系
數字時代的産品經理，營銷人津津樂道與畫像和标簽，各種資料，課程，賦能體系，營銷中台也願意介紹其給業務和客戶帶來的豐富的标簽和畫像功能。但很少注意畫像和标簽的基石 – 客戶資訊管理能力。
客戶資訊管理能力，并不僅僅是資料夠多，夠準，足夠資料，更務實和落地的，有建設性的，可以逐漸夯建設的關系如下。
合理的CDP核心，這裡不僅僅為了投放而涉及的主資料系統，更包括合理的客戶結構設計，如客戶的定義，如最終使用者，合作夥伴，上下遊公司，B端C端。更重要的是基于客戶主資料的結構定義，我們拿教育行業來說，不是注冊app的媽媽手機号是一個客戶，爸媽下單是一個客戶，然後進行判客，而是基于家庭結構為客戶主體，關聯注冊人，決策人，使用人等複合主資料結構，這一點，在現實應用中，誤區很大。在這個部分我們決定了以哪些為核心來彙集客戶資訊。
核心準确後，我們要從直接資訊（客戶直接和我們在各個端的交換産生的資訊），間接資訊（銷售或者客服人員填入），管理資訊（歸屬，判斷，分類，分級，标簽等）三個方面來彙集資訊，我經常忽略管理資訊的彙集，而因為客戶交換手段的增進，不斷從間接資訊改為直接資訊是今天我們進行客戶管理系統優化的一個重要方向。
來源全面後，講資訊分為幾類進行管理，如基本資訊，偏好資訊，訂單資訊，管理資訊等。不斷優化資訊擷取， 篩選，分析，優化，聚合的能力，以可靠和足夠的資訊為基石，是畫像和标簽體系不可分割的基礎。
三、功能層面
了解标簽和畫像的本質，不濫用，不脫離基石，在資訊系統建設成熟度不同的情況下。
會涉及投放CDP打通，主資料功能，手機号辨識，客戶文檔，洞察體系等相關功能不同成熟的。
專欄作家
小珠CRM，公衆号：小珠CRM，人人都是産品經理專欄作家。埃森哲進階自由顧問、知名網際網路企業産品CRM總監，10年+CRM領域經驗；擅長業務分析，CRM體驗0-1破冰，緻力于客戶智能與銷售智能研究。
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