最近有使用者發現，小紅書APP首頁底部的“購物”入口已經被“視訊”入口替代，而這一改變背後，我們可以如何了解目前小紅書的産品邏輯？小紅書在電商業務上的布局态度又發生了哪些變化？本文作者便進行了解讀，一起來看。
小紅書裡的“購物”不見了？
有使用者陸續發現，小紅書App首頁進行了改版更新，首頁底部重要的“購物”入口消失，取而代之的是“視訊”。
“視訊”頁以單列視訊流的形式呈現，每頁僅展示一支視訊，手動下滑浏覽新視訊。單個視訊下方設有橫向的點贊、收藏、轉發和評論等按鍵。
小紅書更新前版本
小紅書更新後的測試版
據悉，在獨立的視訊入口出現前，2022年12月上線的視訊流功能，早已經隐藏于筆記中。當時，使用者進入資訊流中的視訊筆記，下滑即可進入單列視訊流中。
時隔兩個月，視訊獲得小紅書的一級入口同時，也抛出諸多新的懸念：
- 新版小紅書的産品邏輯從何而來？
- 商家的經營和投放将迎來怎樣的變化？
- 小紅書對電商的态度終于明朗？
一、視訊流上位，支援搜尋
“新增視訊流入口的改版測試去年下半年就開始了，而且其實不止視訊入口，是以現在的還不是最終正式版本。”有接近小紅書的人士透露，最初測試版本隻面向5%的使用者，但目前仍未全量覆寫。
他指出，最終正式版的上線時間産品部門還未敲定，“目前還處在發現問題和解決問題的階段，最終形态預計也将由測試結果決定，一切都有可能變化。”
億邦動力對比了多個不同地區、不同裝置的小紅書測試版本後發現，除了“視訊”替換“購物”外，其它細節處的更新确實還存在一定差異。為了清晰展示，億邦動力将目前最新測試版本中值得關注的更新細節整理如下：
1）被“視訊”取代的“購物”即商城闆塊換到了上方頻道欄中，與“推薦”、“關注”等頻道并列。“直播”也被提到了上方頻道欄中相對靠前的位置。最新的測試版本中，“關注”、“推薦”、“購物”、“直播”以及“附近”依次列于頻道欄，使用者可通過左右滑動頁面進行頻道的切換。
更新後的測試版被調整到上方頻道欄
2）“視訊”頁面擁有獨立的搜尋按鈕，位于視訊頁面右上角。目前，視訊流的搜尋結果還不支援單獨篩選視訊内容，與首頁面搜尋框的搜尋結果和推薦内容都基本一緻。
3）搜尋結果中新增“可購買”标簽。可購買标簽下的筆記均為帶有商品購買連結的“商品筆記”，使用者可在筆記中點選左下角商品卡直達商品下單頁進行購買。據悉，2022年初，小紅書推出“回家開店”計劃，并首次上線了商品筆記，使用者可以在小紅書資訊流中實作“邊逛邊買”，商品筆記也可以獲得專屬流量。
搜尋結果中新增“可購買”标簽
4）個人首頁新增購物車按鈕。部分使用者的測試版本中，“我”即個人首頁右上角出現了購物車入口，使用者可直接檢視已加購商品以及相關商品推薦。同時，原本位于個人首頁左側菜單欄内的購物車入口目前也并未被取消，測試版本中使用者可從包括商城在内的多個入口通路購物車。
個人首頁新增購物車入口
對于新增獨立“視訊”入口這一變化及意圖，小紅書官方表示，“功能尚在測試中”。對于正式版本App的推送時間，小紅書官方并未做出回應。
二、新流量來了，商家怎麼抓？
“還是挺期待的。”一位家居行業商家表示，新的視訊流入口可能意味着新增的流量。
“流量多了，就什麼都好辦。小紅書的流量相較其它平台在價格上還存在較大的競争力，而對于商家來說，哪個平台的流量便宜且能夠達到相同的商業目的，就會更趨向哪個平台。”一位服務商表示，短視訊生态可能會帶來一些新的增量和交易形态，“但對于很多已經被短視訊鍛煉過的商家來說并不陌生，很容易上手。”
億邦動力從多方了解到，針對新增的視訊流闆塊，小紅書的投放工具全站智投也上線了相應的功能更新，推出了“視訊流廣告投放”場景。全站智投最新的更新介紹顯示，客戶使用全站智投廣告類型投放視訊筆記，筆記會被投放進資訊流&搜尋&視訊流中。
小紅書全站智投官方産品手冊中則提到，視訊流是幫助客戶補充流量的新投放場景。官方提供的投放案例顯示，某美妝品牌在預算充足且有很多視訊筆記的情況下，測試視訊流投放當天互動量增長超過100%。
據相關服務商介紹，目前視訊流中視訊的時長、内容和推薦機制與資訊流中的視訊筆記幾乎還沒有差別，是以商家在短視訊制作中暫不涉及調整，但未來是否會有變化還是未知數。
也有商家持悲觀态度，認為增加場景并沒有解決商家的實際問題。“就跟抖音多了圖文一樣，也沒給抖音帶來太多的新流量。”該商家表示，品牌目前在小紅書遇到的難點有兩個：第一，商業化無法閉環；第二，投放結果難以量化。而視訊流功能的出現，并沒有解決這些問題。
該商家還指出，“對于品牌在小紅書的投放來說，搜尋是更重要的功能。”2022年小紅書釋出的中台資料也顯示，45%使用者喜歡搜尋輔助決策。
“當使用者在搜尋的時候，意圖其實已經很明确，而圖文的閱讀時間更短，能夠幫使用者更直接地擷取資訊。”一位服務商對該商家的觀點做出了進一步的補充。他認為，使用者在主動搜尋種草時會偏向浏覽圖文内容，而視訊的功能更多在于滿足使用者的興趣和推薦。
有小紅書内容服務商介紹，視訊流投放對視訊數量有一定要求，全站智投官方手冊裡也明确了視訊流投放“适合擁有大量視訊筆記的賬号”。這對于長期深耕小紅書或在其中成長起來的品牌來說，或将增加部分投放成本。“對于已經在抖快等短視訊平台營運一段時間的成熟品牌來說，現在或許是布局小紅書的最好時機。”上述服務商補充道。
“加碼視訊對商家究竟産生什麼影響還不好說。”接近小紅書的人士坦言，增加視訊流入口的核心是滿足更多使用者，特别是年輕新使用者的使用需求， “不過測試階段背景資料已經可以看到，使用者對于視訊消費和浏覽是快速增長的。”
也有服務商進一步指出，資訊流與視訊流都隻是内容的承載形式，在小紅書做得好的品牌，都是在社群内圍繞人群“定制”自己的内容和産品。“品牌的産品設計、外觀和價格，以及内容情緒，都是為這一部分人群設計的。”他表示，在滿足這些條件的情況下，小紅書能夠很好地将品牌的特點放大。
“一直以來，小紅書都希望商家能夠在社群深度營運，也不是開間店挂一個連結這麼簡單。”上述人士表示，小紅書鼓勵商家也作為創作者釋出更多優質的内容，帶動商品被更多使用者了解和購買，“小紅書的商家是需要懂做内容的。”
三、小紅書“狂飙”電商
“視訊取代了購物的位置，但電商業務整體被提到了更重要的位置。”一位服務商表示，小紅書新版本的更新其實是将購物入口“打散”，滲透到了更多地方。“更新的核心是電商和内容的融合更深入了。”
2022年，小紅書在“回家開店”計劃中進一步降低了開店門檻，支援手機開店、享受快速入駐服務等。
億邦動力了解到，2022年小紅書圍繞電商做了很多和商家、産品以及社群相關的基建工作，包括商家指導、産品工具優化等方面，并設立了“商家薯”、“小紅書商家學院”等官方賬号。2022年，小紅書雙11期間成交額較去年同期增長超過60%。
“小紅書發展電商闆塊的立場不會改變。”有接近小紅書的人士表示，近幾年平台很多動作都是在加速平台内的交易閉環。
2021年小紅書切斷淘寶外鍊，推行号店一體新規，不再将商城店鋪和賬号店鋪做區分，并提出“生于内容長于交易”的平台理念，開始嘗試打通内容營銷向站内轉化的閉環；2022年，小紅書釋出《社群商業公約》，強調“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”，同年又推出了“回家開店”計劃，上線商品筆記等“邊逛邊買”功能。
而早在2014年，小紅書就已經基于内容社群的屬性推出自營電商福利社，同時引入了第三方平台和商家。
“使用者在小紅書購物的心智其實在一開始就形成了。”上述人士表示，2014至2018年小紅書電商得到了快速發展，随着2018-2022年間小紅書使用者規模的急速上升，平台才開始更聚焦于内容和社群的深耕。
Quest Mobile資料顯示，小紅書2020年的DAU為2000萬，2022年便已經達到6500萬。
“在此期間進入小紅書的使用者大多都是被内容吸引來的，對小紅書可以購物這件事的心智反而減弱了。”他強調，小紅書始終是有電商基因的平台，隻是不同時期的戰略各有側重。“電商與内容的融合将成為小紅書這一階段的首要目标，特别是以商品筆記等功能為代表，讓使用者實作邊逛邊買的功能會進入一步在社群中展現。”
另有接近小紅書的商家透露，接下來，小紅書的購物入口或将增加至9個，使用者可以同時通過搜尋結果、個人首頁、視訊流、商品筆記、直播帶貨、商家首頁店鋪和購物頻道等入口直接購買商品或通路商城。
事實上，“視訊化”幾乎已經是各平台的共識，增加使用者體驗，提升使用者使用時長以提升平台的商業價值。但在追求更多流量的過程中，小紅書如何避免與抖音、快手甚至視訊号之間内容的同質化競争？
“目前看來，小紅書依然會堅持社群種草内容的核心，即‘分享有用的内容’。”有小紅書内部人士表示，當平台的MAU達到幾億的量級，使用者一定會是廣泛的，在這種情況下，小紅書更會通過激勵和指導的方式堅持社群的内容審美和方向。
作者：李夢琪；編輯：石航千
原文标題：視訊拿到小紅書一級入口！
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