要點一：界定市場戰略的範疇和類型
市場戰略的開發不是按圖索骥，或是按标準模闆輸出一份文檔，而是一個專業嚴謹的診斷、讨論和溝通的過程，是一個資訊收集加工處理和輸出的過程，特别像是一個管理咨詢項目。在這個項目中，市場戰略的開發者，就是市場戰略項目的咨詢師。
每個咨詢項目立項之前，要對項目的目标、範圍、資源、時間、風險進行界定。這個部分恰恰是很多市場部負責人容易忽略的步驟，或者是他們希望避免直面的挑戰。
市場戰略咨詢項目的立項，最關鍵的資訊是來自于業務方的戰略輸入。多數情況下，總經理會要求市場總監在某一個時間送出市場戰略，這時候他們往往會認為，市場總監已經非常了解企業未來的業務戰略。但實際上，很多重要資訊包括目标、打法、挑戰等等都還在總經理的腦子裡，而且還沒有經過系統梳理。這時候就需要一個正式的準備會議，市場總監要準備好一系列的問題請總經理幫助回答。這個會議也是個機會，這是市場總監幫助總經理理清思路的一個很好的場合。
下面是市場總監與CEO或業務總經理溝通的問題清單，大家可以選用或參考：
1. 市場戰略的時效，是一個中長期3-5年的，還是未來一年的？
2. 與市場戰略同期的業務戰略目标是怎麼樣的？年複合（CAGR）增長率目标是多少？平均利潤率多少？
3. 為了達到增長目标，有哪些業務和産品側的關鍵舉措？
4. 上司層目前看到的機會有哪些？威脅有哪些？企業自身的優勢和劣勢都是哪些？（上司層看到的SWOT，可以是直覺）
5. 增長會從哪些市場獲得？（區域、客戶群、行業、産業）
6. 上司層需要市場部做什麼來支援業務戰略？（ 品牌、增長、業務開發、管道開發還是生态建設？）
7. 市場團隊未來的定位是否有變化？
8. 預算有多少？是否可以考慮到一些必要的營銷系統建設和資源的投入？可以先寫到市場戰略中，後面再确認；
9. 得到授權，需要獲得其他部門提供核心的資訊來支援；
10. 其他資訊，比如來自投資方的壓力和業績名額，公司的戰略聯盟策計劃等；
11. 關于品牌戰略方面有什麼需求？比如品牌更新，品牌認知提升，目前品牌口号是否需要重新整理？
12. 針對主要競争對手有什麼打法和想法？
這是個溝通和确認的過程，市場總監已經知道的答案可以不問，模糊的可以通過提問的方式來确認。
根據與管理層一起對業務戰略的勾兌，我們要站在公司整體發展的角度上思考用什麼類型的市場戰略來支撐業務戰略。這裡有一張圖來幫助大家思考，如何結合具體的業務發展階段去構架與之比對市場戰略。這裡提出了15個類型的市場戰略，每個戰略對應後面不同的打法和營銷關鍵動作。
大家可以根據自己的思考來改變這張表的内容，進而能夠因地制宜地設計市場戰略下遊的關鍵動作。
要點二：動态擷取洞察資訊
我們為市場戰略搜集洞察資訊的時候，是不是希望先準備一個清單，然後市場洞察團隊就能根據這個清單逐一搜集資訊？很遺憾，不是的。洞察資訊的擷取從來不是一次性的過程。
在開展市場洞察工作最開始的時候，先要搜集與公司業務相關的資料和資訊。主要資訊包括市場資訊（PEST），競争對手資訊（競争對手4P），客戶資訊等。同時，我們要對自己業務做一定的資料搜集和分析（CRM，使用者滿意度調研，品牌調研等等）。
從資料到資訊再到洞察是一個不斷精煉的過程，目的是整理出能夠形成戰略和戰術動作的洞察。網際網路上、教科書上很多的市場戰略模闆都會有SWOT分析。通過SWOT分析，能夠得到最基本的可執行洞察。
如果發現從搜集到的資訊無法提煉出有行動意義的洞察時，就要回頭審視這些資料和資訊，或者補充新的資訊，或者對搜集的資料換一種方式進行整理和呈現。在這個過程中， 需要與洞察和資料分析團隊做多輪的讨論，不斷優化分析結果，直到呈現出清晰的邏輯來支撐進一步的戰略和行動。
比如通過CRM資料，分析以往銷售成敗的原因以及自己在某些領域的優勢，就需要不斷調整對客戶分析的标準（行業？區域？行業？客戶在某個技術領域的發展階段？客戶規模大小？等等），可能通過不斷地試錯才能得到有用的洞察。企業的CMO需要對資料有一定的敏感度，能深度挖掘和提煉對業務有指導性的資訊。
再比如對競争對手的分析，通常通過網際網路搜尋友商公開的資訊。如需做進一步分析，還可以查詢公司在各種招聘網站上釋出的招聘資訊，在知乎等網站上對公司的多方位讨論，财經網站上對某行業某公司的分析報告，電商平台上對競争對手産品使用體驗和評價等等。如果這些公開資訊還不夠，還可以對自己的銷售，管道商，客戶進行深度的訪談，來補充對形成市場戰略有幫助的重要資訊。
要點三：市場戰略要同時考慮四個市場
開發市場戰略時，我們常常會問自己，我們所做的營銷戰略是否覆寫住了所有的業務重點，這裡有一個竅門，就是要審視我們的戰略是否同時兼顧了戰略要做的四類重點工作。
市場團隊面對的工作可以按照兩個次元分為四個大類。第一個次元是企業的外部和内部，我們可以稱之為内部市場和外部市場，第二個次元是公司的品牌和公司的業務增長，即我們常常說的品和效。
下面我們分别介紹這四類工作：
第一類：外品
外部市場樹立品牌。這部分是我們常說的品牌建設，包括品牌定義、品牌管理、品牌傳播等等。目前ToB公司的CMO對這部分工作是非常熟悉的，這裡不多做贅述。這方面的營銷動作包括廣告投放、自媒體建設及維護、公共關系，企業社會責任、第三方影響者（政府及産業标準組織等）關系、校園招聘、自辦或者參加業界以品牌建設為目的的會展等。
第二類：外效
外部市場支撐業務增長。這部分是我們常說的Demand Generation（需求激發、線索産生、流量産生及變現等等）。這裡主要的營銷動作包括：SEO/SEM，以線索産生為目的的會展、以線上銷售為目的的精準投放、電話銷售、社群營銷、電子郵件營銷、合作夥伴招募、客戶會議、樣闆點建設等。
第三類：内品
公司内部樹立品牌。品牌不止是市場和銷售的事，而是每位員工的行動指南。雇主品牌活動要使公司的每個成員都成為品牌規則的遵從者和品牌建設的踐行者。市場團隊要與HR等内部團隊精誠合作，長期對員工進行品牌理念的灌輸，并借此貫徹對外部界面品牌了解和品牌表達的一緻性。此外，組織内各個部門彼此也是競合的關系，通過在公司内部宣傳擴大自己部門在公司決策層的認知和關注，以期争取更多的内部資源。常用的溝通管道包括内部各種廣告位的露出，各種外部成功故事在内部的宣傳和曝光，以及内部宣講和展覽展示等等。
第四類：内效
公司内部協同支撐業務增長。公司内部支援增長的營銷動作主要是營銷物料（包括營銷内容等）開發、銷售和管道賦能、Martech相關的體系和系統建設等。通過内部的教育訓練使得銷售團隊、營銷團隊了解産品的技術優勢及價值主張。關于建設的部分，很多公司作為變革項目來實施。而CMO的市場戰略需要覆寫這部分并留出資源。
CMO在考慮市場戰略時，要根據主要業務需求，通盤考慮如何配置設定資源到以上四個領域的工作中去。根據前面要點一列出的不同市場政策類型，某一個時間段内（比如說一年），這四類工作的重心分布可能會不同，随着市場的變化這四類工作的資源投入比例還會及時調整。
根據業務戰略、内外部洞察、開發市場戰略面對的四個市場等要點而形成的市場戰略，最終都要落到營銷的各種關鍵舉措上。營銷的關鍵舉措涉及到市場部門（營銷團隊）的資源如何展開，如何在自己的專業領域高效地發揮作用。
下面的圖表列出了營銷團隊手裡的“牌”。這個“牌”該怎麼打、怎麼組合，以實作什麼目的，是一項很複雜的工作。
我們的經驗是，根據要點一列出的不同市場政策類型，平衡内外關鍵舉措的投入，并定期調整政策，同時關注好四類目标市場。
市場戰略關鍵舉措要素：
- 外部營銷動作：
- 發（傳播）
- 收（線索及回報）
- 蓄（長期互動）
- 交
- 政府及第三方營銷者關系
- 上下遊生态
- 企業社會責任
- 内部建設：
- 品牌政策
- 工具購買及IT系統建設
- 組織和人員技能比對
- 内容生産和管理政策
總結：
市場戰略開發就像是一個管理咨詢項目，需要很多的溝通和資訊收集處理工作，才能開發出因地制宜、順勢而為、事半功倍的戰略。市場洞察不能一蹴而就，需要CMO與洞察部門進行多輪的讨論和分析，才能總結出有執行意義的洞察。市場戰略一定要兼顧四類不同的市場，并且在落地執行時，平衡各種交戰和建設的動作。
作者 | 董金偉