作者：小食代
去年在中國市場實作業績雙位數增長的荷蘭皇家菲仕蘭，搶在今年奶粉新國标正式落地前拿到了最新市場籌碼。
小食代看到，國家市場監督管理總局官網在上周五和昨天各公布了一批“嬰幼兒配方乳粉産品配方注冊批件（決定書）郵寄詳情單”，由菲仕蘭杜莫有限公司申請的皇家美素佳兒系列1-3段（1段名為皇家美素力）産品及美素佳兒源悅系列1-3段（1段名為美素力源悅）産品分别位列其中。這也意味着，截至目前，菲仕蘭在中國市場銷售的兩大奶粉産品系列已全部通過了新國标注冊。
有分析認為，随着奶粉新國标在今年2月22日正式實施，部分品牌将被市場淘汰，已經通關的奶粉品牌則有望迎來更大的市場機遇。對于眼下在中國奶粉市場聚焦美素佳兒品牌的菲仕蘭而言，通關新國标無疑是推動其在華業務持續增長的有力保障。
下面我們來看看。
新國标加持
小食代今天在國家市場監督管理總局特殊食品資訊查詢平台看到，皇家美素佳兒系列在變更情況一欄均标注了“配方組成及用量表、營養成分表、标簽變更”等資訊。
另外，從該網站顯示的皇家美素力（即皇家美素佳兒1段）營養成分資訊來看，二十二碳六烯酸(DHA)和二十碳四烯酸(AA/ARA)的計量機關已采用符合《嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）中要求的具體含量機關“mg”。
作為菲仕蘭在中國市場的一張“皇牌”，皇家美素佳兒也是推動其奶粉業務實作快速增長的重要引擎。資料顯示，去年上半年美素佳兒淨銷售額同比實作中雙位數增長，其中皇家美素佳兒淨銷售額同比增長37%，直接帶動了菲仕蘭中國嬰幼兒營養品的收入和利潤實作大幅增長。
與此同時，主打“30倍乳鐵蛋白”的皇家美素佳兒也是菲仕蘭布局免疫力細分賽道的一款超級單品，目前已在中國年輕父母群體中樹立起良好的口碑。菲仕蘭中國區總裁陳戈此前透露，根據尼爾森零售資料，去年皇家美素佳兒的市場佔有率屢創新高，其在超超高端價格帶産品中的份額已經從前年同期的6.4%攀升至8.1%。
資料顯示，作為全球最早的乳鐵蛋白生産商之一，菲仕蘭也是全球唯一同時擁有GOS（低聚半乳糖）和HMO（母乳低聚糖）的生産商，在營養成分研究方面具有強大的實力和優勢，并始終将乳鐵蛋白的科學探索列為重要方向之一。除了推出相關産品之外，菲仕蘭還支援在中國本土開展對乳鐵蛋白免疫機制和效用的研讨和論證，并和國内專家學者積極分享乳鐵蛋白前沿研究成果。
除了皇家美素佳兒之外，去年年底菲仕蘭還推出了美素佳兒源悅系列，後者針對受到普遍關注的“腸道健康”痛點，專注于“消化吸收”賽道。目前美素佳兒源悅系列也已經通過新國标。
盡管菲仕蘭方面尚未透露這兩大新國标系列産品的上市時間，但此前陳戈曾透露，公司（産品）的市場新鮮度，整體庫存的均衡度和新鮮度都“在非常良性的水準”。不難猜測，菲仕蘭新國标産品或許不久後将在各管道亮相。
獨立乳業分析師宋亮認為，皇家美素佳兒等系列通過新國标對菲仕蘭而言有助于在市場管道和消費者端進一步鞏固對品牌的信心，同時有助于産品在新一年中保持價盤穩定。“從菲仕蘭集團層面來看，去年菲仕蘭在華奶粉業績實作穩健增長，加上順利通過新國标，更堅定了該集團在華持續投資奶粉業務的信心。”他表示。
他還談到，奶粉新國标落地後，市場集中度會進一步提升，而對于奶粉企業而言維持價盤穩定，保持管道對品牌的信心變得尤其重要。過去奶粉産品高端化更多展現在追求安全性，未來高端化的邏輯應該更多展現在公司的專業化程度，比如科技創新和技術研發等方面。
雙位數增長
事實上，經過去年的戰略稽核，菲仕蘭中國決定全力聚焦美素佳兒品牌，通過産品創新和深度滲透，為品牌的持續發展注入動力。陳戈曾談到，過去三年菲仕蘭中國都實作了穩健的雙位數增長，2023年公司的目标依然是保持穩健的雙位數增長。
具體在談到奶粉業務發展思路時，她認為皇家美素佳兒和美素佳兒源悅可以通過協同政策打出“組合拳”。兩大系列分别面向“免疫力”和“消化吸收”賽道，在管道布局上也将通過不同的細分子品類和在不同區域的發展趨勢，比對相應的投資政策。而在品牌建設方面，兩者也都會打通年輕寶爸寶媽的媒體觸點、興趣圈層，借助數字化營銷走進他們的心智，實作全鍊路互動。
菲仕蘭中國區總裁陳戈
與此同時，陳戈又提出今年菲仕蘭在深度拓展市場這一塊“要繼續埋頭苦幹，繼續對下線市場滲透”。
此外，背靠着菲仕蘭集團的全球研發優勢，該公司未來在産品創新方面也有更多部署，比如從技術創新和原料創新兩方面發力，投入更多資源，持續對配方進行疊代更新。據了解，目前菲仕蘭集團最新研究成果HMO已獲得歐盟和美國監管機構的準許，并已應用于産品。而在中國，HMO申請正在主管部門的稽核，并計劃在獲批後盡快應用于産品中。
不過，昨天國家統計局釋出的資料顯示，2022年中國全年出生人口956萬人，可見今年奶粉市場競争壓力持續加劇。新國标“通行證”到手的菲仕蘭，今年在奶粉市場上将打出怎樣的牌局，讓我們拭目以待。