社交應用是網際網路一個極其重要的賽道，在移動網際網路進入紅海搏殺的今天，社交賽道的市場競争也變得日益激烈。
這要求賽道裡的每一個參與的玩家更加關注增長可持續性，行業開始進入注重效率的精益增長時代，投放是成為此階段的核心增長政策。
投放從來都是一個技術活，如何根據行業自身特點充分了解廣告平台邏輯進而達成最優效果成為廣告投放的關鍵。
沖擊與挑戰——社交應用賽道進入新階段
從當年網紅Michael*隋在微網誌上通過一段短視訊推廣陌陌這個APP算起，社交應用的增長政策大體上曆經了三個階段——
第一個階段是最初的野蠻增長的階段。
在那個移動網際網路如脫缰野馬肆意狂奔的時期，社交應用的增長并不遵循任何具體的章法，衆多草台班子各顯其能，其增長手段五花八門，甚至不少團隊直接選擇了擦邊球的手段，彼時的增長管道也是魚龍混雜、泥沙俱下。
彼時的社交應用本身就是熱門賽道，加上移動網際網路整體高速增長，社交應用的增長盡管手段野蠻，但效果奇佳，這一階段走出了不少行業獨角獸甚至小巨頭。
第二個階段則是正常化增長的階段。
這個階段大約自2016年開始，那一年，智能手機銷量第一次同比下降，移動網際網路的狂奔速度終于降下來了，這個階段，社交賽道依然有紅利，但增長手段開始走向正常化，更多地通過買量、預裝、營運等手段實作增長，在這個時期，不同管道在操作和政策上開始趨于穩定。
早期各種野蠻的“增長黑客”基本上也銷聲匿迹，社交行業的增長打法逐漸趨向常态化，增長政策的成熟度明顯增加，CGO們開始發現投放對于基本盤的重要作用，普遍開始重視投放等并不炫酷的正常政策。
第三個階段是今天的精益增長階段。
這個階段大約自2019年開始，這一年，國内移動網際網路的年度新增月活使用者量第一次下降（QuestMobile的資料），這意味着市場基本進入存量博弈的階段，曾經的藍湖已經變成紅海。
在這個階段，社交應用的增長總監們開始發現“總量不增，存量内卷”這一基本事實，一個重要标志是獲客成本明顯上升。
自此，精細化增長時代正式到來，曾經最正常的廣告投放成為此階段的核心增長政策。
同時社交應用對廣告投放效率的關注度達到了一個新的高度，如果說以前的投放是“漫灌”，那麼今天精益增長時代的投放就變成了“滴灌”，更加注重每一份投入的ROI。
在這個階段，“精益增長”成為行業的一個重要概念，這個詞脫胎于豐田的“精益生産”。
這種追求精确和效率、避免浪費的靈活生産方式讓豐田超越了以大生産為核心的衆多美國汽車巨頭。
對于一個社交應用而言，“精益增長”意味着每一次投放和買量都需要清楚地看到它相應的回報，需要系統地看到不同次元上的投入産生的微小差異，以便靈活地調整政策，提升整體的投放增長效率。
全量經營與長效增長——巨量引擎如何賦能社交應用的細分賽道？
沒錯，2022年對于社交應用而言，并不是輕松的一年。
根據“全量經營 長效增長——2023巨量引擎社交應用行業年度合作夥伴大會”披露，2022年H2相比H1，社交應用全管道市場規模下降1.9%。
每一個社交應用的增長負責人都在現實的壓力下變得更加務實，這個務實展現在對增長的效率有着近乎苛刻的追求。
那麼效率從哪裡來？
對于營銷平台而言，分行業分品類深度營運是提升效率的一種重要方式。
消費者行為學告訴我們，任何一個使用者在做選擇的時候必須經過一系列的決策過程。
這個決策過程通常被标記成“吸引、興趣、欲望、行動”四個過程。
然而，不同的行業和不同的品類這四個過程是不一樣的。
對于社交應用而言，不同的細分品類不但使用者的決策過程不一樣，應用本身的商業模式上也存在差異，這就決定了不同的細分品類在增長時必須有非常充分的差異化政策，對症下藥才能切中要害。
巨量引擎深刻了解社交應用細分品類在投放時的痛點，是以專門将社交領域的不同應用分成了IAP行業和IAA行業，針對不同品類比對個性化的産品與政策，最大化兩類客戶的投放效率。
下面我們就一起來看一看巨量引擎是如何幫助這兩類客戶提升投放ROI的——
1.IAP行業如何通過全量經營找到新的增長點？
IAP(In-App Purchase)是指以應用内付費為變現方式的APP賽道，盡管該賽道在2022年月活資料下降11%，但它的時長有8%的增長。
巨量引擎分析了IAP客戶的兩大核心挑戰——“盈利訴求客戶激活使用者數不斷提升，付費率卻在下降；規模訴求客戶留存率上漲，激活使用者數在下滑”。
聚焦這兩個不同的訴求，提出了有針對性的差異化政策，具體回歸兩個核心——第一是提升使用者規模，第二是提升使用者價值。
在提升使用者規模層面，巨量引擎提出了探索新流量、挖掘新賽道這兩條可行之道。
如何探索新流量？
原生廣告和巨量星圖是2022新流量中的兩個重要組成部分，我們還會在下面的内容中專門分析。
再看挖掘新賽道這個方向，2022巨量引擎敏銳地捕捉到了付費短劇這個崛起的新賽道，該賽道接受度高、投入少、回本快，無論是以分銷商還是版權方切入都存在高度确定性的機會，這為IAP客戶提供了一條新的增長之路。
為了讓更多客戶從付費短劇這個類目中受益，巨量引擎還專門推出了多元的合作方式和扶持計劃。
再來看IAP客戶如何提升使用者價值。
對此，巨量引擎提出了“善用新工具、嘗試新政策”兩個思路。
在善用新工具方面，巨量引擎的工具箱裡的選擇是非常多的，比如可以利用賬戶優選起量工具、巨量引擎更新版來打開獲客空間、提升DAU；再比如可以通過“每日留存”、“每次付費”等新型轉化工具平衡長期使用者價值和短期買量成本。
在嘗試新政策方面，可以更新和調整經營模式，比如盈利訴求強的客戶可以适當提升産品矩陣來擴大規模，而規模訴求強的客戶則可以增強獲利鍊路建設。
以上就是巨量引擎針對IAP行業的如何通過全量經營提升生意的政策與建議。
2.IAA行業的長效經營的精髓在哪裡？
IAA(In-App Advertising)是指以應用内廣告為變現模式的APP賽道，這也是社交行業的一個競争激烈的品類。
針對該品類，巨量引擎制定了“夯實存量、拓寬增量”的雙重政策。
我們先來看夯實存量——
IAA行業過去一年存在兩個趨勢，第一是工具走向健康态，實用工具占比上漲，開始探索IAAP/IAP模式；第二是遊戲逐漸精品化，玩法上持續深耕；
基于以上兩個趨勢，巨量引擎提出了“分層管理+組合投放”以綜合實作穩定買量的品類調優政策，比如既做工具又做遊戲會比單一的品類政策更容易打破拿量的天花闆。
在穩定買量的同時，還可以通過巨量廣告更新版的工具提升買量效率，比如衍生事件等深度的關鍵行為可以有效提升投放的整體ROI。
再來看拓寬增量——
首先可以通過充分挖掘新流量來擴充增量，小遊戲就是一個重要的新流量，它有着更短的鍊路，同時有增速快、變現品質高等多重優勢，可以有效幫助客戶提升收入增量。
此外，原生廣告和巨量星圖也是新流量的重要來源，這背後的邏輯是它們和競價廣告的使用者重合度非常低。
總結一下IAA賽道巨量引擎的政策與建議——外部環境收緊情況下，通過“IAA品類組合投放+新營收新品類探索+巨量新投法買量”組合拳，拿到行業增量新機會。
是滴，社交應用生意都離不開這個核心公式——生意=使用者規模×使用者ARPU。
巨量引擎以這個公式為核心，在産品、流量及賽道次元的全量經營的前提下，幫助客戶從短期盈利到長線經營，達成使用者規模與使用者價值的雙重增長。
冰山底下還有什麼——巨量引擎為社交應用行業準備了足夠充足的彈藥
廣告是一座冰山，使用者能看到的部分隻是冰山水面以上的部分，事實上還需要一個複雜的支撐系統隐藏在水面以下。
接下來我們就一起來看一看巨量引擎的冰山下面還隐藏着哪些為社交應用準備的充足彈藥——
1.産品賦能：向高度比對的産品中要增長
巨量引擎的産品體系是非常完整的，這些系統的産品能有效幫助社交應用客戶提升投放效率與效果。
我們首先來看資料底層基建，資料是新時代的石油，同樣，對于廣告投放而言，資料回收非常關鍵，巨量引擎基于長周期回傳資料，可以幫助客戶找到出價政策優化機會點。
同時巨量廣告的投放系統在去年也進行了更新，從多個角度提升了投放的效率，預計在2023年會完成新老系統的切換。
接下來看一看出價産品，比如新産品Nobid适合那些利潤率更可控、追求最大化跑量的客戶，目前Nobid已實作整個下載下傳15%的滲透率。
聊完出價産品之後，在來看深度轉化産品，“每日留存、每次付費、付費ROI”等産品都是随着客戶對成本考核越來越深的大背景下推出的。
比如在遊戲行業滲透率達60%的的每次付費産品，去年也引入到了付費交友領域，其效果是非常明顯的：7日ROI上漲60%，是以後續也會考慮将模型擴充到小說等其他品類。
此外，ROI系數雙出價、衍生事件等産品也有效地幫助社交客戶更精細化地控制了投放成本。
再來看一個特色的功能——模型清空，這是針對那些在對存量投放不滿意、想要重新開始的客戶專門推出的，它可以像恢複出廠設定一樣讓客戶從0開始重新開機投放，以擷取更多未觸達的使用者。
同時，抖音小程式在短劇和小遊戲領域也為客戶在鍊路上帶來了新的可能性。
2.内容拓量：如何以巨量星圖和原生廣告擴寬流量的邊界？
任何單一的政策必然會遇到邊際效應遞減的挑戰，此時，跳出原有架構就是一個理性的選擇。
巨量星圖和原生廣告就是一個從存量中尋找增量、拓寬流量邊際的重要政策，他們的共同點是可以有效撬動KOL和内容的力量。
先說巨量星圖，作為一位連接配接達人和廣告主的撮合平台，巨量星圖最大的意義在于通過提供海量的抖音優質達人，幫助客戶通過達人内容流量優化整體買量成本和擴大買量規模。
基于不同訴求 2022年沉澱多種成熟合作模式，具體為流量擴充模式、原生競價模式和品牌加成模式，為社交應用行業客戶帶來更多元、更長效的營銷助力。
重點說一說原生競價模式，該模式指的是通過星圖獲得達人素材授權後，對達人的内容直接追投競價流量，能最大程度放大星圖元素内容的附加價值，提升優質素材的複用率，能進一步通過投流擴充未曾觸達過的新人群，同時也能有效提升轉化，比如達人原生競價模式下，星圖達人追投流量整體的CPA成本比傳統競價素材投放低19%。
總體而言，通過巨量星圖和原生競價可以拓寬流量邊界，提升廣告預算的邊際收益。
3.尋找增量：穿山甲給社交行業帶來那些新的增長點？
穿山甲對于社交應用而言是一個特别的存在，一方面應用可以通過穿山甲的投放端實作使用者增長，另一方面也可以通過穿山甲的變現端實作高效變現。
我們先看投放端。
首先穿山甲聚集的衆多開發者讓其覆寫了全場景的流量，這些流量極其多元，不但做到了從黎明到夜晚的全時段覆寫，同時也深入到了出行、娛樂、閱讀、拍攝等高頻行為場景，這些都是社交廣告主擷取投放增量的基礎。
同時穿山甲在産品層面也一直在不斷更新，比如穿山甲系統2022就成功更新了深度轉化産品，長留出價、每次付費、關鍵衍生行為等全新産品有效地幫助社交客戶更精細化地控制了投放成本。
為了讓社交應用更穩定更便捷地投放，穿山甲也進行了服務更新，主要展現在計費風控會更新到賬戶顆粒度、和客戶一起探索一些個性化的模型定制以及為更多行業行業定制的輕互動樣式。
再看變現端。
首先穿山甲給開發者帶來了更多行業的預算，這些預算包括金融行業、本地行業和興趣電商等。
同時，通過多重場景和多種廣告位類型可以有效吸引更多元的預算，比如穿山甲推出了專門的興趣電商SDK。
此外，穿山甲的聚合産品GroMore也新推出智能診斷工具同時更新了Bidding産品，助力瀑布流營運調優以提升整體變現效率。
OK，以上就是巨量引擎為社交應用客戶提供的全方位解決方案，我們可以通過下面這張圖更直覺地了解——
總結一下，巨量引擎基于對社交應用廣告主核心痛點的深刻了解，通過品類拓展、流量破圈、産品增收、變現提效四大政策，全方位地幫助社交應用客戶提升使用者規模和使用者ARPU，實作生意增長。
結語
廣告投放這件事，如果從資訊論的角度看，其實是一個編碼和解碼的過程。
編碼是指廣告主采取什麼方式、觸點、媒介、内容、互動和目标使用者去溝通，它必須足夠清晰、精準、可衡量，編碼的核心目标是讓使用者更便捷地解碼；
解碼是指這一套投放溝通方式能夠有效地被消費者接收、清晰地理會，隻有解碼足夠友善和簡單，使用者才能有效感覺并采取行動。
巨量引擎在某種意義上為社交應用提供了一套足夠強大的投放編碼方案，而這套投放編碼方案也會在不斷疊代中為社交應用的增長貢獻更多看得見的力量。