2022年，哪個行業的表現最令投資人失望？如果要評選一份榜單，新消費相信絕對榜上有名。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《新消費沒有未來》中提過，2021年新消費就進入由盛轉衰的節點：一級融資市場當機、頭部品牌相繼暴雷、消費者的不滿也與日俱增。
來到2022年，這些問題大多沒有得到緩解，反倒愈演愈烈。伴随着鐘薛高年中引發的“雪糕刺客”讨論，虎頭局在年底傳來的欠薪、拖欠工程款醜聞，以及大量品牌上市受阻的事實，火了許多年的新消費似乎已經墜入冰窟。
這艱難的一年裡，新消費品牌吸取了哪些教訓？在風口的起與落中，哪些賽道會成為資本的新寵？整個行業有沒有發生什麼積極的變化？
想找到答案，我們必須從頭開始，好好梳理一下新消費2022年的幾個關鍵詞。
本文内容過長，特為大家總結出主要亮點：
- 謹慎的資本：大額融資幾近絕迹
- 激烈的競争：頭部品牌加速擴張
- 破滅的風口：美妝、酒飲、潮玩誰最慘？
- 受寵的賽道：戶外運動引領新潮流
- 覺醒的使用者：消費降級成必然趨勢？
- 失效的公式：營銷不再為王
- 未來的趨勢：供應鍊、數智化得到更多重視
謹慎的資本：大額融資幾近絕迹
資本的靈敏度，向來遙遙領先于品牌和末端消費者。一級融資市場的降溫，就為新消費行業的2022年定下悲情基調。
根據财聯社創投通統計的資料，2022年新消費領域共完成了903起投融資事件，公開披露的投融資金額約為674.13億元。相比之下，2021年投融資事件為842起，少于2022年。但在融資金額方面，2021年的907.21億元較去年高出25%。
這一組資料，凸顯了新消費行業的一個顯著變化：資本沒有完全喪失信心，仍有意向給新消費品牌投錢；但在大環境遇冷的情況下，資本變得更加謹慎，巨額融資在也這一年基本絕迹。
新茅榜統計的資料顯示，去年上半年總共隻有34家新消費品牌收獲億元及以上的單筆融資，最高紀錄是書亦燒仙草的6億元股權融資。
從公開披露的資料來看，大部分能獲得高額融資的品牌都是處于後期融資階段。除了書亦燒仙草之外，咖啡之翼、明康彙也已經進入戰略融資階段，老鄉雞、堅果投影更是進入了pre-IPO輪融資。隻有新風口戶外運動賽道的品牌挪客和日用品品牌佳幫手，能收獲過億元的天使輪融資。
而參與融資的機構，也大多是相關品牌的老股東或對應消費賽道的深度投資者，資本的擴張意願不足，試錯空間也在縮小。比如番茄資本，就密集投資了吉祥馄饨、麻爪爪和COMMUNE等新式餐飲品牌，創新工場則接連押寶奧特樂、WOW COLOUR等線下集合店。
（圖檔來自新茅榜）
此外，如果從時間上進行更精細的劃分，下半年的投融資市場比上半年更加蕭條——由此可見，資本的信心在過去一年正不斷降低。
其中情況最糟糕的12月，新消費領域總計隻完成39起投融資事件，遠低于11月的50起，較2021年同期的89起更是直接腰斬。12月的累計投融資金額也隻有14億元，環比、同比分别大跌48.15%和79.23%。相比之下，上半年的一級市場雖然也出現了萎縮，但融資金額還不至于斷崖式下滑。
是誰吓退了熱情的資本？在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這當中既有不可抗力的影響，也有新消費行業内部的問題。
客觀地講，去年下半年全國多地防疫形勢險峻，消費行業的大環境确實不甚理想。國家統計局的資料就顯示，去年前11個月全國餐飲收入同比下滑5.4%，11月的跌幅高達8.4%；除此之外，化妝品、服飾鞋帽、家具等消費品類的社會零售額也出現同比下滑。
不過比起大環境的惡化，一衆新消費品牌過去一年的糟糕表現更加讓資本心寒。
過去收獲多輪融資、站上行業金字塔頂端甚至已經敲鐘上市的頭部品牌尚且艱難度日，資本又怎麼可能有信心為新項目輸血燒錢呢？
激烈的競争：頭部品牌加速擴張
2022年，新消費品牌的鼻祖們日子真的不好過。
在二級市場，包括“零食三巨頭”三隻松鼠、良品鋪子、百草味，“新消費美妝第一股”逸仙電商，“新式茶飲第一股”奈雪的茶，“潮玩第一股”泡泡瑪特在内的頭部品牌都在過去一年交出了難以令人滿意的财報。
其中，三隻松鼠三季度實作營收、淨利潤分别僅為12.19億和1136.53萬，同比分别大跌32.63%和87.43%。奈雪的茶年中報顯示，其淨虧損為2.542億元，營收也同比下降3.81%至20.45億元。截止去年12月底收盤時，奈雪的股價已經較巅峰時期跌去近六成。
除了遭到資本市場毒打的零食三巨頭之外，在資本變得愈發謹慎、紛紛擰緊水龍頭的背景下，尚未上市的新消費品牌也充滿危機感。不過和網際網路大廠所走的降本增效路線不同，頭部新消費品牌在寒冬之中選擇繼續擴張——它們試圖擴大市場佔有率，以增長的門店、産品線來掩蓋利潤端的疲軟。
最明顯的擴張潮，出現在新式茶飲賽道。12月5日，奈雪的茶官官宣入股樂樂茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司，斥資5.25億購入後者的43.64%股權，成為後者的第一大股東和實控人，這也是新式茶飲市場曆史上規模最大的收購之一。
值得一提的是，在奈雪入股之前，喜茶曾動過收購樂樂茶的心思，可惜最終不了了之。但這一迹象也表明，兩大頭部品牌都從未斷過擴張的心思。
去年上半年，樂樂茶在華南市場節節敗退，一度關閉上海之外所有地區門店，一副風雨飄搖之勢。但獲得奈雪的注資後，12月底樂樂茶在濟南、鄭州、合肥、煙台、北京、青島、上海和杭州等城市一口氣連開了12家新門店。毫無疑問，樂樂茶将成為奈雪旗下另一張王牌，擴大在全國的門店布局。
放棄收購樂樂茶的喜茶也沒有歇着，在年底祭出了開放加盟這個大招。
窄門餐眼的統計顯示，截止去年12月初，喜茶全國門店總數為849家，年内共新增45家，開店速度跟不上擴張的野心。要知道，在2020和2021年喜茶分别淨新增了305家、170家門店。對比之下，奈雪的門店數在去年三季度末已經突破了970家，今年1月成功跨入千店俱樂部。
為了加快開店步伐，簡化門店選址、員工教育訓練等流程，開放加盟是最直接的方式。早已突破萬店規模的蜜雪冰城，相信會成為喜茶、奈雪們重點學習的對象。不過當加盟取代直營成為主流擴張方式，随之而來的出品穩定性、食品安全等問題，将成為消費者關注的焦點。
畢竟喜茶、奈雪不像蜜雪冰城那樣掌握價格戰的主動權。對應的價格必須比對對應的品質。如果在擴張之餘丢掉了穩定的品質，消費者必然不會買賬。一旦消費者叛逃、業績增長停滞，背後的資本就更加不會留情面了。
好不容易爬到金字塔頂端的喜茶、奈雪們，其實從來都沒有放松的餘地。而那些實力沒有喜茶、奈雪那麼雄厚的品牌，熱度也沒有新式茶飲那麼高的賽道，過去一年處境之艱難可想而知。
破滅的風口：美妝、酒飲、潮玩誰最慘？
雖然仍得到資本厚愛，不少餐飲/新式茶飲品牌過去一年還是過得很艱難。比如和府撈面、馬記永、張拉拉等中式快餐品牌的開店速度就不及預期。和府撈面在2021年底提出了千店目标，但在去年下半年反倒頻繁傳出關店消息。
當然，如果要評選過去一年表現最慘淡的新消費風口，肯定另有其人：美妝、酒飲、潮玩等賽道都比餐飲更加蕭條。
在融資環境還不算相當嚴峻的上半年，美妝就率先跌入谷底。聯商網統計的資料顯示，美妝賽道僅完成了38起投融資事件，隻有Dewy Lab淂意等少數幾個品牌獲得千萬美元級别的融資。紅極一時的美妝集合店HAYDON也在去年陷入關店潮，杭州、哈爾濱、廣州、上海等地的門店相繼關停。
作為代表性品牌，完美日記的處境也完美诠釋了美妝行業的衰落。去年4月，完美日記的母公司逸仙電商承認收到紐交所的退市預警，原因是公司交易價格低于合規标準。逸仙電商如果無法在接下來的6個月内讓平均股價回升至1美元以上，将面臨被退市的風險。
股價動蕩，業績下滑是直接原因。三季度财報顯示，逸仙電商的彩妝業務營收僅為8.58億元，同比暴跌48.8%接近腰斬。業績、股價暴跌之下，完美日記也主動走向收縮之路。第三方機構統計的資料顯示，截止去年11月底完美日記線下門店數量削減至183家，較年初減少100家。
要知道，在去年完美日記的目标是在年底前開出600家店。理想和現實的差距，着實令人唏噓。酒飲、潮玩的處境和美妝類似，都面臨投融資當機、頭部品牌業績下滑的雙重打擊。
潮玩這邊，去年三季度，泡泡瑪特中國大陸地區收益同比下滑10%-15%，零售店、機器人商店、抽盒機和電商平台全部出現下滑。酒飲這邊，“小酒館第一股”海倫司上市即巅峰，随後股價光速下滑、門店擴張計劃也不及預期。
當然，新消費的江湖有落就會有起，有人被打入冷宮，自然就會有人成為資本新寵。
受寵的賽道：戶外運動引領新潮流
在美妝、酒飲等風口隕落後，資本很快就找到了新的獵物。
一方面，從年初爆火的飛盤，到夏秋時節掀起全民熱議的露營，再到入冬之後翻紅的滑雪，戶外運動成為了過去一年最火的消費風口之一，也是資本熱捧的新貴。
根據社群營銷研究院統計的資料，截至2022年底中國戶外運動用品市場規模約為4053億元，同比增長13.5%。預計到2025年，該市場規模将增長至5930億元，未來三年都會保持三位數的增長。
翻看過去一年公開披露的投融資資料也可以發現，不少戶外運動品牌都獲得了資本加持。其中，戶外露營裝備品牌挪客Naturehike、Moodlab，營地營運商ABC Camping等都收獲了新一輪融資，參投機構中不乏青山資本、紅杉中國種子基金和中鼎資本等大鳄。
另一方面，已經紅火了許多年的餐飲食品行業，仍然是投資人最穩妥的選擇，甚至成為下半年融資寒冬中僅餘的遮羞布。
從投資分布來看，資本最愛的餐飲品牌有兩類：一類是具備流程化生産、規模化擴張，出品高度依賴中央廚房的賽道，如中西式快餐和預制菜；另一類是符合消費潮流，特别是迎合年輕人喜好的餐飲賽道，比如咖啡。駝鹿新消費的統計就顯示，光是去年上半年就有9個餐飲新消費品牌拿到過億元融資。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，上述兩個風口能維持熱度，都和過去一年反複侵擾社會生活的疫情有很大關系。
在疫情封控階段，外出成為一件奢侈的事情，長途旅行更是困難，不少久困家中的年輕人對戶外運動變得更加熱情。對于追求儀式感、社交空間的Z世代來說，飛盤、滑雪、露營都能讓他們暫時逃離現實世界的生活，獲得短暫的滿足。
至于餐飲，雖然這兩年過得愈發艱難，但連鎖餐飲恰好是成本最固定、擴張路徑最明确的模式，正好符合資本的訴求。畢竟說到底，在房租、人力和成本這餐飲業的三座大山中，隻有後兩項有壓縮和調整的空間。中央廚房、預制菜和料理包的興起，就為連鎖餐飲的标準化擴張奠定了基礎。
不過被資本催熟的戶外運動、連鎖餐飲品牌，都有一個共同的難題：盈利。
去年4月，防曬用品品牌蕉下向港交所遞交IPO申請，率先向公衆披露了其财務資料。招股書顯示，蕉下在2019-2021年的營收分别為3.8億、7.9億和24.1億，保持高速增長。同一時間，經調整淨利潤分别隻有1968萬、3941萬和1.4億元，淨利率約為5%；這三年的歸屬母公司股東期内虧損則則分别達到2320.7萬、7.7萬和54.73萬元。
去年10月，蕉下的IPO申請超過半年沒法通過聆訊，招股書正式失效。雖然蕉下随後已經更新了招股書，再次向港交所主機闆發起沖擊，但其前景依舊充滿不确定性。
蕉下的困境，是網紅新消費品牌的一個縮影。東西越賣越貴利潤卻越來越低，消費者的怨氣也越來越大，一切似乎走進的死循環。
覺醒的使用者：消費降級成必然趨勢？
無論是戶外運動、露營等新風口，還是餐飲、零食、美妝和服飾等傳統領域的新消費品牌，遭到最多的質疑就是一個字：貴。
以蕉下為例，其在售的傘具均價約為102元，帽子接近100元，防曬衣等新産品價格更加驚人。對于并沒有太大技術壁壘，也競品相比也很難找到太大差距的防曬用品來說，這個價格無疑勸退了不少潛在消費者。到了夏天，鐘薛高的“雪糕刺客”事件更是将新消費品牌的價格争議推向了高潮。
7月，有“職業打假人”之稱的王海釋出視訊痛批鐘薛高。據其監測，鐘薛高雪糕的實際成本約為1.32元，但平均售價卻在20元以上，和王國頂流哈根達斯相比也不遑多讓。
而在“雪糕刺客”事件發酵自後，“酸奶刺客”、“水果刺客”、“月餅刺客”、“拉面刺客”等不斷湧現，背後涉及的簡愛、榴芒一族和和府撈面等新消費品牌也陸續被推向輿論的風口浪尖。
事實上，美妝、潮玩等新消費賽道的降溫，也和消費降級這股潮流密切相關。變得更理性的消費者，更注重商品實用性和基礎性消費，享受型消費需求減弱。潮玩、美妝這類并非生活必需品的消費品，很難延續以往的熱度。
另一個能側面證明消費降級趨勢的，則是臨期食品/護膚品和線下折扣店、集合店的興起。
艾媒咨詢的報告指出，到2026年臨期食品市場将達到471億元，較2021年增長近30%。在豆瓣上，有一個“我愛臨期食品”小組，目前已擁有超過9萬名成員。淘寶官方釋出的資料則顯示，截止2022年上半年，平台内目前共有超過1萬家臨期食品店鋪，年消費人次超過200萬。
臨期食品不止攻陷了淘寶，線上下同樣是大肆擴張。作為代表的嗨特購在去年1月完成了藍圖創投獨家參與的A+輪融資，随即開啟在全國範圍的擴張——此時距離嗨特購成立，不過短短1年的時間。
（圖檔來自艾媒咨詢）
上述種種迹象表明，在被疫情折磨了三年之後，不少消費者的消費觀念都發生了深刻變化，消費降級取代消費更新成為新潮流。而在消費降級的大趨勢背後，新消費品牌通過大規模營銷、網紅種草打造高端形象，提高品牌溢價的打法恐怕也行将失效——這無疑會迫使品牌方從根本上作出改變。
失效的公式：營銷不再為王
為什麼消費者不再為價格高昂的新消費品牌買單？這是許多人的共同疑問。
看到這相信大家已經清楚，除了經濟大環境惡化、就業市場萎縮、收入水準不穩定等客觀因素外，消費觀念上的變化也是一個重要原因。而在這點變化背後，則是新消費品牌一條萬能公式的失效——營銷為王，乘着網紅經濟東風收割智商稅的時代似乎要過去了。
從完美日記、韓束到蕉下、鐘薛高，無論身處哪條分賽道，誕生在哪個時期，新消費品牌似乎總是難逃重營銷輕研發，産品品質跟不上網紅營銷熱度的死結。
蕉下的招股書就透露，從2019年至2021年，跟其合作的KOL數量不斷增加，從274位翻倍至597位。到了去年上半年，蕉下投放的KOL達到1577位的曆史巅峰，同比暴漲264%。然而，在2019年至2022年上半年期間，KOL為蕉下帶來的營收占比分别僅為31.%、10.2%、9%和9.3%，甚至有下滑迹象。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，最近兩天網紅經濟降溫的趨勢是相當明顯的——流量紅利的減退、消費降級潮流的興起以及品牌投放量在過去幾年的海量投放導緻生态失衡，KOL投放的ROI已經較幾年前大幅降低。
好消息是，完美日記、三隻松鼠等品牌也已經意識到問題所在，有意識地壓縮營銷成本。
在2020年财年，逸仙電商營銷費用達到34.12億元，費用率達到驚人的65.2%。同一時期，國際美妝巨頭歐萊雅的營銷費用率還徘徊在30%以下。去年一季度，逸仙電商就将營銷成本直接砍掉60%。
今年1月，新消費品牌的營銷大學營小紅書作出了一個重大轉變：蒲公英品牌标記組建完成更新，品牌合作标改為品牌标記組建，在獲得品牌方同意的情況下部落客可以不顯示合作标。
雖然小紅書沒有針對此事作出回應，但不難想象，此舉是為了淡化部落客和筆記的商業屬性，讓小紅書的社群氛圍回歸以往。事實上，從使用者、部落客的評價中都不難看出，過于商業化的筆記已經改變了小紅書的生态，也讓部分使用者感到厭煩。如果不重視這些聲音、及時作出改變，很可能影響小紅書的使用者黏性。
當然，改變過往打法、大幅削減營銷預算肯定會對新消費品牌帶來陣痛。比如逸仙電商去年一季度的營收就随着營銷支出的銳減而下滑近40%。不過這種轉變也是必要的，流量紅利一去不複返，網紅經濟難以重制昔日巅峰，新消費品牌唯有作出改變，才有希望實作可持續發展。
未來的趨勢：供應鍊、數智化得到更多重視
當新消費品牌們意識到營銷時代的落幕，就必須拾起長期主義。這樣一來，供應鍊将率先凸顯價值。最先做出反應的，同樣是資本市場——一場供應鍊企業上市潮，就在2022年達到高潮。
去年2月，赤藓糖醇原料供應商三元生物成功登陸深交所，募資近37億元。招股書透露，元氣森林是其2021年最大客戶，喜茶、可口可樂和農夫山泉也在客戶名單之列。
6月，為奈雪的茶、茶百道、一點點和滬上阿姨供應鮮果、凍果、濃縮果汁和NFC等原材料的田野股份遞表北交所。再往後，為瑞幸供應配料的德馨食品，為喜茶供應包裝材料的恒鑫生活分别向深交所主機闆和創業闆發起IPO申請……
從财務名額來看，這些躲在幕後的供應鍊企業，賺錢能力不輸台前光鮮亮麗的新消費品牌們，部分企業的利潤率更是逐年攀升。招股書顯示，田野股份2021财年歸母淨利潤同比暴漲195.45%至6500萬元。雖然去年略有下滑，淨利潤率和經營利潤率仍處于行内較高水準。
上述企業相繼IPO，向新消費品牌們證明了一個事實：供應鍊的價值不容忽視。在網紅營銷法則不再奏效的情況下，新消費品牌得回歸到消費行業本質，通過提供優質商品、服務留住使用者。一條穩固的供應鍊則是它們最可靠的内在護城河，可以起到控制成本、穩定産能等一系列作用。
好消息是，新消費品牌已經意識到問題的所在。蜜雪冰城多次對安嶽的檸檬園進行産能擴張保障自己的供應鍊産能，也有更多品牌開始入股供應鍊企業。當然，除了供應鍊之外還有其他一些現象也能證明新消費品牌愈發重視長期主義，積極修煉内功。
比如元氣森林，一直在擴充生産線，過去一年又有兩家自建工廠傳來新消息。2月25日，元氣森林宣布和江蘇省太倉市簽訂戰略合作協定，将在該地興建第六座智能化無菌碳酸生産線工廠。據悉，該工廠占地面積達到120畝，共有6條生産線，年産值約為24億元。
3月，元氣森林位于四川都江堰的第五家自建工廠正式進入試投産階段。按照元氣森林的規劃，這家工廠産能主要供應西南市場，年産能超過12億瓶。除了確定四川和重慶的供應之外，在都江堰工廠走上正軌後，元氣森林将加速向青海、甘肅、西藏等市場擴張。
奈雪、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，則開始主動研發自動化裝置，并在對原材料采購和運輸、門店營運、人員管理等環節進行全面的數智化改革。
去年3月，蜜雪冰城成立全資子公司雪王星際科技公司，經營範圍裡包含智能機器人研發。奈雪的步伐更迅速，其自研的自動奶茶機已經去年6月在上百家門店試用，三季度基本上在所有門店完成普及。
根據奈雪官方公布的資料，應用自動奶茶機之後現制茶飲的生産效率提升了至少40%，最快10秒鐘就能完成出杯。創始人彭心曾表示，數字化對奈雪來說勢在必行。數智化更新既能提高門店的标準化程度，降低員工操作難度，也可能節省更多人力資源，絕對是消費行業未來的大趨勢。
雖然新消費的2022年并不好過，但長期主義的崛起絕對是一個寒冬中的一個收獲。在網紅經濟降溫之後，供應鍊、自建工廠、智能化裝置/系統，無疑将肩負起新消費行業的未來。
寫在最後
和供應鍊企業的上市熱潮相比，站在台前的新消費品牌上市之路就不是那麼順暢了。
1月12日，證監會官網披露了一份針對認養一頭牛控股集團IPO申請的回報意見。在這份長達萬字的檔案中，證監會言辭犀利地提出了48個問題：生牛乳來源、食品安全、對賭協定、合作奶源管理方式、交易可追溯性等均遭到拷問。
事實上，自從遞交IPO申請之後，認養一頭牛的經營模式以及盈利水準就飽受質疑，不少機構、分析師都對其上市前景感到擔憂。如今證監會親自下場祭出“追魂48問”，更為這家網紅新消費品牌的上市之路增添了更多挑戰。
從認養一頭牛的艱難IPO，以及供應鍊企業的紮堆上市中不難看出，告别營銷為王的時代後，新消費品牌想長遠、健康發展，必須修煉好内功，重視供應鍊建設和核心技術，打造護城河。
悲情的2022過去了，新消費經曆了不少難關，也有部分品牌倒在了這個寒冬之中。但活下來的品牌，仍有希望。抓住行業的新發展機遇，補強短闆，是新消費品牌們接下來一年反敗為勝的關鍵。