加速數字化改善使用者體驗——傳統百貨業如何破局

近年來，受疫情影響、新業态沖擊，曾經輝煌的百貨商場生存空間被擠壓。但另一方面，線上上流量紅利見頂，線下消費體驗回歸的當下，一些百貨企業重構底層商業邏輯，加強與消費者及外部世界的連結，更加适應新消費需求，正成為百貨企業轉型更新的破局之道。

營收承壓

百貨業在消費品質的提升中扮演着重要角色。中國百貨商業協會釋出的《2021—2022中國百貨零售業發展報告》顯示，目前全國約有8000家百貨店。

記者梳理6家百貨企業近5年的營收情況顯示，2020年大部分企業百貨業态營收都有所下跌，2021年有所回暖。以王府井和重慶百貨為例，2019年度，王府井和重慶百貨的百貨業态營收分别達176.25億元和127.37億元，2020年為56.28億元和22.09億元。2021年兩家企業營收均有所上漲，分别實作營收71.09億元和24.19億元。縱觀行業，資料表現亦如此。《報告》顯示，2021年百貨業以銷售額同比10.9%的增幅穩居零售行業各業态首位，回暖勢頭強勁。

“2022年百貨行業平均銷售規模是2021年的七成至八成，但企業間分化較大。個别體驗較好、定位較高的企業，以及以百貨為主多業态發展的企業，銷售持平甚至略好于2021年。”談及2022年百貨行業經營情況，中國百貨商業協會秘書長楊青松說。

盤古智庫進階研究員江瀚表示：“2022年的百貨業整體發展比較平穩。個别地區受到一定沖擊，但整體穩健局面并沒有發生改變。”

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林分析：“線下活動減少，影響了線下百貨零售業的業績表現。不過線上電商零售業沒有受到影響，是以零售業整體雖然略有下滑，但下滑幅度不大，整體發展态勢依然保持穩定。”

尋求突破

百貨企業營收現狀，僅僅是疫情所導緻的嗎？盤和林表示：“短期因素是疫情。百貨零售業依賴的線下模式沒有改變，而疫情限制了人們出行頻率，防疫消殺等也讓百貨零售業經營成本增加。不過，長期因素依然是商業格局的變化。百貨零售業線下逐漸被服務業為主的商圈所取代，線上電商又在侵蝕百貨零售業本已有限的份額。”

楊青松認為，百貨企業困境的原因主要有三個方面：一是疫情影響，疫情直接影響了客流；二是競争分流，包括線上分流、購物中心和奧特萊斯等業态分流，特别是近幾年後兩者因體量較大，體驗較好，分流了部分百貨的客流；三是消費者變化，消費者更加注重便利性、體驗化、追求高成本效益，很多傳統百貨在滿足這些需求方面還有一定差距。

立足當下，百貨企業應該如何轉型破局？銀泰百貨有關負責人表示，在消費新常态下，零售企業最重要的是做好三個連結：一是與消費者的連結，二是與内部員工和導購的連結，三是與數字化的連結。

“轉型破局核心是圍繞消費者需求，提供個性化和體驗化的服務，提供高成本效益的商品。”楊青松建議，百貨企業應加強數字化建設，布局線上管道，實作全管道營銷；同時，應提升商品力，包括門店更清晰的差異化的市場定位、與品牌商建立更為緊密的合作關系、實作線上線下同價等；此外，應增強顧客體驗，包括布局兒童餐飲等體驗業态、改善顧客服務水準；最後百貨業應注重打造企業IP，尤其是經營時尚品質類商品的百貨頭部企業，需要擁有打得響的IP，提升企業在消費者中的影響力。

盤和林建議，百貨業可以嘗試利用即時配送平台，将線下業務轉為線上線下的模式，進而讓經營更加靈活。值得注意的是，未來依托線上平台擴張客源的同時，百貨業的營運重點可以轉向建設穩定供應鍊，以保障産品品質和提高産品成本效益。另外，也可以考慮結合更多注重體驗的服務業，轉型商圈。

加速數字化

在百貨業衆多轉型路徑中，擁抱網際網路，加速數字化布局，已成為大趨勢。包括銀泰百貨、重慶百貨、王府井等，都已在數字化方面有所布局。

銀泰百貨有關負責人告訴記者，銀泰百貨近年來正在通過數字化進行商業底層邏輯的重構，摸索出了一條全新的轉型之路。早在2019年，銀泰百貨就将核心系統，包括會員體系、交易系統、營銷系統、資料庫等100%雲化，成為完全架構在雲上的百貨公司。此後，跑在阿裡雲上的銀泰百貨，進一步通過雲計算、數字技術規模化放大新零售能力。

重慶百貨在其2022年半年報中介紹，在百貨業态方面，企業不斷優化擴充雲購商城、雲購直播、優惠券平台、企業微信、私域社群、公域引流等營運管道，增黏性，增複購。此外，重慶百貨也在加強線上平台直播、内容營運、企微分銷、爆品秒殺等多管道、多觸點的引流政策，加大精準營銷、線上收銀等數字化工具的運用，提升線上客流轉化，增強線上營運品質。王府井也在2022年半年報中表示，自營業務通過開發多管道銷售，利用小程式、線上商城、直播帶貨、員工私域客戶群銷售等多種形式努力擴銷，消化因疫情造成的庫存商品，提高資金周轉。《報告》顯示，85.4%的百貨零售企業開展了線上業務，應用程度深淺不同，但面對新增的業務需求，都面臨着深水區的數字化變革。

一邊是疫情沖擊，一邊是多元零售業态夾擊，傳統百貨企業挑戰不斷，但也正在數字化轉型中破局。業内專家表示，作為提供時尚品質消費的業态，不論怎樣的發展階段和市場條件，百貨都是必不可少的零售業态。尤其是目前人民群衆追求高品質生活的意願增強，追求時尚品質和個性化的商品和服務的需求潛力巨大，百貨業态還有很多用武之地。

展望未來，楊青松向記者表示：“随着疫情防控逐漸優化，消費者對可選消費的需求一定會有明顯增長，預計2023年百貨業态的增長速率有望提高。”盤和林也表示，2023年百貨零售業将迎來複蘇。一方面，疫情防控政策優化能夠最大限度釋放消費活力，客流将逐漸恢複；另一方面，線上線下模式和商圈轉型将為百貨零售業注入新的活力，順應趨勢的企業将獲得新的增長動力。 （中國經濟網記者 郭文培 李 方）