2022 年是全球移動遊戲行業走入下行周期的一年，各類市場研究機構對 2022 年度全球手遊市場收入普遍作出了負增長的預測。
AppGrowing 對海外移動廣告市場的資料監測也發現 2022 年手遊廣告主數量占比出現同比下滑，側面映證了全球手遊行業的收縮。
盡管如此，仍然有越來越多的中國手遊廠商選擇将産品發行到海外，作為填補國内不足的重要手段。
為了幫助手遊行業從業者更全面地了解全球手遊市場變化，AppGrowing 釋出《2022 手遊出海買量白皮書》，從大盤趨勢、重點品類、頭部案例等方面解讀 2022 年手遊出海營銷形勢，特别邀請獨立出海聯合體、Adjust、AppLovin、Chartboost、OpenMediation、遊戲茶館、數數科技、羅斯基從不同角度分享行業觀點，共同探讨市場新趨勢。
以下為白皮書内容概要，文末附白皮書擷取方法。
2022 年全年海外移動 App 廣告大盤中，手遊廣告主的占比一直保持在 45.0% 左右。其中，上半年環比下降約 4.2%、同比下降約 2%，下半年雖然環比有 0.2% 的漲幅，但同比仍然下跌了 4%。
這表明多數手遊廣告主在 2022 年初期既已開始收緊産品買量，并且這一政策一直持續到下半年也未放松。
在經曆過疫情帶來的高速增長之後，全球手遊市場在 2022 年出現回調勢頭，手遊廠商對于新品上線及廣告投放營銷表現出更加謹慎的态度。
品類方面，休閑類手遊占到海外整體廣告在投手遊數量的 20.8%。益智解謎類手遊表現同樣強勢，數量占比達到 12.9%，在 19 個遊戲類别中排名第二。
中重度産品的代表品類角色扮演和政策類位于排行的中部位置，數量占比分别為 5.8% 和 4.2%。
對比各個手遊類别 2022 年與 2021 年的廣告量占比，輕度遊戲展現出明顯的上升趨勢，休閑與益智解謎是唯二占比漲幅超過 2% 的品類。降幅最高的品類是角色扮演類，廣告量占比同比下降了 4.7%。
另一個值得關注的品類是桌面類，這個輕度品類廣告量占比同比下降了 3%。主要原因是去年紅極一時的填色遊戲在今年熱度退減，相關産品的廣告投放量明顯下降。
對比 2022 年與 2021 年全球主要市場手遊廣告量占比，新興市場展現出的增長趨勢更加明顯。拉美市場憑借 6.4% 的漲幅成為 2022 年手遊廣告量占比同比增長最高的市場。其次是非洲市場，漲幅約為 4.5%。
廣告量占比同比下降的地區中，東歐地區主要受到戰争原因影響，廣告量占比大幅下降。中國港澳台地區的廣告量占比出現了 4.3% 的降幅，東南亞和北美市場的降幅分别為 1.7% 和 1.8%。
随着全球手遊市場增速放緩，傳統熱門市場的高獲客成本問題開始顯現，越來越多的廠商加大了在新興市場的廣告投入，以期找到新的流量池。
報告分别統計三個代表性的海外社交媒體平台 2022 年廣告量最高的 10 個手遊類别。可以看到，三個社交平台上廣告量最高的遊戲類别均為角色扮演類。
對于角色扮演或類似的重度産品來說，買量活動往往需要與社群及内容營銷相結合。Facebook 是開展社群營運的重要管道，而 YouTube 和 TikTok 作為海外代表性的視訊平台，具備更強的内容屬性。
在 2022 年上半年，中重度手遊在海外買量市場上表現出了強勁的競争力。而到了下半年，輕度休閑品類産品開始發力買量。上半年買量表現亮眼的中重度産品中，多數産品的廣告量排名在下半年出現不同程度下滑，甚至掉出 Top 15。
從廠商角度來看，輕度遊戲廠商搶占了海外市場上更多的流量。排名第五的震遊科技是 Top 5 中唯一主投中重度品類的廠商，也是投放量最高的中國廠商。
Top 15 中，中國廠商占到 5 位，主要的買量競争對手來自歐洲和東南亞。
2022 年中國手遊出海大潮中，低門檻的休閑類遊戲仍然是産品數量最多的賽道，占比約為 20.3%。
角色扮演與政策兩個類别的數量占比分别為 16.7% 和 9.5%，明顯高出海外大盤的平均水準。同時，這兩個類别也是中國出海廠商投放廣告最多的類别，廣告量占比分别達到 21.3% 和 22.2%。
2022 年中國手遊廠商在海外市場上投出的廣告有28.2% 會覆寫北美市場，對于有意進入英語世界的手遊廠商，北美是繞不開的一塊市場。
排在第二、三、四位的地區分别為 東南亞（25.4%）、中國港澳台（17.7%） 和 日韓（17.0%）。相似的文化背景使得這些市場成為了中國廠商出海的首選。
而在海外大盤趨勢中表現出強勁增長勢頭的拉美、中東市場在 2022 年并未受到中國手遊出海廠商的過多青睐，廣告量占比僅為 10.1% 和 4.8%。
2022 年海外市場休閑類在投手遊數量整體呈波動上升趨勢，上半年平均單月有約 3900 款休閑手遊投放廣告，而在下半年這一數字增長到 4500 左右。
海外休閑類手遊的三大主要來源地區為中國内地、土耳其和越南。
動作類每月在投手遊數量在 1700~2000 範圍内波動，不及休閑類的一半。而在廣告投放量最高的 1000 款動作類手遊中，來自中國内地廠商的産品占到了 16.0%。
除了傳統印象中需要手眼配合、強調操作性的動作遊戲，随着近年來休閑化的趨勢，一些諸如休閑跑酷玩法的輕度産品也會帶上動作标簽。射擊、吃雞、MOBA 這樣傳統意義上的重度賽道中，也出現了輕量化産品。
娛樂場類遊戲在疫情期間出現了明顯的增長。從每月在投手遊數量來看，娛樂場賽道在 6~9 月有一波較為集中的上漲，大量産品在這個時間段進入了買量市場。
廣告主來源方面，來自中國内地的産品占到了 20.0%，主要的競争者則分别來自美國和中國台灣。
作為研發、獲客成本都相對較高的一個品類，海外政策類手遊的月均在投産品數量僅為 1100 左右，且全年無明顯波動。
但是政策手遊高投入高回報的特點受到了中國廠商的追捧，作為中國出海手遊的主戰場，在頭部買量政策類遊戲中，有 39.7% 來自中國廠商，這一比例遠遠超過了第二名越南的 6.5% 和第三名俄羅斯的 3.5%。
2022 年，騰訊遊戲在海外市場明顯發力。一方面，明星産品《PUBG MOBILE》繼續高水準買量；另一方面，多款新産品上線海外後迅速取得亮眼成績，例如《Tower of Fantasy》（幻塔）、《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》（勝利女神：NIKKE ）。王者榮耀海外版《Honor of Kings》的開測也令人期待其正式上線後的表現。
作為一家專注于 SLG 産品的廠商，tap4fun 2022 年的主投産品幾乎全部為 SLG 遊戲，但不同産品的題材及玩法形态仍然存在顯著差異。
《Kingdom Guard》以塔防、融合玩法實作了輕量化改造；《Age of Apes》則是以獨特的“猿猴”題材吸引玩家，再結合休閑副玩法獲得亮眼的市場表現。
兩種産品政策背後反映出的是 SLG 品類近兩年的兩個主要發展方向，即探索新題材，或是融合輕度休閑遊戲玩法。
朝夕光年發行的《MARVEL SNAP》是 2022 下半年最受矚目的手遊新品之一。從買量資料來看，盡管上線不到半年，《MARVEL SNAP》已成為朝夕光年旗下廣告投放量最高的産品。
另一方面，朝夕光年的多款在投産品均帶有 IP 屬性，包括 DC 宇宙、仙境傳說、初音未來，顯然朝夕光年針對 IP 改編手遊的發行營運已經摸索出了一套方法。
以上為《2022 手遊出海買量白皮書》部分内容節選，更多内容請檢視完整版白皮書。
特别鳴謝聯合宣傳媒體：手遊矩陣、騰訊調研雲、遊資網、Morketing Global、Enjoy出海、發現報告、App幹貨鋪子、洞見研報、199IT及各行業觀點提供方對本次白皮書的大力支援。
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