求知方寸間，如風過千川。
當知識創作成為新的潮流，當教育數字化邁入直播與短視訊新時代，當圖書電商紅紅火火，如何做好教育全産業鍊更新與創新？
新年伊始，巨量引擎舉辦“行知.行為.行萬裡 2023教育Future大會”，從教育的未來趨勢、平台的融合更新、創作者的多元成長，透傳行業全局性宏觀方向，一起探讨教育經營增長新模式、圖書電商新賽道與知識破圈新格局，從“知勢知變”到“知行合一”，紮根生态，經營提效。
知識破圈：創作者聚集，知識付費成新增長點
資料顯示，2022年抖音平台知識創作者數量突破50萬，同比增長70%；知識創作者與教育機構保持高增速增長勢頭，萬粉以上的知識創作者整體規模增幅超90%。
在抖音的知識創作者群體中，不乏國内頂尖高校與教授的身影：截至目前，已經有127所雙一流高校、近400位認證的高校教授入駐抖音平台。随着知識創作者隊伍的擴大，以及使用者知識擷取習慣的養成，知識付費賽道借由直播的形态，在抖音迎來了第二個增長機會。付費直播，為知識創作者和教育機構開拓了新的增長空間。
相較于傳統的直播模式，付費直播客戶畫像更加清晰、轉化鍊路更具優勢，可以通過預售門票、試看、召回與付費等步驟，精準圈定高意向使用者并促成轉化：開播前通過短視訊或直播預售門票，提前圈定目标使用者；直播中通過投放吸引付費直播試看，同時通過短信和消息推送實作預售使用者開播召回，并引導使用者通過購物車、小風車、小雪花等方式留資，使其向正價課回傳。
目前，衆多知識創作者與教育機構已在付費直播中找到商業化躍遷之法。“先蓄水種草篩選使用者，再幹貨内容拔草”成為知識創作者普适的轉化法則，通過“篩使用者、講幹貨、促營銷”三部曲，帶動入門達人客單價與GMV曲線一路攀升。未來，付費直播還将通過擴寬流量場、營銷場、生意場持續擴充應用場景，為抖音的知識創作者與教育機構提供豐富的知識付費營銷工具，提高整體轉化效率。
經營創效：“抖音化經營”助力線索高效轉化
面對行業普遍存在的線索有效性低、使用者需求降級、電商轉型難等問題，“抖音化經營”成為解決問題的關鍵。巨量引擎基于以往的探索和實踐案例，也總結出一套行之有效的經營經驗。
從前端出發，巨量引擎希望探索從表單線索模型到電商線索模型的轉型方式，讓教育行業的線索不止步于簡單的表單收集，而是延展到全域興趣電商的廣闊生态。在電商線索模型轉型趨勢下，做好付費表單，可有效提高付費直播正價課轉化。例如，新東方考研便通過短視訊直播預熱、講座正式授課、正價課程購買的鍊路，實作成交周期縮短50%至70%，使用者流失降低40%至60%，正價課轉化率提升50%。
同時，在私域陣地日益重要的當下，做好抖音企業号經營陣地，可有效優化私域生态。企業号是知識創作者、教育機構與使用者進行知識分享互動、進行長效獲客的主要陣地。以擁有60餘個企業号的新華集團為例，依靠企業号經營，新華集團單月擷取額外線索數千條，整體線索成本降低了25%。而在營銷投放領域，品效星整合成為全域營銷的新利器。巨量星圖達人可以幫助知識創作者與做好A3人群經營，降低獲客成本，提升ROI。
基于以上經驗總結，巨量引擎正式提出了教育行業線索廣告一站式解決方案，将在2023年助力更多教育從業者實作線索經營新突破：
整合普适化的龐雜鍊路，使每個鍊路都要有清晰的投放目标，實作精準的“投A得A”；
通過直投的方式解決線索有效性問題，在使用者建聯環節形成資料閉環，讓投放變得更加深入；
營運與産品并舉，中間做小額，解決前端效果，通過正價課回傳，緩解ROI壓力，最終提升ROI；
簡化投放行為，通過“線索智投UBL”等産品提升跑量能力和投放效率，使成本更加确定。
除提升廣告投放能力外，巨量引擎還将聚焦陣地經營能力，改造教育行業與線上經營能力的不比對生态：一方面，通過企業号+原生廣告陣地經營，探索流量上升空間，填補歸因度量缺失；另一方面，通過電商陣地經營，探索低價課和高價課的共存生态，打造既有線索模式，也能貢獻GMV的電商經營模式。
圖書電商：教育圖書生意增長新管道
通過覆寫發現、逛街、搜尋與複購的全域興趣電商，抖音正帶動圖書行業強健增長。目前，抖音圖書銷售訂單量已突破2.5億單，直播、短視訊分别帶動圖書 GMV同比增長44%、41%，抖音電商圖書行業水位持續提升，且保持穩定增長态勢。
抖音圖書行業的蓬勃發展，得益于高價值人群的滲透、商業化流量的引導與商家自營業務的成熟。商業化流量引導成交是圖書生意增長主因：廣告成交中ad占比達46%，直播、短視訊中廣告流量引導GMV同比增長118%、292%。此外，商家自營賬号崛起，top類商家自播與短視訊增速明顯，也為圖書增長提供了驅動力。
為助力商家抓住圖書電商好生意，巨量引擎為圖書生意提供了商城中心場、商家自播、商業化流量與人群營運四個未來機會點，覆寫内容場景與貨架場景的全域經營。其中，貨架場景逐漸成為圖書生意增長的重心，巨量引擎針對商城場景重點優化，為圖書商家提供了讓使用者可以“主動搜”與“主動逛”的經營方法論。
一方面，巨量引擎聚焦使用者“主動搜”行為，将貨架場景複用到圖書行業，通過标題優化、商品優化，提高泛搜尋優先展現率；同時探索全域創新，将看後搜運維普及開來，提升看後搜流量，讓啟發式搜尋增益圖書生意增長。另一方面，巨量引擎聚焦“主動逛”行為，鼓勵商家通過短視訊吸引使用者進店，并通過“猜你喜歡”、頻道營運提高轉化率。其中，“猜你喜歡”推薦邏輯可以針對影響推薦流量的子產品，幫助商家通過相應實操動作獲得更多推薦流量，提高流量擷取力與競争力。