新年來臨，冬日服飾迎來了消費旺季，恰逢疫情管控解封，無數冬裝品牌開始摩拳擦掌試圖在新年打開聲勢。和其他季節的服飾相比，冬季服飾客單價更高，單品擁有更高的利潤，無疑是商家的心頭好，尤其是高端冬季品牌，單價商品就擁有非常可觀的利潤。由來自中華全國商業資訊中心資料的資料顯示，2014到2020年之間，中國羽絨服的均價由452元上漲到656元，防寒服的均價更是突破千元，2000元以上的占比已經接近70%。
冬季服飾高端商品除了前幾年十分流行的加拿大鵝之外，The North Face（北面）也是一個十分潮流的冬季街頭品牌。在2022年雙十一，北面就獲得天貓戶外銷售第一的成績，同時拿下了抖音的雙十一好物節預售榜第一以及商品榜第一。
長期以來，大陸高端服飾市場一直屬于外來的和尚會念經的階段，北面作為外資品牌，也是一家服裝界的old money，其母公司VF Corporation(威富公司)成立于1899年，作為已經曆史超過120年的老店，旗下有北面、supreme、Timberland等流行品牌。
從資料上來看，北面近幾年來在全球市場一直擁有不錯的增長速度，在2022财年，該品牌收入同比提高33%，為其母公司拿下了近三分之一的營收。
老品牌的新品類
北面的母公司有超過120年曆史，北面品牌成立本身也有56年曆史，但是其開發羽絨服産品卻并沒有很久，其在1992年才正式推出羽絨服産品，這個時期波司登也已經開始出現在中國服飾舞台。
北面的羽絨服産品究竟在什麼時候在中國火爆起來似乎并沒有太過确切的時間點，但大緻是在2020到2021年期間。在2021年上半年，威富公司大中華區總裁曾表示北面品牌在中國實作了兩位數的增長。内有波司登，外有加拿大鵝，北面，高端羽絨服産業正在成為服飾行業的新熱點。
可能北面火爆的最重要因素或許是正好踩中了時尚的風口，羽絨服消費早已經過來保暖等基本需求，時尚性和潮流屬性才是最為重要的消費需求，同時羽絨服臃腫不好看的問題在傳統上并沒有得到根治，北面的羽絨服的時尚屬性則在很大程度上彌補了這一點。
聯名出圈，占據潮流和話題的C位
最初北面是一家個人成立的戶外品牌，主要銷售帳篷、睡袋、背包等，後續開拓運動服飾産品。經過數十年發展後，其在1999年的銷售已經達到2億美元，但是擴張也讓其暴露了供應問題，無法按時交貨導緻其在1999财年虧損了1億美元，進而被威富公司收購。
在大集團威富的加持下，北面得到了更多資源的扶持，同時走上了關聯破圈之路。其和supreme關聯，為其沖鋒衣産品進行關聯，開始了北面從功能性産品到潮流産品的轉變，開啟深耕青年消費時尚潮流之路。而在2020年，威富公司則直接将Supreme收購，之後兩家的關聯則更是頻繁密切。
除了和supreme的關聯外，其還和Gucci這樣的奢侈品牌合作，其在意大利為一棟五層建築套上羽絨服外套，在中國則邀請Gucci的代言人李宇春、鹿晗等穿上聯名款羽絨服進行推廣。占據流行C位後，北面展示了強大吸金能力，在2022财年，北面營收32.6億美元，同比增長33%。
在2023第一财季，北面收入同比再次提高31%，單季度銷售達到4.811美元，成為威富旗下表現最好的品牌。
北面的流行能否長久？
盡管北面這幾年風頭正盛，但是服飾流行最近幾年一直有一種快時尚，快疊代感趨勢。一個品牌往往迅速流行占據時尚頭牌，同時消費者熱情又在幾年内快速消退，被小紅書等潮流制造機轉向新的注意力集中地。往前推幾年，加拿大鵝風光無二，幾年後又有北面接上城頭變換的大王旗，其它領域也有始祖鳥，Lululemon等的快速崛起。但是當消費者，尤其是青年消費者追逐時尚的熱情消退和注意力轉移後，則流行會尋找新的幸運兒品牌。
同時過于流行也會導緻假貨盛行和提高撞衫率，這對于高消費人群來說是十分忌諱的，因為這樣就難以彰顯其高端消費和時尚前沿的特征。北面在中國也會面臨更激烈的競争。同樣來自于北美的Lululemon，國内的高端化探索者波司登等都是有力競争者。波司登的線上産品單價在1800元以上的已經達到了品類的45%以上，已經嚴重威脅到外國高端品牌。
同時跨界關聯營銷也不再是什麼新鮮武器，北面作為一個戶外品牌出身，本身其實并沒有什麼潮流基因，其火爆也不少來自小紅書等社交平台的推波助瀾。如何持續的抓住消費者，将會是北面的下一個問題。