海外明星創始人“批量生産”美妝品牌。
來源 | 聚美麗
作者 | 詩 詩
2017年，由歌手蕾哈娜創立的美妝品牌Fenty beauty正式面世。這個品牌以“包容性”為主要理念，代表着蕾哈娜作為有色人種的立場，多達70多種色号的底妝産品更是讓Fenty beauty成為了一個現象級美妝品牌。
自Fenty beauty以後，越來越多明星看中了化妝品這塊大蛋糕，海外明星掀起一陣創立美妝品牌的熱潮。“好萊塢的盡頭難道是化妝品公司嗎？”一名網友發出了這樣的靈魂拷問。
明星自創品牌的高速發展始于2020年，相關資料統計，2021年期間，已經有超過19個彩妝、護膚、洗護品牌都是以一線國際明星的名義成立的，據國外媒體預測，這種趨勢在2022年仍然會持續發展下去。
在過去的幾個月裡，又有一大波海外明星紛紛開始創立新品牌，比如Winnie Harlow、Halsey 、Ariana Grande 等國際明星。截止今年11月份，已經有16個名人創立了新的美妝品牌。在明星自身的影響力之下，這些品牌自誕生以來便吸引了不少關注。
2022年海外明星推出的化妝品品牌（截止11月份不完全統計）
海外明星的高端美妝“理想王國”
市場研究公司 Euromonitor 的美容顧問 Gabriella Beckwith 表示：“明星們越來越意識到，他們可以利用粉絲快速獲得經濟收益，是以，他們把社交媒體用作品牌的營銷平台，實作流量轉移。”
從演員、模特、歌手等跨界到美妝行業的創始人，同時也可以作為品牌的代言人。在他們眼中，美妝行業是以營銷為驅動力的，而明星用極低的成本就能夠為産品宣傳帶來顯著的效果。
據WWD報道，卡戴珊家族的凱莉·詹娜（Kylie Jenner）依靠在 Instagram 上的 1.51 億粉絲，其個人美妝品牌Kylie Cosmetics（現Instagram 粉絲量2595萬） 僅用一年半就斬獲 4.2 億美元的銷售額。
截圖自Instagram
近期，明星企業家馬斯克旗下的隧道建設公司The Boring Company，推出了一款名為“燒焦的頭發（Burnt Hair）”的香水，每瓶售價100美元（折合人民币約695元）。馬斯克在推特上多次推銷這款香水，最終，該香水在一周内取得了3萬瓶的銷量，為馬斯克的公司帶來300萬美元的銷售額。
“燒焦的頭發（Burnt Hair）”香水
明星效應帶來銷量的同時，海外的美妝行業從事者卻已經苦明星品牌久矣。The Ordinary的一名高管曾公開表示：“大多數明星并不是科學家或美容專家，但他們都推出了護膚品牌，甚至其中有些人從未表現出對美容感興趣。随着這類高定價和過度營銷的明星品牌持續湧入市場，年輕獨立品牌的創新和突破空間将越來越小。”
事實上，今年推出的Barker Wellness、Le Domaine、Skkn by Kim等明星創始人護膚品牌，都具有“高端”定位。對于多年深耕化妝品行業的資深人士來說，高端化品牌的打造并不是很簡單的事。然而，明星創始人憑借自身的影響力，就能輕易将産品定價提高，推出宣稱“高端化”的品牌。
Barker Wellness是美國著名朋克樂隊blink-182的鼓手Travis Barker今年推出的高端護膚品牌，其主打的是海外市場流行的CBD成分。該系列産品的價格從 85 美元到 175美元不等（折合人民币約609元-1255元），但其産品除了價格高端之外，并沒有更多差異化的特點。
Barker Wellness
不僅如此，也有的明星創始人自身的形象與品牌定位存在割裂，卻仍然以“高端品牌”的形象來美妝行業吸金。9月份，布拉德皮特（Brad Pitt）最新推出主打純素、無性别的高端護膚品牌Le Domaine，據稱，該品牌的原材料均來自布拉德皮特旗下的一家法國酒莊，品牌靈感則來源于葡萄酒釀造過程，其中還使用了來自葡萄籽和葡萄藤的專利抗氧化成分。
不過，Le Domaine剛上線沒多久便引起了争議。布拉德皮特曾多次公開表示自己不愛洗澡，也從來不做面部護理，有國外網友評價道：“我們為什麼要向一個承認自己不洗澡的男人那裡買護膚品？”
此外，該品牌的産品定價也是高得離譜：精華液售價385美元，面膜320美元，潔面乳80美元（折合人民币：精華液2758元，面膜2293元，潔面乳573元），可謂是護膚界的奢侈品。
Le Domaine
由于Le Domaine不合理的産品定價和不專業的品牌團隊，一群來自 Lionne、Carra、Highr、Ohana 和 Elth 的美妝品牌創始人借此機會寫了一封緻皮特的公開信，表達了他們對布拉德皮特的護膚品牌，以及對好萊塢明星源源不斷創立美妝品牌的不滿。
美妝品牌創始人緻布拉德皮特的公開信
僅僅依靠“明星效應”，已經不能保證産品的長期銷量。随着市場越來越擁擠，美妝品牌的競争局面也越來越多元化，明星創始人自身便備受矚目，這也意味着他們的産品将接受更多的審視。
由于大多數明星都缺乏化妝品行業的專業知識，明星創始人搭建起的高端美妝“理想王國”，常常會因為硬性條件不過關而破滅。
以品牌孵化器和投資公司為推動力，可靠嗎？
如果不能回歸到産品本身，粉絲經濟終将會化為泡沫。于是，明星創始人開始強調自己深入參與到産品研發過程，并且向更專業的第三方尋求合作，以穩固産品品質。
品牌孵化器和投資公司，是大多數明星品牌誕生和營運背後的主要推動力。品牌孵化器從品牌構想的早期階段開始共創品牌，進而實作品牌的“批量化生産”。這是想要入局美妝市場、但又沒有從業經曆的明星的首要選擇。
比如，Fenty Beauty的背後是LVMH集團的旗下美妝孵化器 Kendo Brands，據稱，LVMH在前期就注入了超過1000萬美元的資本用于Fenty Beauty的産品研發；凱莉詹娜的彩妝品牌Kylie Cosmetics ，其制造者是網紅品牌孵化公司 Seed Beauty，負責該品牌的産品開發、代加工、營銷推廣全流程。
品牌孵化器和投資機構對全産業鍊的賦能毋庸置疑，他們是明星美妝品牌發展過程中很強的支援力量。然而，僅僅擁有這些是不夠的。在孵化器和資本的推動下，明星美妝品牌也容易陷入“同質化”的誤區。缺乏鮮明的品牌特色和品牌文化，産品品質和研發也跟不上行業标準水準，這仍然是大多數明星美妝品牌的通病。
以今年推出的明星美妝品牌為例，為了順應行業發展的主要趨勢，大多數品牌定位在可持續美妝、純淨美妝的方向，融入明星自身的護膚或時尚理念。
● Pley Beauty
今年1月底，美國童星出身的女演員佩頓·利斯特（Peyton List）推出了用自己名字命名的美妝品牌Pley Beauty（Instagram粉絲量為4.8萬），進軍可持續美容市場。該品牌是佩頓·利斯特與品牌孵化器Creative Beauty合作打造的，這是一家圍繞明星美妝品牌制定戰略的孵化公司。
Pley Beauty
Pley Beauty覆寫的品類主要包含眼影盤、眼線筆、唇彩、腮紅和面部貼片裝飾，以各種明亮和濃郁的色調為特色，全系列彩妝的價格定在16美元-42美元（折合人民币約為116元-304元）不等。
佩頓曾出演Netflix網飛出品熱劇《眼鏡蛇Cobra Kai》中的Tory Nichols 這個角色，她在Instagram上擁有2062萬粉絲。為了紀念品牌的誕生，Pley Beauty以該熱播劇為靈感，推出了限量版小包裝系列産品。其中包括面部噴霧、眼影盤、高光筆、唇膏等不同的産品。
自品牌面世以來，Pley Beauty的産品上新頻率也很高，繼“眼鏡蛇”系列後，該品牌又推出了“水彩”“永恒的玫瑰”“現代缪斯”“愛小孩”“裸色”等共6個不同系列的彩妝産品。其産品主打的是純素、零殘忍的理念，并主打使用天然、溫和的有效成分，比如鳄梨、乳木果油等。
● GXVE Beauty
另一個彩妝品牌GXVE Beauty，是由美國搖滾女主唱格溫·史蒂芬妮（Gwen Stefani）在今年年初創立的，該品牌主打可持續包裝和純淨美妝的概念。據了解，格溫·史蒂芬妮在四年前就與投資公司 New Theory Ventures 達成了開發彩妝品牌的合作。
GXVE Beauty
GXVE的靈感主要來自格溫·史蒂芬妮标志性的紅唇，該品牌推出的首支口紅名為“原來的我”，聲稱複制了格溫·史蒂芬妮鮮豔的唇色。此外，GXVE 還從其它象征着性感的知名女演員形象上汲取靈感，例如維羅妮卡·萊克、珍·哈露和瑪麗蓮·夢露。
GXVE的産品售價在21美元-48美元（折合人民币146元-335元），主要在品牌官網和絲芙蘭上銷售。品牌最早推出的産品共有八款：三支口紅、眼影盤、液體眼線筆、兩款眉毛産品和一款護膚精華油。
後來，該品牌又推出了新色調的口紅，唇線筆等新産品；今年9月份， 格溫·史蒂芬妮還推出一個讓消費者分享妝容的數字社群平台The GXVE Community。
● The Outset
今年3月份，以飾演漫威電影角色“黑寡婦”出名的好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜（Scarlett Johansson）聯合美妝和時尚行業的企業家凱特·福斯特(Kate Foster)，在私人投資公司The Najafi Companies的資助下，推出了極簡護膚品牌 The Outset。
The Outset
The Outset主打使用植物原料的環保護膚品，目前共有七款産品，包括日霜、晚霜、眼霜、磨砂膏和潔面乳等，其核心成分主要包括“植物透明質酸”決明子提取物、補骨脂酚、煙酰胺、維C等，價格在28美元到54美元（折合人民币約為202元-391元）不等，主要在絲芙蘭及品牌官網上售賣。
該品牌宣稱排除了 2,700 種潛在有害成分，同時不含香精香料、麸質和堅果過敏原，并且經過了皮膚科醫生和過敏測試。目前，The Outset已經在Instagram上擁有24.4萬的粉絲量。
從原料和研發團隊出發，推出“專業化”産品
相較于彩妝品牌，消費者對于護膚品類的需求更趨向于科學、專業向的産品。為了保證護膚品牌的産品科技力，有的明星品牌從原料端跟進，與美妝供應鍊上遊的原料大廠建立起深度合作。
今年6月份，金·卡戴珊推出高端護膚品牌SKKN BY KIM，其産品與美國香水和美妝巨頭Coty科蒂集團合作開發，主要包括主打維C和玻尿酸的精華、肽類成分眼霜、後生元面霜等産品，護膚套裝售價 630 美元（折合人民币4506元）。該品牌宣稱，卡戴珊全程參與産品開發過程，并将她學習到的護膚知識融入到産品設計中。
SKKN BY KIM
也有的明星創始人選擇與來自皮膚科等專業領域的知名人士結成創業夥伴。比如，美國嘻哈天王 Pharrell Williams 于2020年推出的護膚品牌Humanrace ，由美國知名皮膚科醫生 Elena Jones 擔任首席皮膚科學官；女歌手 Hayley Williams 個人染發品牌的聯合創始人正是她本人的長期發型師 Brian O’connor。
今年，功效護膚領域成為海外明星創始品牌的主要戰場，其中，大多數明星護膚品牌的研發團隊中都包含了多名皮膚科醫生和專業配方師。
6月份，擁有4920萬Instagram粉絲量的美國超模海莉·比伯 ( Hailey Bieber )，與美國多媒體制作公司OBB Media的創始人兼首席執行官邁克爾·拉特納(Michael D. Ratner)聯合創立了新的護膚品牌Rhode。
Rhode
Rhode的産品由皮膚科醫生及專業配方師團隊共同研發，品牌核心研發人物主要包括化妝品科學家 Ron Robinson 博士和皮膚科醫生 Dhaval Bhanusali 博士，該品牌堅持“少即是多”的護膚理念，從外觀設計到産品配方都貫徹極簡主義、純淨美妝的風格。
據稱，Rhode新品上架兩小時内便火速售罄。品牌最早推出的産品主要包含唇部護理品、精華和面霜。該系列産品以“皮膚屏障修護”為核心功效，主打煙酰胺、多肽類、乳木果油等溫和成分，包含了純素、零殘忍、無麸質、無香料等概念，産品售價在29美元以内（折合人民币207元）。
今年9月份，在Instagram 上擁有 30 多萬粉絲的黑人歌手Ciara 推出了功效護膚品牌OAM Skin，該品牌含有“包容性”的理念，以“為不同膚色打造簡單護膚程式”為主旨，與來自布朗大學、麻省理工學院的皮膚科醫生、化學工程師等合作，研發适合所有膚質、所有種族人群的護膚品配方。
OAM Skin
據《Allure》雜志報道，OAM Skin的團隊對96名女性的膚色進行了測試，她們的膚色包含了整個Fitzpatrick的量表（注：Fitzpatrick标準是根據皮膚暴露在陽光下的反應和皮膚色素的含量制定的，用于對皮膚類型進行科學分類），確定能夠讓産品在所有膚色和皮膚類型上進行臨床試驗。
OAM Skin産品的單價在 28 美元到 62 美元之間（折合人民币195元-433元），品牌首次亮相的護膚系列将包含五種“臨床級”産品——維生素 C 保濕潔面乳、維生素 C 亮白墊、20% 維生素 C 亮白精華素、維生素 C 眼部活膚霜和維他命 C 亮采保濕霜。
該系列産品中采用了品牌專研成分 Tri-C Pro-Peptide Complex™，這種成分結合了一種“延時釋放系統”，将三種維生素C（L-抗壞血酸、四己基癸基抗壞血酸酯和抗壞血酸磷酸鈉）和肽類混合，據稱能夠滲透皮膚的關鍵層，促進膠原蛋白生成。
可以看到，在市場消費更新的推動下，美妝行業形成了“極簡護膚”“功效護膚”等專業程度更高的潮流方向，這促使明星創始人開始尋找品牌轉型，明星品牌的發展方向也正在慢慢步入正軌。
總的來看，相比于普通的美妝品牌，明星創始人推出的品牌通過粉絲轉移，能夠在短期内吃到一大波流量紅利。但與此同時，這類品牌也面臨着更多的考驗。
一方面，面臨着消費者需求的轉變，産品功效已經成為消費決策的主要因素之一，也是實作品牌長期發展的基礎；另一方面，大多數依靠品牌孵化器誕生的明星品牌，同質化現象嚴重，難以憑借産品競争力立足于美妝市場。
此外，對于明星創始人來說，如果自身的專業知識不過關，在打造高端化品牌的道路上，也更加難以讓人信服。層層的阻礙更是讓明星創始人品牌的長期生存和發展，變得難上加難。
資訊來源丨品牌官網、WWD、Vogue Business、中國化妝品
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責任編輯：木頭