出品 | 虎嗅智庫
作者 | 關舒丹
封面圖 | 視覺中國
近期，奔馳宣布将為其電動汽車推出名為"加速提升"的定制服務，使用者隻需每年花費1200美元，就可以讓汽車加速至少提高0.8秒。
就在前不久，熟悉的配方，熟悉的味道，奔馳的"後輪轉向都需要付費"被沖上了熱搜，車主“僅”需花費4988元/年，即可讓入門版的EQS解鎖10°的後輪轉向功能。
也就是說，你把車買回來，車裡的功能有，但不一定讓你用，需要使用什麼功能車企說了算，還得另收你錢。
舉個不恰當的例子，就是死命、可着勁兒薅一頭羊上的羊毛。說到這兒，你是不是覺得眼熟？再用一個專有名詞來描述這種模式，那就是“訂閱”。
那麼一系列的問題來了，諸如奔馳這樣的訂閱該一棒子打死嗎？其本後的商業邏輯是什麼？企業要怎麼做才能持續賺錢？針對以上問題，虎嗅智庫釋出了《汽車軟體訂閱模式分析報告》。
該報告首發于虎嗅智庫，以下為文章内容及觀點節選。
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- 軟體訂閱，大勢所趨
所謂的付費訂閱服務，是指在同一硬體體系下，開發出不同的功能與性能；在賣硬體的基礎上，根據不同的消費需求，賣不同的功能與性能軟體，甚至可以衍生出一系列軟硬體相結合的商業模式，分時售賣、限時售賣、打包售賣等。也就是說，汽車不僅可以售賣汽車本身，同樣可以售賣并且持續不斷售賣多元化服務。
在汽車進入智能化競争階段，訂閱服務的商業模式也被拉到台前。目前，車企對訂閱模式趨之若鹜，主要有以下三方面原因。
1.市場由增量競争轉為存量競争
汽車市場發展到一定階段，将會由增量市場轉為存量市場。增量市場當中，主機廠更關登出量的增長，而忽視使用者使用後的精細化營運。當進入存量市場後，企業競争加劇，企業利潤難免在競争過程中被逐漸壓縮。汽車利潤的大幅擠壓，勢必會催生行業的主導者們思考服務所産生的附加值，思考硬軟體分離後新的利潤來源，思考如何能在全生命周期内都與消費者産生足夠的粘性，獲得業務的可持續增長。
2.特斯拉的“推波助瀾”
特斯拉做了“優等生”。自2016年10月起，特斯拉所有出廠車型預埋了AutoPilot硬體，使用者可以根據自身需求來選擇是否開啟。如今特斯拉已建構了FSD付費、OTA付費更新、進階車聯網三大軟體付費模式，并卓有成效。據推算，預計到2030年，特斯拉的軟體訂閱服務收入有望每年超過160億美元。
從這之後，訂閱制仿佛成為了一種風潮，很多車企都開始轉向訂閱制。
3.消費者購買意願為訂閱制發展奠定了基礎
消費者存在為增值服務買單的意願。根據麥肯錫的調研結果顯示，60%~70%的消費者在在購買汽車後，依然傾向于為新的功能買單。該項資料表明，較高比例的使用者願意為自動駕駛功能額外付費，也為汽車訂閱制的發展提供了理論依據。
圖：對于自動駕駛功能消費者的支付意願
來源：麥肯錫、虎嗅智庫
- 訂閱模式，毀譽參半
就汽車付費訂閱這件事，特斯拉、蔚來、小鵬等造車新勢力車企都在做，我們可以将訂閱内容大緻分為三個部分：車聯網娛樂功能、其他硬體的增值服務及自動駕駛功能。
大部分車企将娛樂功能作為标配，試水訂閱制企業并不多，且價格都相對較低，主要歸因于目前車機娛樂系統不健全、軟體生态貧瘠、且無法有效開展。
而其他硬體的增值服務，廣大消費者覺得，把一些基礎硬體配置标價出售，還美名其曰”付費訂閱”，這也是寶馬、奔馳被口誅筆伐的重要原因。
自動駕駛作為第三個層級，則是車企毛利增加的最大來源。從配置上看，基本功能全系标配，标配功能更多屬于主動安全功能。這符合目前主流的智能駕駛輔助功能售賣政策趨勢，即标配主動安全相關基本功能，其他智能駕駛輔助功能作為一個額外的功能包，由使用者自行選擇是否增加。
我們将收費的輔助駕駛功能分為兩個層級。第一層級是以高速導航輔助和智能泊車兩大功能為核心。比如小鵬的Xpilot 3.0、蔚來的NIO Pilot全配包、特斯拉的EAP等，功能上差異不大，但給消費者的使用體驗大緻相當。較高一個層級的核心功能，則是L3級的城市智能導航輔助，目前僅能支援部分特定場景。小鵬的 Xpilot 3.5 、NAD自動駕駛（包含部分城區道路、封閉高速道路的自動駕駛體驗）均包含此項功能。
- 訂閱模式的背後
訂閱模式，傳統汽車行業做的五花八門，那我們有必要将目光拉回其成熟發展的領域，或能整理出一些有價值的資訊。
以騰訊視訊為例，普通使用者可免費觀看基礎視訊，需要付費成為VIP會員才能享有權益，包括内容搶先看、VIP免費看、超前點播、1080P、臻彩視聽、緩存特權等。在基礎權益之外，騰訊視訊更是從使用者需求着手，不斷優化産品體驗，為會員提供更多增值權益：直播特權、互動特權、娛樂特權、超級影視VIP特權等。
騰訊的示例說明：訂閱制的本質是基礎資源采取免費，高品質的内容收取費用，公司需要不斷推出新的高品質内容促進付費訂閱。
再看印象筆記，針對不同需求的使用者，提供差異化的梯度訂閱服務。服務的内容豐富多樣，大部分以産品内外部基礎服務為基礎，企業根據使用者需求，設計不同的服務組合。
圖：印象筆記的付費會員清單
來源：印象筆記官網、虎嗅智庫
那麼運用于汽車行業呢？
對于其他硬體增值及自動駕駛服務而言，雖然軟體決定産品性能，但強大的功能也要依托硬體來實作。是以，車企可将軟硬體打包作為訂閱内容，需保證硬體的基礎功能免費使用，在此基礎上通過軟體算法或智能技術，能夠給予使用者優質體驗的增值服務的，可采取收費模式。
對于娛樂性功能而言，其本質與騰訊視訊類似，均是使用者為優質内容進行付費，其中包括視訊、音樂、工具等。
無論是哪種服務，都可設定價格區間和可選功能，多一些選擇給到使用者。車企可将核心場景派生出的細分場景下的最小單元功能子產品組合，打包出售給使用者。使用者根據需求，選擇不同價位的不同的服務。
搞不搞服務訂閱、怎麼搞服務訂閱、怎麼搞才能賺錢對車企而言是商業模式設計和盈利需求的問題。
- 欲速不達，還需摸索
目前，車企發展訂閱制還處于初級階段，未能形成完整的體系。虎嗅智庫根據研究結果，梳理出企業發展訂閱制服務的三項建議。
首先，訂閱邊界在哪裡？
車企需要認識到，不是任何服務都能夠順利實作訂閱制轉型，也不存在放之四海而皆準的模式。價值付費訂閱的定位應是增值服務和差異化服務，不能應用于基礎性服務。
是以要界定哪些是基礎功能，哪些是高價值功能。這些問題的回答需根據使用者意願及市場需求，車企可通過使用者訪談、市場調研等方式來獲得使用者回報。
其次，硬體和訂閱制服務之間該如何配置？
車企在最初設計時，就需考慮後期加裝及更換硬體的便利性。若消費者有意願訂閱此項服務，可先于服務中心安裝對應的硬體，再進行更新開通。
以長安深藍SL03為例，全系标配L2級輔助駕駛功能，搭載3顆毫米波雷達、6顆超音波雷達等，共計15個感覺硬體。使用者在後期，可花2萬元更新至高階智能駕駛輔助，換裝包含1顆4D成像毫米波雷達、4顆高密度點雲毫米波雷在内的包含34個感覺硬體。
此方案的優勢在于，消費者當下購買産品并不需要為預埋的硬體付出額外的成本，後期若不想更新也不會産生任何影響。
最後，觀念如何轉變？
由“硬體定義汽車”轉換為“軟體定義汽車”。傳統車企在技術研發方面不像造車新勢力，天生就有消費電子、網際網路這些以使用者為導向的“基因”，這就導緻他們的人才政策、決策流程、技術路線會相應地受影響。在以“軟體定義汽車”的時代，企業需要有“寬松容錯”、“勇于創新”的“叛逆精神”。
以“AAARRR”模式取代現有“線性漏鬥”模式。AAARRR模式的主要優勢在于，車企可以與客戶保持緊密互動，基于每位客戶的興趣和背景，打造個性化營銷手段，進而實作生命周期價值的最大化。
從單一部門演變為架構系統性建設。企業不能将商業模式簡單套用，需要考慮供應鍊管理、研發管理、人力資本管理、财務管理等層面的系統性建設。車企可以逐漸适應軟體定義汽車的趨勢，從戰略、組織和營運層面，系統思考和推動組織變革，由一個以面向功能的架構研發體系，轉變成以面向服務的架構體系。
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