應對醫藥新10年變局挑戰：營銷視角的業務分化與産品布局（幹貨）
來源：藥智咨詢·高峰
新10年，以帶量采購為裡程碑标志，中國藥品市場步入結構調整、産業更新的變革期，制藥工業的創新藥業務、成熟産品業務、消費者健康業務開始重新整合，每類業務的産品疊代成為衆多制藥工業核心戰略，然而優質産品稀缺、産品管線斷層、新産品研發與上市周期長、持續的業績增長與生存壓力等客觀挑戰均向營銷提出了更高的要求。
公司産品BD一般側重從公司戰略與技術前景出發，具有一定的前瞻性，着眼于解決公司中長期發展，與營銷基于當下業務分類現狀所急迫的産品導入需求往往邏輯并不完全統一（圖1）。
圖1 BD産品與營銷産品引進決策邏輯對比
對于營銷體系成熟的工業而言，時間緊任務重，高速運轉的營銷網絡處于“等米下鍋、嗷嗷待哺”的轉型期。老産品生命周期延長能否銜接新産品，控銷業務/深度分銷/KA業務/新零售業務等不同模式、不同銷售終端、複雜的競争态勢均對産品特性有不同要求，新産品能否适配現有營銷體系，能否快速引進基于目前營銷政策的品種實作當下業務協同與防禦變現，以解決短期增長目标......
了解這一系列差距挑戰，我們嘗試從營銷視角的業務分化與産品布局切入，以期探尋更比對市場營銷需求的産品線布局解決方案。
01
業務分化，聚焦業務方向建構精細營運能力
随着政策端的支付變革影響和産業更新的大方向指引，頭部跨國制藥工業已經率先從業務層面和營銷層面進行細分與重新整合，以決勝未來。
圖2 醫藥制藥工業分化轉型方向
主流戰略選擇有3個方向，分别是創新研發領先、低成本供應鍊領先、聚焦細分領域領先。
賽道大緻可總結為3個線條，按金字塔結構分布，第1層為創新藥業務，第2層為過專利期的成熟産品業務，第3層為消費者健康業務。每個方向的業務成功要素不同，不管從技術角度還是營銷角度對産品的需求均有顯著區隔。
圖3 不同類型業務的企業面臨創新轉型的挑戰
創新藥業務主要為傳統處方藥企業剝離出的新特藥企業，管線方面注重海外創新産品與技術機會，技術方向從小分子創新向新型生物藥拓展。從市場推廣角度，筆者将該業務定義為B2P（To Professor） 業務，該業務以臨床專家需求為中心依靠新技術驅動，在營銷商業化階段臨床專家布局與醫保準入是核心，主要客戶群體為臨床專業人士，通過高端專家學術推廣，實作高客單價患者的深度營運獲利。
成熟産品業務主要為傳統處方藥企業剝離出的普藥企業，管線方面注重國内外的高端仿制轉型和國内的普藥并購整合以及向OTC轉型。從市場推廣角度，筆者将該業務定義為B2G（To Government）業務，該業務以醫保支付方的控費需求為中心依靠産業鍊一體化規模驅動，營銷環節精減，成本與招标決定成敗，主要客群為政府招标談判，通過擴大産品可極性延長生命周期實作長期微利經營。成熟産品市場教育與臨床應用已經成熟，核心評價次元是同質化競争能力，典型例子為帶量采購品種，如果具備特定競争力的品種即便進入帶量采購，仍然有一定剩餘價值，這取決于産品所處的不同生命周期和不同競争地位（圖4）。
圖4 不同類型帶量采購産品市場競争力價值模型
筆者從市場角度将這些特定競争力歸納下來有三個方面：
第一是品牌力，一般是有大量存量老患者的頭部品牌擁有老患者的忠誠度和品牌溢價；
第二是拉新力，一般是能夠中标的品牌擁有源源不斷的處方新患者帶來的流量價值，可做為資源型産品談判搭配其他利潤品種；
第三是管道力，這與産品本身關系不大，同樣一款仿制藥能否發揮剩餘價值取決于企業自身是否有強大的管道網絡來切割市場，比例江西某藥業的苯磺酸氨氯地平片為仿制未中标，該産品依靠标外的管道力仍然保持高速增長到大幾個億的規模，市場佔有率也在提升。
消費者健康業務主要為傳統OTC企業，管線方面注重國内外OTC與保健品等非藥的外延式并購。從市場推廣角度，筆者将該業務定義為B2C（To Customer）業務，該業務以消費者需求為中心依靠品牌營銷驅動，主要客群為自我藥療決策的消費者，通過廣泛或精準的大衆傳播推廣提升品牌影響力發展。
從市場角度看消費者健康業務更接近一般消費品營銷，産品需要創造不同人群不同場景潛在需求，産品類型群組合更加多樣化（圖5），不斷細分市場，比如鈣爾奇圍繞鈣産品布局了不同人群不同服用場景的産品組合，OTC方面比如海露針對幹眼症的滴眼液系列根據症狀級别和類型的細分布局了不同濃度的玻璃酸鈉産品。
圖5 消費者健康業務産品布局各細分次元
另外，應對長期增長挑戰，基于公司戰略與營銷協同需要，向産業鍊下遊拓展，包括醫療服務如網際網路醫院、專科民營醫院、各類藥房，并且與網際網路數字技術和金融保險跨界融合建構全新的産業生态，探索獨具競争力的新商業模式。
02
營銷分線，不同營銷條線的産品布局邏輯
随着兩票制、帶量采購、新興銷售終端崛起等市場環境影響，早期的批發調撥模式市場秩序混亂業務難以為繼，藥品銷售終端也逐漸多元化并且向标外市場轉移，特别是零售藥店、新零售和基層，藥企的營銷體系向全管道終端多種銷售模式組合轉型。
根據業内人士總結，醫藥營銷闆塊大緻形成了标内招标醫院市場和标外市場兩大體系，标内招标醫院是傳統衆多處方藥企業主戰場延續了代理與自營兩類模式；标外市場是近年開始受重視轉型的闆塊，轉型的主要目的有對沖标内投标失敗風險、為招标醫院産品延伸産品周期、棄标保價、布局大健康OTC産品銷售，細分模式大緻有KA業務、控銷業務、深度分銷業務、B2C業務、O2O業務、其他非标終端業務等，原則上不同業務線條的重點産品屬性或品規會有顯著區隔。
适配醫院自營或代理業務的品種，從後續營銷推廣角度考慮篩選納入的次元包括醫保基藥中标價等準入情況、功能主治方面的臨床需求程度、可推廣科室的多寡、有效性與安全性證據級别學術推廣的資源協同、替代與被替代的獨特性、長處方療程情況，原則上盡量規避輔助用藥、處方嚴格管控品類、國采未過一緻性評價品種；從現有營銷優勢領域協同過渡或更新角度考慮引入替代型更新産品，如賽諾菲氯吡格雷（波立維）第一批國采比仿制藥更低價中标，阻擊同成分通用名競品，保障處方源頭優勢，後續多立維氯吡格雷阿司匹林片（多立維）正式在中國上市，用于預防急性冠狀動脈綜合征（ACS）成年患者的動脈粥樣硬化血栓形成事件。
拜耳在口服降糖藥領域亦有類似案例，拜唐蘋在第二批國采超低價中标後緊鑼密鼓上市華堂甯（多格列艾汀片）與拜唐蘋和持續葡萄糖監測系統（CGMs）協同，建立起針對中國2型糖尿病患者的從預防到治療的全病程管理，鞏固口服降糖市場領先。
适配零售藥店KA業務的重點品種，結合管道推力驅動和品牌拉力驅動的屬性，從大KA準入考慮重點需要獨特性較強的品種做增量，可組合流量型産品吸客+中高毛産品變現，從消費者推廣角度考慮需要自我藥療屬性強的産品（可感覺）、家庭常備藥品（高頻）、品牌産品（可信）、長期處方産品（剛需），從過往市場成功的标杆産品來看具備這些屬性的産品如舒筋健腰丸、三九感冒靈、江中健胃消食片、阿膠、鈣爾奇等。
圖6 KA 業務醫藥産品适配模型
控銷業務一般可以導入有價格操作空間且市場教育相對成熟的二線品種，選品邏輯主要考慮基于本企業的管道網絡管控能力能否切入存量市場。例如江西某上市藥業十幾年前就依托自有營銷網絡和大衆品牌優勢采用OEM模式快速引入了衆多标的為中小廠家的二線産品，通過管道擠占切割市場存量大的成熟品種；其早期的核心選品邏輯為市場存量大的頭部60%份額品種，集中度相對低未出現強勢品牌，标的廠家營銷薄弱産品閑置渴望穩定的變現利潤。
深度分銷業務一般适配本公司市場滲透率高的流量産品，層層分銷廣覆寫，中間環節利潤要求不高，選品主要考慮市場需求拉動的基藥品牌藥等。
新零售業務重點品種适配邏輯與KA業務類似，隻是基于線上消費場景的特點對某些屬性的産品更加适用，如O2O興起的産品具有“急、懶、夜、專、私”用藥場景屬性，特别是線下零售滲透高但線上滲透還較低的窪地品種中尋求話題性強的數字營銷産品，比如跟顔值經濟相關的皮膚、眼科領域，跟生理隐私相關的男科領域等。
全國總代業務除非廠家沒有營銷團隊，原則上适配的産品為其他業務線不做重點的産品，是現有業務的補充。
03
産業鍊細分，加速産品流轉與上市效率
在MAH制度的試點與全面實施影響下，生産與上市許可解綁，批文與技術的商品交易環境空前利好，使得技術作為一種産品，在市場上有序流通起來，鼓勵藥品技術有條件地向外部轉讓。
圖7 政策逐漸放開激發批文交易紅利
生産與上市許可分離後也加速産業鍊專業化分工，布局産業鍊不同環節的CXO模式充分發揮平台優勢加速從技術到商業化的流通程序。
以江蘇某知名品牌藥業CXO體系為例，其在研發環節開展CRO合作，依托優勢治療領域的研發中心與醫、藥、妝頂級院所合作，與外用産品企業合作一緻性評價，與垂直領域研發機構合作專利藥搶仿品種、創新藥、創新制劑、創新給藥技術；生産環節同樣聚焦優勢治療領域的工廠中的房間制劑工藝能力開放平台提供同領域的CMO整合服務；流通銷售環節依托優勢治療領域自營+代理網絡通過CSO模式快速整合缺乏商業化團隊的優秀産品。
通過CXO三位一體，互相補充，互相促進，結合并購與自主研發逐漸聚攏并自有化目标治療領域的優質品種。
圖8 CXO 三位一體加速産品布局
04
制藥工業企業新産品布局診斷
過去幾年頭部制藥工業在新産品疊代布局方面取得進展差距拉開，新産品布局賽道分化出不同市場類型的廠家。
我們将2017年監測到銷售的産品定義為老産品，2017年以後監測到銷售的定義為新産品，對比了TOP1000廠家的新老産品增長趨勢（圖9）。分析發現：
A類型廠家發展最佳，新産品快速增長帶動企業總體增長迅速；
B類型廠家老本雄厚依靠老産品持續增長仍然保持較高增速；
C類型廠家新産品雖然增長明顯但不足以彌補老産品的萎縮導緻總體負增長；
D類型廠家情況相對最危機，新産品增長不明顯，老産品也萎縮，總體處于負增長趨勢。D區富集有大量廠家，該類型廠家從生存與發展角度看都對新産品布局時間要求最緊迫。
圖9 醫院市場 TOP 1000 制藥工業廠家 2017 vs 2021 年增長率
05
産品與市場營銷咨詢服務
依托藥智網豐富的資料資源，藥智咨詢為産業提供産品與市場營銷咨詢服務。
圖10 藥智咨詢提供産品與市場營銷咨詢服務
圖11 全球在研藥品篩選資料資源
圖12 全球上市藥品篩選資料資源