雙十一已經落下帷幕了，但對于電商來說，即将到來的雙十二也是不可忽視的。為了更好地應對接下來的戰役，複盤必不可少。複盤就是對這場戰役的全面總結，總結的好與壞決定了下一場戰役的勝負。如何做好雙十一的複盤總結呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
每年一度的雙11大促落下帷幕。資料顯示，今年雙11全網GMV達到11154億元，同比增長13.7%。
雖然雙11已經結束，但雙12、元旦、春節等節日接踵而至，商家又将投入到下一輪的備戰之中。不過有件事更為重要，那就是複盤。
如果把雙11比作一場戰役，那麼複盤就是對這場戰役的全面總結，總結的好與壞決定了下一場戰役的勝負。
話雖如此，但很多商家在複盤時往往容易陷入幾個誤區：
複盤的寬度不夠：隻簡單羅列幾個重要資料，結論非常單調，不能作為接下來決策的依據；
複盤的深度不夠：例如某款新品轉化率低就想淘汰，完全不考慮引流效果、競品行情等其他因素；
複盤不夠及時：等雙十一結束後才開始複盤，效果大打折扣，應該在第一波預熱後及時複盤，及時調整。
正确的複盤應該是多元度的，包括産品分析、競品分析、團隊複盤等。有足夠多的次元，我們才能發現更多的問題，并做出相應的調整。
下面我們具體來看，如何做好雙11複盤👇
01 産品分析
既然是複盤，就要有一個參照，拿出雙11之前定下的活動目标或是去年的資料，看目标是否達到預期，沒有達到分析具體原因。
如果超出預期，研究哪些部分是可借鑒沿用的？具體可參考的子產品有：
1）銷售資料
作為最基礎的資料，銷售資料主要回報商品的銷售情況，也直覺反映了整個大促的成績如何。包括：成交額、成交單數、成交人數、客單價、轉化率、毛利率、雙11活動ROI。
如果要再具體分析，可以分為下單資料和支付資料。例如下單資料高，但實際支付人數差距大，分析其具體原因，避免下次再出現同樣問題。
2）直播資料
直播資料包含直播時長/小時、當場的PV和UV、銷售額、客單價、評論人數占比、線上人數峰值、平均線上人數、粉絲人均觀看時長、新增粉絲數、轉粉率等。
需要重點關注平均線上人數、平均停留時長、互動率，直覺反映了賬号直播的是否具備變現的能力，直播内容是否具有吸引力。
3）商品詳情資料
商品詳情頁是下單支付前的重要頁面，也是決定了使用者是否會下單的關鍵。主要記錄使用者對商品的浏覽情況，包括頁面浏覽UV和PV、商品收藏資料、商品加購資料、點選購買資料。
如果商品收藏、加購資料不及預期或之前，分析找到問題。例如優惠券有無設定好？活動力度是否最低？使用者互動引流動作有沒有做好？
4）優惠券資料
大部分店鋪的營銷活動都包含了發優惠券，需要關注的資料名額包括領券人數、領券數量、用券人數、用券數量、用券下單數量、用券下單金額、優惠券ROI。
優惠券的領取率和用券率可以幫助營運發現漏鬥問題，是使用者不領券還是領完券不用券下單。
5）支付資料
支付頁是下單支付流程的最後一個頁面，也是成交的關鍵，使用者隻有最終成交了才意味着GMV的提升。具體資料包括支付頁UV和PV、支付訂單點選UV和PV。
很多平台在收銀台還會開放其他功能，例如選擇不同支付方式，支援選擇分期支付并選擇不同分期數，可以通過使用者的點選去觀察使用者的支付喜好。
6）爆品資料
針對活動中的爆品可以做針對性複盤，該産品的營運打法、核心賣點、價格政策、詳情頁包裝等做對比分析，找出可借鑒點。
比如說：xx款風格外套今年賣得特别好，可以将相關資訊同步到開發部門，分析當下使用者喜歡的元素，對開發部門來說是非常重要的參考。另外，銷量不及預期的産品，可以在之後的活動做清倉活動，及時回籠資金。
7）售後資料
售後形式一般包括退款、退貨和換貨。關注的資料包括售後單數量、售後單人數、售後單成功數量、售後單失敗數量。
如果售後單量過高，說明商品品質和服務存在問題。同時還要關注售後單的結果，判斷是否為使用者提供了良好的售後服務。
02 競品分析
知己知彼，方能百戰不殆。分析完自己後，就需要開始分析競品，不僅能讓自己明白在市場中所處的地位和狀态，同時也讓可以清晰掌握自己相較于競争對手存在的優勢或不足。
特别在雙11大促結束後，通過對競品的營銷玩法、核心賣點、價格政策、詳情頁包裝等做對比分析，找出可借鑒點。
1）如何找競品？
通常在電商平台内，我們找直接競品即可。這類競品所處行業/賽道、目标使用者、産品滿足需求、産品核心功能都高度相似。
我們選出産品核心引流詞之後，在平台内搜尋，按銷量排序，這時就卡一下人氣最高的價格區間。
例如關鍵詞「吹風機」，人氣最高的吹風機價格區間在80-200元，假設自家産品定位在100元，就選擇客單價、屬性較為接近的産品。細分要求越多，相似度越高，選擇的優先級也就越高。
2）如何分析競品？
可以從幾個關鍵次元入手：
- 競品店鋪：店鋪建立時間、主營類目、主銷産品、店鋪銷量
- 競品産品：産品價格、産品銷量、收藏量、評論量、浏覽量、轉化率
- 産品詳情頁：主圖的品質(曝光度、對比度、色調等)，商品描述的異同點和獨特亮點
- 運費政策：采用何種運費形式以及運費價格
- 營銷政策：競品在雙11中采用了什麼樣的營銷手段，是立減、滿減、優惠券還是禮品
- 投放情況：競品投放的主要詞和次要詞的分布及排名
在把所有這些情況了解清楚後，接下來無論你是要進攻還是防守都變得簡單了。
例如分析他們的政策為何會特别的好？商品組合的目的是什麼？主推産品是為了清庫存還是成交額？
我們需要取長補短，去沉澱最佳的政策，為自己所用。隻要在充分了解對手的前提下，才能夠制定出符合本店鋪長期發展相應的經營計劃，這也是充分展現競品分析的重要性。
03 團隊複盤
電商團隊要想長久地發展，在激烈的内卷環境中站穩腳跟，就必須擁有一個健康高效的團隊。
尤其在長達近1個月的雙11大促期間内，甚至在雙11前2-3個月就要開始逐漸準備，需要每個崗位緊密配合，包括營運、客服、美工、物流、攝影等等。
在雙11結束後，需要每個人對自己在大促期間的工作進行全面的複盤，總結自己做了什麼，有什麼成長。
這是屬于一個團隊的沉澱，之後你會發現，這些寶貴的經驗會成為之後在雙12，年貨節等等活動的高效方法論。
尤其當活動效果沒到預期，或是出現了諸多問題時，更應該進行盤點和反思，找出問題所在。
對于個人複盤，主要有4個步驟：
- 回顧目标：回顧當初的目的和期望的結果
- 評估結果：對照原來的目标，找出執行過程中的亮點和不足之處
- 分析原因：分析成功的關鍵因素和失敗的根本原因
- 總結經驗：通過反思，總結心得體會、找找規律，并做出行動計劃
建議團隊專門留時間組織會議，每個人輪流進行複盤，所有人一起查漏補缺。
當然，不要太過糾結結果，結果是好是壞，它終歸是一個結果而已，應該注重過程，在團隊裡一定要找出問題才是關鍵。
04 寫在最後
以上就是我總結出來的活動複盤思路，以及相對應的解決辦法。
出現問題就要及時解決，而不是一籌莫展。尤其對電商來說，雙11做得好不好決定了生死，任何成功都不是一蹴而就的，隻有慢慢做好積累，不斷改善，才能更上一層樓。
專欄作家
晏濤三壽；微信公衆号：晏濤三壽；人人都是産品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級使用者增長方法論首創者。著有《超級使用者增長》、《微網誌與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創釋出于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協定。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供資訊存儲空間服務。