在VUCA的時代，企業之間的競争越發激烈，深刻了解客戶需求，并持續為其創造價值，懂得如何合理運用資源，是企業制勝的法寶。本文分享了一種營銷管理架構——MTL流程架構，幫助大家從思維上進行轉變。
從市場到線索（Market to Lead，MTL）主要描述上市的産品到客戶購買意向。
整個MTL的變革與其說是流程，不如說是方法論，更是一種思維模式的轉變。
尤其在這個VUCA的時代，企業之間的競争越發殘酷，最終能存活下來的一定是深刻了解客戶需求、持續為客戶創造價值，同時又善于運用資源的企業。
一般情況下，産品上市需要盡快銜接後續的營銷活動，使得客戶有購買意向或購買線索。
為此企業會進行展會、宣傳、品牌推廣等營銷活動，然而即便有了購買意向和線索，客戶也未必會購買。
很多企業對市場/營銷管理的了解比較局限，将市場/營銷管理局限于品牌、廣告、管道、定價等方面。
同時這些活動的開展也比較零散，缺乏統一的規劃，沒有對準最終的客戶需求，實際效果不佳。
除此之外， 很多企業更重視機會點階段的管理工作，忽視了前端更為重要的階段，即通過市場/營銷行為持續地為企業創造價值（線索和機會點）。
前端的工作沒有做好的話，具體的銷售将成為無源之水，企業難以得到持續地發展。
MTL把客戶放在市場選擇最前端：
- 通過深入的市場洞察，選擇細分市場，規劃産品、服務及解決方案方式；
- 規劃并執行營銷方案以及端到端營銷活動；
- 與客戶聯合創新，培育市場，生成線索，并促進商機轉換，進而推動增長。
作為企業市場面向廣大的客戶，需要不斷提升在企業客戶中的品牌，不斷增加和生成銷售線索，使管道裡裝的東西越來越多，通過合作夥伴（或自己）去實作銷售。
用接地氣的話來說，就是使勁渾身解數去花枝招展，展示你自己，并營造出一種你很牛你很靠譜我就是你想要的的氛圍。
MTL的營銷模式要能以客戶購買的心理為主線，把所有營銷活動串聯起來。
在客戶不同購買心理階段，要搞不同的營銷活動，而且所有的營銷活動要有機地連在一起。
在營銷資料方面，過去的營銷資料是以産品為導向的，主要是向客戶宣稱“我有什麼”、“我行”，但你解決了客戶的什麼問題呢？
營銷資料也要從原來的“我行”、“我能”為基礎轉變為說客戶的語言、說客戶能聽得懂的語言、說能為客戶帶來價值的語言。
企業需要通過多方位、多管道來産生線索，并有一個統一的規則、統一的系統、有組織地把線索進行管理。
一、MTL的流程架構
MTL流程由六個子產品組成，分别是：市場洞察、市場管理、聯合創新、銷售賦能、激發需求以及營銷品質管理。
二、MTL流程的底層邏輯
基于4C營銷理論，企業需要建構面向客戶的營銷體系和方法，也就是MTL流程。
4C營銷理論是美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的。
4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，用于瞄準消費者的需求和期望。
4C分别是指：
（1）顧客（Customer）
主要指顧客的需求。
企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供産品。
同時，企業提供的不僅僅是産品和服務，更重要的是由此産生的客戶價值（Customer Value）。
（2）成本（Cost）
不單單是企業的生産成本，它還包括顧客的購買成本，同時也意味着産品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。
此外，顧客購買成本不僅包括其貨币支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。
（3）便利（Convenience）
為顧客提供最大的購物和使用便利。
4C營銷理論強調企業在制訂分銷政策時，要更多的考慮顧客的友善，而不是企業自己友善。
要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。
便利是客戶價值不可或缺的一部分。
（4）溝通（Communication）
4C營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。
這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實作各自目标的通途。
企業是為了滿足客戶需求而存在的，是以，我們必須以客戶為中心，分析客戶的痛點，設計合适的解決方案，解決客戶的問題。
這樣才能打造出優秀的産品。
三、MTL流程的主要活動
1. 市場洞察（MI）
MI的目的是通過持續開展市場洞察工作，分析市場環境和客戶需求，支撐市場管理。
主要從市場和客戶兩個次元進行分析:
- 市場次元包括：市場細分、市場趨勢、市場規模、市場增長、競争分析和颠覆性力量分析；
- 客戶次元包括：客戶細分、客戶行為分析、客戶價值分析、客戶聲音研究、客戶體驗測量、社交媒體分析等。
2. 市場管理（MM）
MM階段主要完成的工作包括：
- 根據市場洞察的結論，基于市場吸引力和自身能力，對細分市場進行選擇和優先級排序，完成細分市場的投資組合；
- 根據客戶的需求和痛點，識别細分市場的業績差距并提出改進意見，規劃和開發産品和解決方案；
- 制定目标細分市場的市場計劃，管理細分市場的績效。
3. 聯合創新（JI）
JI是指與客戶進行聯合創新，挖掘客戶真實使用場景，確定對客戶需求的真實了解，持續創新，并将創新工作轉化為商機。
4. 銷售賦能（SCE）
SCE是基于不同的角色，組織賦能活動，提供不同的賦能内容，提升銷售人員的技能，是銷售人員在客戶面前展現統一的客戶形象，并通過與客戶對話，将公司的戰略轉化為銷售商機。
主要問題包括：
- 給誰賦能？基于角色的賦能，包括：客戶經理、售前支援、解決方案經理、一線銷售人員、市場經理、營銷活動專員等；
- 誰來賦能？不同的内容來源，包括：銷售賦能專員、細分市場經理、營銷活動專員、産品管理等；
- 賦能什麼？不同的資料類型承載，包括：按銷售曆程組織賦能資料；資料不僅能對銷售賦能還 可直接和客戶溝通，賦能資料形式多樣，如主打膠片、白皮書、軟文、成功案例、視訊等；
- 如何賦能？傳遞管道多樣化，包括：教育訓練網站、移動應用、組織會議、考試等。
5. 營銷活動（DG）
DG是通過規劃并執行系列營銷活動，激發客戶購買意願，進而為公司的産品、服務或解決方案生成銷售線索和市場營銷舉措。
包括五個子場景：
- 戰略對話與比對，提升思維上司力；
- 擴大産業空間，線索生成與市場培育；
- 營銷引導客戶規劃，線索生成與孵化；
- 用過營銷活動支撐銷售項目拓展，同時提升品牌；
- 支撐普遍客戶關系，并收集客戶痛點。
四、MTL與其他流程的關系
企業的資源是有限的，我們如何快速找到合适的細分市場，并且在合适的時機介入合适的細分市場，找到合适的客戶呢？
如何用有限的資源創造更多的線索和機會點甚至是合同呢？
這就需要一系列的規定動作，這些規定動作固化下來，就形成了流程。
- LTC承載的是人财物；
- IPD是要把産品做出來；
- MTL流程不承載資金流、不承載物流，哪一步做哪一步不做是不影響營運的，它輸出的也不是産品這樣的實體。
MTL流程不是孤立存在的，是銷售和研發的橋梁。
通過MTL流程，向研發流程輸入産品和解決方案的構想，同時與研發溝通，通過研發實作解決方案的傳遞通過MTL流程，培育市場，生成高價值線索，支撐銷售完成業績目标。
在MTL中，将細分市場分成3類，即H1、H2、H3，針對這三類細分市場，會采取不同的政策：
- H1成熟市場，主要針對核心業務，主要是市場的績效管理。重點工作在于通過SCE進行銷售賦能，促進産品銷售；
- H2成長市場，營銷是重點工作，通過營銷擴大産品在細分市場的影響力；
- H3探索市場，重點工作是投入，通過市場洞察、與客戶進行聯合創新，生産解決方案，然後再通過營銷活動，進行規模複制。
五、MTL改變營銷體系
MTL使得營銷體系更有戰鬥力：
1. 作戰陣型
（1）業務前移
整個營銷的業務前移，直接接觸客戶和市場以便獲得資訊，而不是坐在辦公室編輯材料。
（2）建立三個中心
依托MTL建立了在一線（區域、代表處）建構三個中心：
- 第一個叫市場的政策中心，執行MI和MM；
- 第二個叫營銷活動中心；
- 第三個中心叫銷售賦能中心。
2. 作戰方式：作戰陣型的變化
建立了有戰鬥力的機動部隊，圍繞業務流程，建立了解決方案的機動部隊。
既要做好典型場景的解決方案，又能随時支援一線，做好客戶化的解決方案營銷。
3. 核心能力
（1）看得更遠
具有比客戶看得更遠的洞察能力，能夠從客戶、消費者第三方的視角去思考更有價值的洞察結果；
（2）做得更好
能夠去解決客戶的實際痛點和問題，解決方案去适配，市場要驅動産品的開發；
（3）呈現價值
讓客戶感覺到無法拒絕的一些價值，要去做一些價值主張的設計、營銷策劃、執行能力。
MI和MM并不是市場部自己的任務，它是彙集了一線的包括市場、銷售、傳遞、财經等等方面的資訊和力量的完成。
很多公司的營銷體系隻管賣産品，企業沒有一個流程和管理機制去解決如何擷取客戶的需求、管理客戶的需求以及如何管理産品規劃，MTL與IPD的結合，恰恰能解決這樣的問題。
refer：
- 華為營銷鐵軍 by 蘭濤 張泓翊
- 華為飽和攻擊營銷法 by 孟慶祥
- 三豪商學院
- 公開資料等
專欄作家
衛朋，公衆号：産品人衛朋，人人都是産品經理專欄作家。關注智能硬體領域，擅長市場分析、産品設計開發、生産管理等，喜歡閱讀和爬山。
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