每個現象級IP的成功，都離不開時代洪流的加持。
李佳琦終于趕在雙十一之前複播了。斷播了一百多天以後再度回歸的李佳琦，旁觀者都在忖度着李佳琦的帶貨功力是否一如既往。但是，對于李佳琦本人來說，相信他更在意的顯然不是雙十一的銷量是否能破記錄，而是在頭部主播這條路上能走多遠。
必須承認的一點，無論是多麼經久不衰的IP，都是有生命周期的。從李佳琦回歸的這一個多月的情況來看，明面上李佳琦直播間的人氣和銷量資料依舊很能打，但在暗湧之下潛伏着不少危機。
一哥光環仍在，但低價優勢已去
9月李佳琦低調回歸，但回歸的首播也不太像是有備而來。李佳琦在沒有任何預告和宣傳之下，在9月20日出現在直播間。如果說突然地出現是給粉絲們一個驚喜的話，那短短兩小時就因為商品缺貨匆忙下播也有點說不過去。
比起驚喜，更大的可能性是，這次首播隻是一場出于謹慎地摸底測試。除了給各個在觀望狀态的品牌廠商一個證明，也好讓李佳琦團隊心裡有個底。畢竟在網際網路次元中的三個月時間裡，足以讓直播江山改朝換代。
幸好李佳琦的号召力仍在，據悉，本次複播2小時，場觀超6300W，首播點贊量達到1.17億。直播帶貨銷售總額超1.2億元，不少商品都在1分鐘内售罄。但能看得出來，李佳琦和品牌方都對首播持有保留的态度，因為首播的選品偏向于保守型的生活快消品為主，且品牌給出的庫存對比以往也有所減少。
如果單從表面的直播資料來看，直播間點贊量和觀看人數都碾壓同期其他帶貨主播，李佳琦帶貨一哥的光環還在。緊接着，就進入了一年一度的雙十一預售帶貨環節。細看之下，你會發現李佳琦直播間的低價優勢開始消失了。
李佳琦直播間經過六年時間營運，“全網最低價”的認知已經成功拿下了消費者心智。但精打細算的網友們逐漸發現，李佳琦直播間買到的東西，已經不是最便宜的了。
李佳琦直播間的王牌向來都是美妝類目，但如今連最拿手的品類李佳琦都失去了議價能力。
李佳琦直播間，一瓶60ml的蘭蔻菁純面霜，算上所有贈品之後的售價是1338元。但在山姆APP上下單，同款産品隻要1259元，刷指定銀行還能再打97折。除此之外，李佳琦直播間如今的優惠需要疊加各種複雜的滿減規則，也不如過去來得幹淨利落。
連李佳琦最擅長的美妝護膚品類都無法保證最劃算，其他品類就更難了。比如10月24日的李佳琦直播間裡，戴森HD08吹風機優惠價為2790元，京東上的售價比李佳琦直播間的還便宜50元，隻要2740元。還有iQOO Z5x手機，李佳琦直播間到手價1129元，但京東的價格卻标的是1016元。
“全網最低價”，是曾經屬于李佳琦直播間女孩們的信仰。那個能夠憑借個人之力與國際品牌讨價還價的頭部主播，已經走下神壇了。顯而易見的是，今年雙11李佳琦直播間也沒有再強調“全網最低價”這個口号了。其實早在今年618活動上，也有網友在小紅書透露李佳琦直播間并不是什麼都便宜，李佳琦本人也回應會繼續和品牌協商價格。
逐漸變弱的議價能力，并不是因為李佳琦的人氣變差是以品牌擡價了，而是直播的玩法已經更新了，行業在變了。
行業在變，李佳琦已不是最優選擇
對于消費者而言，李佳琦的直播間不是最便宜的了，那對于品牌方而言，李佳琦同樣也不是唯一的帶貨管道了。
直播帶貨主播吸引流量的手段，其實就是選品和低價。而價格，永遠是消費者下單的第一考量因素。是以帶貨主播要想維護自己直播間的人氣，議價能力是不能放棄的。對于同一件商品，除了價格，主播之間沒有其他的變量作為搶客手段了。這也是為什麼李佳琦曾經因為價格問題和歐萊雅以及蘭蔻翻臉的原因。
但産品的低價，隻能是品牌方的讓渡來實作。品牌方放棄的這些利潤，一部分給了消費者，另一部分給了帶貨主播。是以本質上，消費者和李佳琦，都是在共享着品牌讓渡的利潤。
由于低價才能吸引到消費者到自己直播間下單，是以主播們内卷起來掙搶低價優勢。以前直播一姐的宣傳口号就用過“比李佳琦直播間低一進制”之類的話語，以價格來當成自己直播間的核心競争力。
盡管品牌要完成銷量名額，但也是要掙錢的。當品牌慢慢發現，如果消費者全是沖着自己價格最低才來買的時候，那我為何要在直播間賣，直接把利潤讓利給消費者，轉換成銷量和營銷銷量的增幅不就行了。這其實很好了解，直播電商已經走出了洪荒時代，買賣雙方市場都趨于理性。對于任何一個商家來說，最低價戰略是不能一直玩到底的。
同樣地，如果要靠最低價才有流量，那帶貨主播的意義也不複存在了。實際上像李佳琦這樣的超頭主播更适用于“薄利多銷”的産品，且在短期實作業績、銷量爆發之後還需要商家自身的精細化營運來承接直播間的流量。
其實在直播生态鍊中，商家、平台和主播三方的利益并不一緻。當然這個沖突并不是剛出現的，隻是當頭部主播的流量越大，定價話語權越強，背後的沖突就被激化得更劇烈。對于平台來說，與李佳琦這樣超級IP捆綁緊密，是甜蜜且痛苦。
淘寶在過去斥巨資把直播一哥、一姐拉到自己的直播陣營，結果兩位超頭主播相繼出事。盡管李佳琦重新回來了，但淘寶明顯感覺到不能把雞蛋放在同一個籃子。于是在短時間内對外釋出了“2022回家直播計劃”以及“2022直播激勵計劃”，前者是為了到處挖角，後者是激勵新人主播成長。所有的措施都指向一個目的：去中心化，降低頭部主播的流量壟斷。
這是無法避免的趨勢。曆史車輪滾滾，在這個直播時代下造就出的頭部主播效應，已經從巅峰狀态滑落。李佳琦不再是消費者，品牌和平台的直播最優解，更合理、更公平的流量模式和直播營運模式，都在各方的助推之下逐漸形成。
“去頭部化”的轉型之痛
李佳琦背後的公司美ONE，曾經說過“我們是All in李佳琦”，這個政策的确是成功的。但就造成一個尴尬的局面：李佳琦的直播間沒有了李佳琦的話，可以說是什麼都沒有了。
轟轟烈烈的“去中心化”、“去頭部化”的直播運動從去年就有了迹象。越來越多的專業、高素養的從業人員加入到這個行業。同時直播的主體變得更加豐富，甚至連虛拟主播也出道了，也為這個行業帶來更多的色彩。李佳琦作為最早一批進入直播電商的人，對于行業風向轉變的觸覺自然是有的。
于是，李佳琦的直播間也開始培養助播了。複播之後的李佳琦直播間，有了一個多小時的“助播專場”，助播成為了直播間預熱階段的主力軍。顯然美ONE也在着手準備另一個籃子裡的“備選雞蛋”。
原本喜歡李佳琦的使用者群體是否買賬未可知，且李佳琦的助播們能否擺脫李佳琦的個人光環也是個很大的問題。這些都還要後續通過時間的檢驗才能知道答案了。
但如今李佳琦是實打實地面臨着轉型的尴尬期，就算開始培養助播，李佳琦的抗風險能力還是比較弱的。因為李佳琦直播間和美ONE，是典型的輕資産營運模式，隻專注于直播帶貨和網紅孵化。
隻有在自建供應鍊體系下，主播的抗風險能力才會更大一些，張大奕就是個典型的例子。在張大奕背負桃色負面輿論塌房之後，張大奕背後的公司如涵盡管股價大跌，最後退市。但這并沒有影響如涵繼續賺錢，因為如涵是一個帶貨平台，有自己的供應鍊和選品體系。鐵打的供應鍊，流水的主播。也正是因為這樣的模式，才能讓如涵的底牌不至于被抽完。
如今直播電商一切變化，都意味着行業終于到了下一個周期。李佳琦團隊面對環境變化也做出了相應的改變。直播電商跑馬圈地的回合已過，壁壘已經建立。李佳琦是否能順應行業的進化，讓自己的商業模式順利地過渡到下一個生命周期，且讓我們拭目以待。